Генеоатоо активности боэнда

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

СОЦИАЛЬНОЕ / \ МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ < \ ИЗМЕРЕНИЕ

со

Moodboard.

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Здесь пригодятся люди из разных подразделений. Люди, занимающиеся продажами, могут подумать о том, какое отражение Брэнд-код найдет в «функциональных» особенностях их работы, например, какие изменения потребуется внести в их презентации. Люди, работающие в приемной, подумают о том, как «социально» донести Брэнд-код до посетителей. Сотрудники отдела кадров могут увидеть возможность использовать Брэнд-код в качестве нового «ментального измерения» в карьерном планировании и развитии персонала. Директор по науке получит стимул для развития в «духовном измерении», что приведет к созданию продукта, лучшего, с этической точки зрения. И так далее.

Вот некоторые сюжеты, которые появились в процессе обсуждения Брэнд-кода в ИТ-

компании:

Функциональное измерение:упаковка, методы и презентации, специализированные знания

и т. д.

Социальное измерение:развлекательная сторона, мероприятия, сеть контактов, отзывы

клиентов, создание сообщества и т. д.

Ментальное измерение:обучение клиентов, курирование, семинары, книги, сообщения и т.

д.

Духовное измерение:спонсорство, мероприятия, программы, семинары, курирование, книги,

web-сайт и т. д.

Важен не результат этого упражнения, а сам процесс его выполнения. Вместо того, чтобы направить силы сотрудников на оценку Брэнд-кода, его критику или даже обсуждение его отрицательного значения для них лично, вы создаете у них позитивный, творческий настрой. Вместо того, чтобы разобрать и проанализировать, вы просите их применить Брэнд-код для строительства будущего.

Помните, они все актеры на сцене и хотят играть, теперь вы дали им роль. Можете попросить их представить их собственную интерпретацию Брэнд-кода.

То, что произошло, это волшебство: ваш Брэнд-код автоматически передался им во время творческой сессии. Создайте систему, которая не даст этому процессу умереть. Как только сотрудники почувствуют, что им позволено творить, опираясь на Брэнд-код и оцениваясь в соответствии с его критериями, у вашей компании появится внутренняя энергия для развития и направляющая функция Брэнд-кода, помогающая избежать отклонений и неясностей.

Всегда ваш

ЧТОБЫ ИМЕТЬ Брэнд-код всегда под рукой и пользоваться им при необходимости, я советую завести шпаргалку в виде очень простой книжечки размером с кредитную карту с изображением Брэнд-кода с объяснениями и мыслительным полем брэнда. Вы можете также сделать сайт в Интернете и вывести на него ссылку в виде иконки в компьютере.

Так Брэнд-код всегда находится при вас, и даже если вы вскоре выучите его наизусть, будет очень полезно показывать его в разговорах с людьми. Конечно, вы должны стать настоящим миссионером, показывая вашу шпаргалку при каждом удобном случае.

Брэнд не стоит на месте. Важно позволить людям в организации давать Брэнд-коду разные интерпретации. Чтобы усилить потенциал для строительства брэнда, необходима большая степень свободы и способность к творчеству, хотя и в рамках Брэнд-кода. Естественно, творческий порыв не должен доходить до изменения Брэнд-кода. Если вы позволите организации такую свободу, у вас должен быть способ отслеживать и контролировать все, что делается для строительства Брэнда. Чтобы видеть, что все идет в нужном направлении.

В любой организации существует риск использования брэндинга как средства карьерного роста или персонального развития. Мы все склонны отдавать приоритет тому, что принесет краткосрочную пользу лично нам, а не долгосрочную пользу от брэндинга всей организации. Поэтому в управление брэндом необходимо заложить контролирую­щую (или даже направляющую) функцию.

Большая часть этой работы может быть проведена внутри организации, но иногда полезно получить независимое мнение со стороны. Так, менеджеры, занимающие высокое положение, порой создают проблемы. Я как-то работал в организации с очень четкой концепцией брэнда, которая не сочеталась, к примеру, со спонсированием элитных видов спорта вроде гольфа или плавания под парусами. Проблема, однако, заключалась в том, что руководитель компании обожал гольф. Он много лет спонсировал свое любимое поле для гольфа и старался увлечь им коллег. Никто не решался ему возражать. В подобных ситуациях, а они нередки, приглашают внешнего контролера, способного указать на ошибочные действия.

Независимый контролер должен быть действительно независимым, то есть не из вашего рекламного агентства или PR-фирмы. Это консультант в сфере управления или брэндинга, который привержен вашему Брэнд-коду, но не заинтересован напрямую в его реализации.

И, наконец, чтобы быть в состоянии управлять всеми сторонами брэндинговой деятельности в организации, важно правильно их сгруппировать. Мы используем Интранет-сайт, который называем брэнд-монитором. Идея в том, чтобы контролировать любое действие, влияющее на восприятие брэнда. К этому сайту подключаются все, кто в своей деятельности, так или иначе, соприкасается с брэндингом.

Любой, кто имеет отношение к этому процессу в или вне организации, включая рекламное агентство, PR-компанию, web-дизайнера и т.п., обязан передавать информацию на сайт. Если они этого не делают, то получают предупреждение, и если по-прежнему остаются в стороне, их код доступа к сайту отзывается, а клиенту поступает рекомендация прекратить контракт с этим поставщиком.

На сайте (желательно, несложном) собирается вся информация, и орган, управляющий брэндом (включая и независимого контролера, если он есть), может осуществлять свою деятельность.

Репутация — это базис новой

экономики. Многие новички

потратили большую часть добытых

денег, пытаясь создать брэнд.

59

Приглашение на «Первый вторник» , апрель 2000 г.

УПРАВЛЯЯ 4-МЕРНЫЙ

БРЭНДОМ

'First Tuesday»

Оценка брэндов по 4 измерениям

ВСЕ ЭТИ РАЗГОВОРЫ о метафорах, историях и НЛП противоречат исторически сложившейся мудрости бизнеса. Поколение за поколением лидеры бизнеса учились рассчитывать каждый шаг на пути к успеху. Они приводили логические доводы, анализировали и потрясали цифрами. Они строили стратегии и разводили бюрократию. Их методы управления основывались на фактах и формулах.

Большинство добившихся успеха бизнесменов отличает интуиция и часто почти философская манера обращения с людьми. Мне потребовалось время, чтобы это осознать, поскольку как специалист по коммуникациям вы обычно уделяете все внимание клиентам, с которыми общаетесь, а не людям, которые управляют компанией, где вы работаете. Люди важны. Великие руководители и великие лидеры делают людей краеугольным камнем своих организаций и своей работы.

Аналитические и личные качества продолжают оставаться на разных полюсах. Посмотрите на множество недавних мегаслияний и поглощений компаний (M&As⁶⁰). Их важной движущей силой являются расчеты синергии. И, похоже, не имеет никакого значения, если эти расчеты основаны на чем-то, немного большем, чем догадки и прикид­ки. Современные аналитики должны бы уже знать, что 2 + 2 редко равняется 5. Правда в том, что на самом деле никто точно не знает, что произойдет при каком-то конкретном слиянии. Каждое более чем уникально.

Поскольку больше половины стоимости компании часто относится к брэнду, можно предположить, что тщательному изучению будут подвергнуты брэнд и его стоимость. Оценка брэнда кажется неотъемлемой частью практически каждого M&As. На деле это редкость. Во многих случаях брэнд вообще не подвергается финансовой оценке. Его финансовая стоимость прикидывается и, в соответствии с этим, оговаривается. Неудивительно, что финансовая оценка брэнда, проведенная должным образом, почти всегда показывает не ту стоимость, которая ожидалась. Обычно брэнд стоит дороже.

По поводу любой сделки существуют самые разные мнения. Я слышал комментарии многих брэнд-консультантов по поводу 50 млрд шведских крон ($6 млрд), заплаченных за Volvo, когда Ford приобретала этот автомобильный брэнд. Некоторые считают, что цена должна была равняться, по крайней мере, 75 млрд ($9 млрд). Трудно произвести оценку, не зная всех деталей.

Общий урок: чтобы избежать продажи вашего дела задешево, надо уделять больше внимания стоимости брэнда и тому, что он реально дает бизнесу (и мог или не мог бы дать кому-либо еще в случае приобретения). Для этого должен произойти сдвиг в мировоззрении или «парадигме».

Пора думать не столько с позиций рассчитанной практической, технической или экономической синергии, сколько с позиции философской. Например, какое воздействие будет иметь поглощение успешного конкурента на мотивацию его сотрудников, и какое влияние окажет это поглощение на дух вашей собственной организации?

Когда Volvo, производящая грузовые машины, попыталась приобрести такую же компанию группы Scania (обе являются шведскими лидерами на международном рынке), существовала реальная опасность, что работники Scania потеряют мотивацию и не будут уже с тем же характерным для них тщанием относиться к каждой детали грузовиков. В их представлении именно отношение к деталям отличало два брэнда. Это личное ощущение «похожести», обесценивающее значение дифференциации, скорее всего, передалось бы и влиятельным клиентам, и, в конце концов, у Scania - Роллс-Ройса грузовых автомобилей -возникли бы проблемы с удержанием высокой цены на ее брэнд. В глазах финансовых аналитиков, это приобретение выглядело бы очень хорошо, обещая определенную синергию в условиях конкурентной борьбы на рынке. Но, поскольку расчеты строятся с

⁶⁰ M&As - mergers and acqusitions.

учетом существующей высокой цены на машины Scania, ее снижение изменило основу синергии. Пренебрежение психологическими аспектами брэндов является обычным делом в подобных ситуациях. (К счастью, слияния так и не произошло: комиссия Европейского Союза наложила вето, и вместо этого, Scania была частично поглощена Volkswagen (the VAG group). С точки зрения брэндинга, в этом больше смысла, поскольку с VW у них нет конкурирующих бизнесов.)

Традиционные методы измерения брэндов учитывают узнавание, отношение к ним и знание о них⁶¹. Измерение узнавания брэнда касается того, насколько этот брэнд известен. Измерение отношения - оценка восприятия брэнда на рынке (в целом положительного или отрицательного). Измерение осведомленности: может ли аудитория связать брэнд с соответствующим продуктом или предприятием, что люди знают о брэнде. Это традиционное исследование брэнда имеет общий характер, и даже если разбить его на