Прогнозування кон’юнктури ринків сільськогосподарської продукції та маркетингова цінова політика підприємства
Організація маркетингу включає наступні складові: аналіз, прогноз, розробка маркетингової політики (програми) і методи регулювання ринків.
Підчас розробки маркетингової програми підприємства здійснюється аналіз ринків тільки тієї сільськогосподарської продукції, на виробництві якої воно спеціалізується або планує виробляти і реалізувати у перспективі. Прогнозуючи кон’юнктуру ринків на перспективу, найчастіше використовують метод розрахунку матеріальних балансів. При цьому оскільки цінова кон’юнктура є похідною від співвідношення сумарного попиту і пропозицій, то маючи їх розрахунки, можна прогнозувати рівні цін на перспективу.
Дуже багато залежить вид маркетингової цінової політики, яка складається з комплексу заходів щодо визначення цін, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку підприємства. Логічна послідовність маркетингового розрахунку цін така:
1) визначення мети та завдань ціноутворення;
2) визначення величини попиту та пропонування, цінової еластичності;
3) розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції;
4) вибір приблизного рівня цін, виходячи з умов конкурентного середовища;
5) вибір методу ціноутворення;
6) безпосередній розрахунок ціни.
При цьому враховується система ціноутворюючих факторів, основа якої наведена на рис. 3.1.
|
|
|
|
Рис. 3.1. Базові фактори ціноутворення
Основними факторами, що впливають на ціну, є величина і динаміка попиту (кількість товарів, яку споживачі готові придбати за дану ціну протягом даного періоду) та пропонування продукції. Згідно із законом попиту на ринку існує зворотна залежність між цінами і кількістю товарів (чим більше товару тим менше ціна). Тому попит і пропозиція постійно мають перебувати в центрі уваги сільськогосподарських підприємств.
Сільськогосподарська продукція належить до товарів з відносно нееластичним попитом. Коефіцієнт еластичності (відношення відсоткової зміни обсягу реалізованої продукції до відсоткової зміни ціни на неї) становить лише 0,20 – 0,25.
При плануванні цін на продукцію можуть використовуватися наступні основні методи:
- на основі витрат виробництва і реалізації продукції з добавленням націнки до собівартості товару. Це достатньо точний метод, але його недоліком є те, що при цьому товаровиробник орієнтується на максимально можливий випуск продукції (з метою мінімізації собівартості) і обмежений асортимент, а не на задоволення попиту споживачів. Крім того, не враховується фактор цінової еластичності попиту;
- з орієнтацією на рівень конкуренції (товаровиробник змінює ціни на свою продукцію тільки в тому разі, коли змінюють ціни конкуренти);
- з орієнтацією на попит (але з урахуванням цінової еластичності);
- параметричні методи (ціна встановлюється залежно від різних параметрів товару, серед яких важливіше значення мають показники його якості).
При встановленні ціни на товар підприємство може керуватись різними стратегіями:
а) стратегія закріплення на ринку (передбачає встановлення низьких цін на нові види продукції, що забезпечує залучення більшого числа покупців, розширення виробництва даної продукції і зниження витрат на отримання одиниці товару);
б) стратегія «зняття вершків» (на новий вид товару з унікальними властивостями встановлюються завищені ціни, зі зменшенням попиту – ціни на цю продукцію знижують для залучення іншої групи споживачів);
в) стратегія знижок цін (з метою прискорення обігу і збільшення обсягів продажу);
г) стратегія географічної ціни (коли ціна значною мірою залежить від вартості витрат на доставку продукції до місця споживання і передбачає встановлення різних цін для споживачів різних регіонів. Цей підхід застосовують у першу чергу для е культиваційнихьної продукції – молоко,ягоди, окремі види овочів).
Обов’язковою умовою ефективної маркетингової цінової політики підприємства є врахування поряд з цінами внутрішнього ринку продукції цін світового ринку. Вибору стратегії ціноутворення особливу увагу приділяють при бізнес-плануванні.
Планування асортименту, якості, строків і каналів реалізації продукції
1. Асортименту і номенклатури продукції. Під номенклатурою розуміють укрупнений перелік продукції, що виробляється підприємством, а асортимент слугує для деталізації продукції за видами, типами, сортами і т.д. Наприклад, асортимент зернових може бути представленою озимою і ярою пшеницею, вівсом, кукурудзою, горохом і т.д.
У динаміці асортимент продукції змінюється значно більше, ніж номенклатура продукції. До того ж у сільському господарстві порівняно з іншими галузями народного господарства на асортимент і номенклатуру продукції значний вплив справляють погодні умови (якщо одних культур склалися несприятливі погодні умови розширюється площа інших). При цьому важливо спрогнозувати очікувані попит і пропозицію на ціни на ринку окремих видів продукції.
Слід мати на увазі, що планування оновлення продукції у короткотерміновому періоді погіршує ефективність роботи підприємства через збільшення витрат виробництва і реалізації, порушення ритмічності виробничого процесу. Однак у довгостроковому періоді між фінансовою стійкістю підприємства і його інноваційною діяльністю існує пряма залежність.
2. Якість продукції (сукупність властивостей товару, які характеризують міру спроможності даної продукції задовольнити потреби споживачів згідно з її цільовим призначенням). Слід урахувати, що показники якості сільськогосподарської продукції поділяються на біологічні технологічні, а також з позицій транспортабельності, екологічності, безпеки, естетичності.
Розробка напрямів підвищення якості продукції має відбуватись шляхом використання комплексних систем управління якістю, які можна об’єднати в три взаємозв’язані групи: технічні, організаційні (впровадження прогресивних технологій, удосконалення методів контролю на всіх стадіях виготовлення продукції, освоєння вітчизняного і зарубіжного досвіду щодо проектування і виготовлення високоякісної продукції) та соціально-економічні (система прогнозування та планування якості продукції, установлення прийнятних для виробників і споживачів цін на окремі види товарів, мотивація праці, створення належних умов праці та життєдіяльності та е .). При цьому економічний ефект від планування поліпшення якості продукції (Е) визначають за формулою:
Е = [ (Цн – Цб) – (Сн – Сб)] · О,
де Цн, Цб і Сн, Сб – відповідно нова і базова ціна та собівартість одиниці продукції; О – обсяг реалізованої продукції.
Підвищення якості продукції, її конкурентоспроможності на світовому й національному ринках сприяє поліпшення стандартизації як інструменту забезпечення заданого рівня якості, наближення вітчизняних стандартів до міжнародних.
3. Строки реалізації продукції. Під дією сезонності ціни на сільськогосподарську продукцію змінюються через зміну попиту і пропозиції у продовж року. При цьому спостерігається така закономірність: найнижчі ціни на ринку встановлюються одразу після збирання врожаю (одержання тваринницької продукції).
Плануючи строки реалізації продукції слід мати на увазі її біологічні особливості. Так, зерно пшениці проходить період післязбирального дозрівання (1-2 місяці), у наслідок чого вміст клейковини в зерні може підвищитись на 1-1,5, а зерно може перейти з одного класу якості в інший.
Сільськогосподарську продукцію умовно можна побілити на дві групи: 1) високоліквідна продукція, яку можна реалізувати протягом цілого року (зерно, насіння соняшнику, картопля, більшість видів овочів, фрукти пізніх сортів, вовна та е .); 2) продукція, яка погано зберігається і тому реалізувати її потрібно терміново (молоко, яйця, худоба та птиця у живій масі, окремі види овочів, ягоди, виноград, фрукти ранніх сортів). Для продовження строків реалізації продукції другої групи доцільно застосовувати: консервацію овочів, фруктів і т.д.; переробку сільгосппродукції на власних промислових виробництвах.
4. Канали реалізації продукції.В ринкових умовах підприємства одержали право продавати продукцію за будь-якими каналами. Спеціалісти господарств повинні вміти обґрунтовувати і вибирати найбільш ефективні для умов конкретного підприємства канали реалізації. При цьому найскладнішими для виробників за процедурою (формування та сертифікація великих однотипних партій товару, замовлення транспорту, оформлення необхідних документів для митного контролю, податкової інспекції тощо) є операції з експорту-імпорту сільськогосподарської продукції.
Контрольні питання
1.Суть маркетингової програми сільськогосподарських підприємств.
2.Зміст маркетингової програми.
3.Програмування кон’юнктури ринків сільськогосподарської продукції.
4.Маркетингова цінова політика підприємства.
5.Планування асортименту і якості продукції.
6.Планування каналів реалізації продукції.
7.Планування строків реалізації продукції.
8.Зміст техніко-технологічних, організаційних і соціально-економічних шляхів підвищення якості продукції.