Тема 5. Маркетингова цінова політика
5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства.
5.2. Формування маркетингової цінової політики.
5.3. Методи маркетингового ціноутворення.
Навчальні цілі:
· розкрити сутність і роль ціни в умовах ринкової економіки;
· визначити зміст маркетингової цінової політики підприємства;
· висвітлити основні етапи процесу формування цінової політики підприємства на основі моделі встановлення цін;
· визначити цілі ціноутворення;
· охарактеризувати чинники, що впливають на встановлення цін;
· розглянути зміст і види цінових стратегій підприємства;
· розкрити підходи до встановлення остаточної ціни;
· висвітлити засоби коригування цін;
· охарактеризувати маркетингові методи ціноутворення.
Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності
Підприємства
Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Визначення ціни як грошового вираження вартості зберігає своє значення і при маркетинговому підході. Однак, у маркетингу ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору виробника, продавця товару.
В сучасних умовах виділять наступні види цін (рис. 5.1).
Можна виділити 4 типові ситуації, в яких фахівцями та керівниками приймається рішення щодо цін:
1. Підприємство виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок;
2. Конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари, тому підприємству необхідно реагувати на їх дії;
3. Результати діяльності підприємства не відповідають визначеним цілям і, виходячи з цього, доцільно змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників;
4. Підприємство виготовляє декілька товарів і у зв’язку з цим необхідно обґрунтувати ціну на кожен товар в межах товарного асортименту.
Роль ціни проявляється в її функціях (рис. 5.2).
На сучасному етапі розвитку ринкової економіки роль ціни ще більше зросла, це пов’язано з наступними положеннями:
Ø зниженням купівельної спроможності споживачів, у зв'язку з чим вони стали більш чутливими до цін, ціна стала найважливішим чинником конкурентної переваги;
Ø посиленням іноземної конкуренції, коли більш дешеві іноземні товари примушують знижувати ціни в багатьох галузях;
Ø диференціацією багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін. Підприємства, які пропонують одну марку на масовому ринку, програють в порівнянні з підприємствами, що пропонують дорогі і дешеві товари різним сегментам;
Ø дерегулюванням економіки. Раніше ціни регулювалися в таких важливих галузях, як: авіалінії, вантажні перевезення автотранспортом, залізничні перевезення, фінансові послуги і телекомунікації. Дерегулювання в названих галузях призвело до гострої цінової конкуренції.
Рис. 5.2 – Основні функції ціни
Рис. 5.1 – Види цін
Незважаючи на те, що ціна безпосередньо приносить прибуток, її не можна розглядати як єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибутки, оскільки тільки в сукупності з іншими елементами маркетингової діяльності ціна формує прибутки.
Ціна є не тільки важливим, але і складним елементом комплексу маркетингу, оскільки вона знаходиться під впливом великої кількості як внутрішніх, так і зовнішніх чинників.
Ціни і цінова політика - найважливіші елементи маркетингу підприємства. Від них залежить досягнення комерційного успіху, а цінова політика здійснює довготривалий і вирішальний вплив на всю діяльність підприємства.
Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на ринку, щоб можна було оволодіти певною часткою ринку і отримати прибуток.
Така цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і забезпечує рішення наступних стратегічних задач:
- вихід на ринок;
- впровадження нового товару на ринок;
- захист позиції на ринку;
- послідовне проходження по сегментах ринку;
- відшкодування витрат;
- стимулювання комплексного продажу.