Глэм-капитализм и социальные науки

Общая теория гламура

Глэм-капитализм и социальные науки

Потоковые структуры глэм-капитализма

Общая теория гламура

Наступил XXI в., и мы перестали жить в бу­дущем. Мир, на протяжении нескольких десятилетий пребывавший в предвкушаемой эпохе, в состоянии «после современности», сменился миром интенсив­ного настоящего. Теперь череда моментов, теснящих один другой, не оставляет эпохам ни малейшего шан­са определять нашу жизнь. Новое яркое явление, едва открыв перед нами некие перспективы на будущее, тут же сменяется другим явлением с другими пер­спективами, и наше будущее оказывается в прошлом, а мы все время остаемся в вибрирующем настоящем. Так, постиндустриальное общество и постмодернист­ская культура больше не актуальны, они оказываются тем, что мы уже пережили, а явлением, определяю­щим наше настоящее сейчас, стал никак не претен­дующий на эпохальность и судьбоносность гламур.

В массмедиа и в обыденном об­щении как раз теми, кто не отождествляет себя с этим стилем, слово «гламур» (от англ. glamour — 'очарова­ние') превращается в универсальную эстетическую характеристику общества начала XXI в. Гламурными могут называть одежду, вечеринку, группу людей, ресторан, курорт, фильм, журнал или книгу. Но гламурными теперь могут быть и бизнес-стратегия, и техноло­гия, политика или научная идея.

Признавая гламур чем-то большим, нежели стиль жизни, интеллектуалы пред­ставляют его в общем двумя способами:

1) гламур — эстетическая форма, которую отли­чают яркость и незамысловатость и которую могут принимать любые процессы в сегодняшнем обще­стве;

2) гламур — безыдейная идеология, которую от­личают огромное влияние на мышление и поведение все большего числа людей и при этом абсолютное безразличие к ценностям, вовлекающим людей в об­щество, цивилизацию, историю.

Эти преставления о гламуре можно свести к фор­муле, два десятилетия назад разработанной филосо­фом Фредриком Джемисоном совсем для другого яв­ления — постмодернизма. Джемисон определил пост­модернизм как «культурную логику позднего капита­лизма». Ключевая идея в этом определении — по­верхностность. Капитализм видится как рациональ­ная система, функционирующая где-то «внутри» и порождающая «на поверхности» благополучного и отлаженного общества потребления экстравагантный интеллектуальный и эстетический эффект: иронич­ные, отрицающие рациональность парадоксы и паро­дии постмодернистской философии и постмодернист­ского искусства.

Гламур — это не просто эстетическая форма или культурная логика, это сама рациональность сего­дняшнего капитализма. Рациональность — как форма восприятия и придания смысла любым явлениям — задает логику и культурную, и экономическую, и тех­нологическую, и политическую и т. д. Так что, как это ни странно, покрытыми блеском для губ устами блондинок глаголет истина. Истина эта может быть переведена на доступный интеллектуалам язык сле­дующим образом: гламур, или коротко — глэм, задает фундаментальную и универсальную логику дея­тельности, воспроизводящей и развивающей новую версию капитализма — глэм-капитализм.

Глэм-капитализм возник в результате виртуали­зации общества. О виртуализации применительно к обществу можно говорить постольку, поскольку оно становится похожим на виртуальную реальность. Существует два основных смысла понятия «вир­туальное». Первый восходит к традиционному есте­ствознанию, в котором в качестве исследуемых объ­ектов фигурируют «виртуальные перемещения» и «виртуальные частицы», и смысл термина «виртуаль­ное» раскрывается через противопоставление эфе­мерности бесконечно малых перемещений физиче­ских тел или бесконечно малых периодов существо­вания элементарных частиц и стабильной в своих пространственно-временных характеристиках «обыч­ной» реальности. Второй смысл возник с практикой использования компьютерных симуляций и раскры­вается через противопоставление иллюзорности объ­ектов, создаваемых средствами компьютерной гра­фики, и реальности объектов материальных. В поня­тии «виртуальная реальность» оба смысла соединяются: поведение изображаемого объекта воспроизво­дит пространственно-временные характеристики по­ведения объекта вещественного, и изображаемое про­изводит эффекты, характерные для вещественного.

Виртуализация в таком случае — это замещение реальности ее симуляцией, то есть образом реально­сти. Не обязательно с помощью компьютерной тех­ники, но обязательно с применением логики вирту­альной реальности. Эту логику можно наблюдать и там, где компьютеры непосредственно не использу­ются. Например, создание брендов переводит конку­ренцию на рынке в виртуальную реальность, где изо­бражаемые производителем и воображаемые потре­бителем «особые свойства» товара поднимают его цену, а значит, являются нематериальными, но даю­щими весьма ощутимый эффект. Другим примером может служить создание имиджей, которое переводит избирательную кампанию в режим виртуальной ре­альности, где изображаемые и воображаемые «осо­бые качества» политика повышают его рейтинг. Так, социальные институты становятся своего рода вирту­альной реальностью, когда люди оперируют образа­ми там, где институциональные нормы и правила предполагают создание реальных вещей и соверше­ние реальных действий.

С развитием капитализма стало нормой поведе­ния «иметь дело с реальностью». Обладание ресурса­ми, планирование и организация действий, снижение издержек, оценка качества стали универсальными (для всех людей и для всех ситуаций) социальными нормами. Противостоящие реализму и ра­ционализму миф и ритуал были «изгнаны» в мир дет­ства. Отделение «реальной жизни» от «детских игр» и «детских фантазий» можно счи­тать фундаментом социальных институтов, сложив­шихся в XIX—XX вв.

На рубеже XX и XXI вв. на этот «фундамент» уже ничто не опирается, зато над ним легко и во множе­стве воспаряют «воздушные замки», создаваемые усилиями сотен, потом тысяч, а затем и сотен тысяч разного рода бренд-менеджеров и имиджмейкеров. Создаваемые ими образы начинают доминировать над привычной реальностью и превращают институ­ты капитализма в виртуальную реальность. Вообра­жаемое и изображаемое теперь оказываются в центре «реальной жизни». Фантазии и игры, называемые «проектами» и «стратегиями», являются движущими силами новой, «не по-детски» детской экономики. В этой экономике быстрее традиционных отраслей рас­тут и оформляются в бизнес и профессию фантазийные и игровые производства образов: маркетинг и реклама, индустрия красоты (модная одежда, аксес­суары, косметика, фитнес, пластическая хирургия и т. д.), индустрия развлечений (шоу-бизнес, спорт, масс-медиа, видеоигры, туризм, ночные клубы и пр.). «Не по-детски» детская политика вводит в «реальную жизнь» фантазии и игры в виде избирательных кам­паний, организуемых по всем правилам рекламы и шоу-бизнеса. Конкуренция создаваемых видеороли­ками и слоганами-кричалками имиджей «кандидата вашей мечты» сопровождается «выбросом» огромно- го количества «подарков»— значков, фут­болок, флажков и т. п. — всем, кто так или иначе ока­зался участником избирательной кампании.

Когда виртуализация общества становится обы­денным явлением, когда брендинг и имиджмейкинг повсюду, когда конкуренция образов предельно ин­тенсивна, а интенсивное настоящее не оставляет вре­мени прошлому и будущему, тогда образы делаются максимально броскими и максимально упрощаются. Вот тут-то гламур с характерными для него яркостью и простотой (прямолинейностью, непосредственно­стью, однозначностью) и становится «не по-детски» значимым и универсальным феноменом.

Простота— важнейшее свойство гламура, и по­этому общая теория гламура тоже проста: гламур — это жизнь в мире «большой пятерки» (роскоши, экзо­тики, эротики, розового, блондинистого) и «горячей десятки» (номинаций, топ-листов, хит-парадов и т. п.). Переводя общую теорию гламура на язык, дос­тупный интеллектуалам, можно сформулировать ее так: гламур — это жизненный мир тех, чья интенциональная (от лат. intentio— 'стремление') деятель­ность формирует интенсивное настоящее. Жизнен­ный мир человека представляет собой горизонт воз­можного (доступного) опыта и структуру возможных (доступных) смыслов. Очевидной реальностью обла­дает то, что «доходит» до человека, то есть оказыва­ется под рукой или в поле зрения, и встраивается в порядок привычных интерпретаций. Специфичность мира живущих в гламуре заключается в том, что по­явление и существование вещей, людей, идей в этом мире определяется их принадлежностью к «большой пятерке» и их ролью в упорядочении мирового хаоса силой «горячей десятки».

Подобно стихиям, известным еще древним муд­рецам, пять элементов гламура обнаруживаются в ос­нове всех явлений этого особого мира:

• «земля» гламура — роскошь, смысл которой не в дорогостоящих предметах самих по себе, а в потреблении, выходящем за пределы функцио­нальности, поэтому роскошь в равной степени представляют, например, инкрустированный дра­гоценными камнями мобильный телефон (кото­рый может стоить в десять раз дороже обычно­го мобильника, при этом вовсе не обеспечивая в десять раз лучшую связь), авиапассажир перво­го класса (которому перелет на то же расстоя­ние и с той же скоростью, что и пассажиру эконом-класса, обходится вдвое дороже) или совет бизнес-консультанта (который содержит то, че­му учат в любой бизнес-школе, но стоит в не­сколько раз дороже);

. • «вода» гламура — экзотика, которая не ограни­чивается природой и обычаями дальних стран, а представляет собой быт за пределами обыденности. поэтому элемент экзотики содержат, на­пример, одежда, купленная во время заморского шопинг-тура, жизнь обитателя мегаполиса на дале­ком острове, мастер-класс по чайной церемонии;

• «огонь» гламура — эротика, под которой пони­мается не просто отражение человеческой сек­суальности в массовой культуре, а нагнетание «нечеловеческой» сексуальности; примерами здесь могут служить таблетка виагры, девушка в экс­тремальной мини-юбке, психоанализ;

• «воздух» гламура — розовое, которое являет собой не только означенный цвет и не только любой яркий, насыщенный цвет (голубой, крас­ный, золотистый и пр.), а радикальное цветовое решение проблем, так что розовое представлено, например, блеском для губ, дизайнером (одежды, интерьеров и пр.), идеологией «цветной» рево­люции;

• квинтэссенция (от лат. quinta essentia— 'пятая сущность') гламура — блондинистое, что оз­начает не просто цвет волос, а управляемую внешность, управляющую сознанием, примера­ми чего являются наращённые ногти, или фото­модель (с волосами любого цвета), или рецепт жизненного успеха в глянцевом журнале. Полный гламур возникает, когда пять глэм-субстанций соединяются в одном феномене. Напри­мер, полный гламур — это летящая в салоне первого класса на далекий остров фотомодель в розовой мини-юбке или висящий в шкафчике в салоне красоты мужской пиджак, в карманах которого лежат кассо­вый чек миланского (парижского/лондонского/нью-йоркского— ненужное зачеркнуть) бутика, инкру­стированный драгоценными камнями мобильный те­лефон, таблетки виагры и... блеск для губ.

«Большая пятерка» очерчивает гламур как гори­зонт опыта, предопределяет, что переживается как гламур и «объективно» является гламуром для живу­щих в интенсивном настоящем. Однако «объектив­ная» гламурность роскоши, экзотики, эротики, розо­вого и блондинистого определяется не естественны­ми качествами вещей, людей, идей, но естественной для блондинок, метросексуалов и иных обитателей глэм-мира установкой сознания. Такая естественная установка сознания возникает потому, что «горячая десятка» образует гламур как структуру смыслов. «Горячая десятка» — это не число, но организующий принцип. Любые топ-листы, номинации, рейтинги, хит-парады и т. п., независимо от того, каким числом они ограничиваются, придают всему включенному в них смысл (существенность и, следовательно, вос­принимаемость) и значимость (определенность места в структуре смыслов). Гламур образуется выстраива­нием мирового порядка из 10 самых дорогих брендов, 100 самых великих мыслителей, 50 самых красивых людей, 500 самых успешных компаний, 5 самых опасных животных, 20 самых кровопролитных сра­жений, 7 самых популярных политиков и т. д.

Так «горячей десяткой» обеспечивается явное уп­рощение миропорядка и подспудное конструирова­ние самой реальности мира. Заданная виртуализацией общества интенциональность — устремленность соз­нания в условиях конкуренции образов к «горячей десятке», к самому-самому предопределяет существен­ность выходящего за пределы, экстремального, ради­кального, в общем броского. И отнесение всего бро­ского к гламуру происходит как распознавание в са­мых разных вещах, людях, идеях «реально» роскоши, экзотики, эротики, розового, блондинистого. Констру­ирование «реальности», «объективности» гламура про­исходит в интенсивных коммуникациях, где субъек­тивные представления, оформленные в «горячую де­сятку», становятся медийными структурами смыслов, которые разделяемы участниками коммуникаций как сами собой разумеющиеся, не зависящие от субъек­тивных мнений. Эти структуры смыслов существуют не внутри индивидуальных сознаний (субъективно), не вне сознаний (объективно), а между ними.

Те, кто стремятся преуспеть в усло­виях виртуализации экономики, используют «боль­шую пятерку» и «горячую десятку» как источник ре­сурсов и технологию, то есть превращают гламур в капитал и тем самым развивают глэм-капитализм. Те, кто стремятся к успеху в условиях виртуализации по­литики, превращают гламур в политический капитал и тем самым создают режим глэм-демократии. И да­же интеллектуальный капитал можно наращивать на основе гламура, о чем свидетельствует интенсивное развитие глэм-науки в менеджменте и маркетинге, которые явно ориентированы на исследование «боль­шой пятерки» методом «горячей десятки». Таким об­разом, гламур является жизненным миром и для «про­двинутых» бизнесменов, менеджеров, политиков, уче­ных, продвигающих свои продукты и проекты.

Гламур обнаруживает себя повсюду и распозна­ется одинаково и в вещах, и в людях, и в их лицах и одеждах, и в душах и мыслях. Поэтому и в бизнес-стратегии, политической акции или научной теории гламур имеет те же, что у гламурного макияжа или гламурной вечеринки, характерные признаки:

1) яркая легкость;

2) бескомпромиссный оптимизм;

3) утонченная стервозность.

Броская «упаковка» при максимально простом содержании позволяет быть и заметнее, и доступнее для целевой аудитории — потребителей, избирате­лей, читателей. Радикальная «позитивность», скон­центрированность не на «вечных» проблемах, а на «актуальных» решениях позволяет без лишних эмо­циональных затрат поддерживать контакт и создавать «человекоподобные» отношения со «своими»— кли­ентами, сторонниками, последователями.

Разделение на «своих» и «чужих» способствует развитию глэм-капитализма как системы, обесценивающей и лишающей действенности ту систему со­циальных норм, социальных статусов и социальных гарантий, которая складывалась в XIX—XX вв. Гламур порождает новые формы неравенства и новые конфликты, и поэтому глэм-капитализм неизбежно сталкивается с вызовом со стороны сверхновых эко­номических, политических, культурных движений, отчужденных от гламура и не связанных прежними социальными нормами.

Вот так применение общей теории гламура по­зволяет обнаружить в очень разных феноменах одни и те же пять элементов, десять уровней и три призна­ка. И это объясняет, почему гламур не только может быть предметом неослабевающего интереса для блондинок, метросексуалов и критиков их нравов, но и должен быть предметом изучения для аналитиков ультрасовременного общества.

Глэм-капитализм и социальные науки

Описанные выше феномены глэм-капитализма, глэм-демократии, требуют изучения. И эту потребность, хотя бы отчасти, уже удовлетворяют исследователи, но не те, что принадлежат к традиционным социальным наукам. Исследователи нетрадиционной ориентации создают глэм-науку. Это еще одно следствие виртуализации. Глэм-наука возникает на перенасыщенном рынке интеллектуальной продукции, когда подгоняемому конкуренцией исследователю нужно не просто заинтересовывать и убеждать, а очаровывать, пленять аудиторию. Наука начинает выполнять функции производителя интеллектуальных аксессуаров и разработчика интеллектуальных диет для аудитории, чуткой к веяниям времени, в котором научно-техническая и рекламная революция сплелись в один модный тренд виртуализации.

Такого рода наука в самом чистом виде, без примесей представлена в глянцевых журналах. В них (по)читатели гламура находят не просто развлекательное чтиво, а аналитические материалы, ценимые по тем же критериям, по которым всегда ценились научные исследования: актуальность, истинность, практическая значимость. Модность, безаппеляционность, полезность рецептов, предлагаемых на все случаи жизни глянцевыми журналами, обеспечиваются безошибочным выбором объекта и метода исследования этой самой жизни. В качестве объекта берется «большая пятерка»: роскошь, экзотика, эротика, что-нибудь розовое, кто-нибудь белокурый. В качестве метода применяется «горячая десятка»: топ-лист, рейтинг, хит-парад (звезд, правил, секретов, проблем, решений).

Наука в глянце – это отнюдь не противоположность «настоящей» науки, не пародия на нее. Это яркое, броское выражение самой сути ее современного состояния. Исследовательские техники гламура легко обнаруживаются и в книгах по менеджменту, маркетингу, PR, формирующих современное знание о современном обществе и весьма востребованных той публикой, которая претендует на интеллектуальное лидерство и, как правило, с иронией относится к картине мира блондинок и метросексуалов. Но иронию интеллектуалов вызывает не сам гламур, а лишь искреннее отношение блондинок к гламуру как к смыслу существования. Для современных умствующих буржуа гламур – это источник средств к существованию, который они безудержно эксплуатируют.

Как «большая пятерка» служит объектом исследования для гуру менеджмента, дает представление простой эксперимент – один беглый взгляд на полки одного книжного магазина: «Роскошь – источник благополучия: будущее глобальной экономики», «Дзюдо-стратегия. Как сделать силу конкурентов своим преимуществом», «Мистика лидерства», «Как я продавал виагру», «Теряя невинность», «Сервис класса люкс. Розовая книга менеджмента», «Больше чем розовый «кадиллак». 9 ключей к успешному руководству компанией «Мэри Кей», «Как стать суперзвездой маркетинга».

В том же эксперименте выясняется, как применяется метод «горячей десятки»: «Что такое «шесть сигм»? Революционный метод управления качеством», «7 уроков величайших менеджеров, или Что знают CEOs», «8 законов

Крайслер», «Десять заповедей рекламы», «Дао Toyota: 14 принципов менеджмента ведущей компании», «40 секретов успеха: интервью с ведущими топ-менеджерами России» и, судя по названию, самое масштабное и глубокое глэм-исследование «99 секретов успеха P&G».

Руководства по успеху, предлагаемые современным менеджментом, содержат квинтэссенцию глэм-науки. Это логика создания интеллектуального продукта, которую можно с завидной регулярностью обнаружить в книгах по менеджменту и свести к четырем простым правилам:

1) найти «фишку»;

2) напирать на будущее;

3) рассказать историю успеха;

4) придумать матрицу.

Без «фишки», то есть компактной и яркой стержневой идеи, провоцирующей интерес, невозможно выделиться из бесконечно разрастающегося ряда гуру менеджмента. Самый эффективный, а заодно и эффектный способ создания «фишки» – создание сильной метафоры через парадоксальное соединение в одно слово или слоган понятий из двух далеких друг от друга областей опыта – менеджмента и музыки, маркетинга и религии, консалтинга и микробиологии, бизнеса и революции… Примерами могут служить хорошо растиражированные «фишки» от авторов бестселлеров: «брэнд-религия», «фанки-бизнес», «караоке-капитализм», «вирусный маркетинг».

Но плодотворной дебютной идеи для успеха недостаточно. «Фишку» надо передвигать на следующее поле. Нужно напирать на то, что будущее уже наступает и отменяет все прежние «фишки» и нанизанные на них рецепты успеха. Перенос фокуса исследования на надвигающееся будущее в каждой выходящей книге выглядит уже нелепым штампом, но это, пожалуй, самое главное достижение в развитии глэм-менеджмента. Перенос фокуса на будущее расширяет рынок, поскольку снимает неудобный вопрос о соотношении с идеями и рецептами гуру-конкурентов. Настоящее одно на всех, а будущее бесконечно разнообразно. Можно бесконечно выписывать новые рецепты для решения бесконечно надвигающихся новых проблем или для того, чтобы бесконечно «лечить» (по)читателей.

Все чудодейственные рецепты выписываются в виде экстрактов опыта преуспевших предпринимате­лей и администраторов. Кейсы, поучительные рассказы об успешных людях и фирмах, добавляют идеям гуру реалистичности и убедительности, хотя и входят в противоречие с предыдущим правилом. Предписа­ния вроде «делай, как Билл Гейтс и Тоуоtа» вовсе не дают ускользнуть от нынешних проблем в многообе­щающее будущее, а заставляют идти с лупой вдоль цепочки следов, оставленных предшественниками.

Стать не просто собирателем кейсов-сказаний, а подлинным гуру позволяет собственная теория. Тео­рия — самый опасный компонент для глэм-науки, поскольку абстрактность угрожает ее яркой простоте. Но выход был найден, и со времени появления в 1970 г. бестселлера Бостонской консалтинговой группы — модели инвестиционного портфеля, полу­чившей прозвище «зоопарк», матрицы формата 2x2 превратились в магические квадранты в руках прори­цателей. Матрицы позволяют, не покидая пределов глэм-науки, показать, что мир сложнее черно-белых изображений. На пересечении осей «черное — белое» обнаруживаются не только совсем черное и совсем белое, но и серое и полосатое. (Выбор стратегии из трех вариантов — экспансия, со­хранение статус-кво или уход с рынка опирается на анализ сложившейся и прогнозируемой ситуации. Она может быть одной из четырех: «звезда» — продукт занимает большую долю рынка и темпы роста объема продаж высоки; «дойная корова» — большая доля рынка, но темпы роста низкие; «собака» — малая доля рынка и низкие темпы роста; «ди­кая кошка» (в первоначальной версии — «знак вопроса»)— малая доля рынка, но высокие темпы роста.).

И поэтому умение придумать матрицу становится совершенно необходимым в глэм-науке навыком аналитика, от­крывающего в четырех номинациях неочевидные возможности и одним махом создающего уникальный интеллектуальный продукт, в отношении которого На рынок интеллектуальной продукции идет на­растающий поток созданных при помощи матриц теорий возможностей, позволяющих уверенно вы­строить в «горячую десятку» четыре незамысловатых варианта чего-нибудь. И при таком обилии конкури­рующих теорий среди гуру менеджмента не возника­ет дебатов, хоть сколько-нибудь сопоставимых с «битвами парадигм» в социальных науках, где за признание своего подхода единственно возможной всю вторую половину XX в. бились «позитиви­сты» с «конструктивистами», «количественники» с «качественниками» и пр.

В глэм-науке подобные дебаты невозможны в принципе, поскольку в ней вместо позитивизма царит дух позитивности, а место конструктивизма занимает конструктивность. Вселяющие уверенность простые модели не отображают реальность, не создают реаль­ность, они «прогибают» реальность под пользовате­лей.

В исследованиях, созданных при помощи «фишек», картинок нашего будущего, историй чужого успеха и «решающих» матриц, можно легко распознать те уни­версальные свойства, что всегда обнаруживаются в любом гламуре:

• яркая легкость: броскость-бросовость и упро­щение-уплощение;

• бескомпромиссный оптимизм: позитивность и конструктивность;

• утонченная стервозность: эстетически мотиви­рованное пренебрежительное отношение к тра­диционной социальности.

Глэм-наука сейчас процветает и постепенно мо­нополизирует знание о капитализме, вытесняя тради­ционные социальные науки на периферию общест­венного интереса.

Традиционно ориентированные социальные нау­ки, занимаясь «человеком», «социальностью», «ин­формационным обществом», «средним классом», «гражданским обществом», «толерантностью», «но­выми социальными движениями» и т. п., просмотре­ли и упустили виртуализацию. А если вы не занимае­тесь виртуализацией, виртуализация займется вами. Это и произошло с социальными науками в конце XX в., когда они превратились в виртуальную реаль­ность — академические дискурсы, поддерживающие образ продуктивной научной деятельности.

Таким образом, гламуризация в социальных нау­ках задает три перспективы развития:

1) консервация социальных наук и закрепление их на периферии общественной жизни в каче­стве интеллектуальных практик аутсайдеров;

2) перевод социальных наук в режим гламура и растворение их в менеджменте и маркетинге в качестве вспомогательных интеллектуальных практик;

3) переход социальных наук в режим веселой глэм-науки и альтер-социальной науки.

В сообществе исследователей в сфере социаль­ных наук уже явно выделились два потока, движу­щихся в двух первых направлениях. Первое направление распознается в исследованиях, представляю­щих социальный мир как конструирование идентичностей и нацеленных на выявление проблем мень­шинств. Второе направление распознается по харак­терной для гламура нацеленности не на проблемы, а на решения, а также по видению социального мира как коммуникации и потребления. Третий поток еще не сформировался, и формирование его проблематич­нее, потому что требует новых и неочевидных реше­ний. Альтер-социальность является перспективным полем исследовательской деятельности уже в силу ее неинтегрированности в господствующий глэм-капитализм и, следовательно, «незанятости» господству­ющими в глэм-науке менеджментом и маркетингом. Но и гламур открывает перспективы для исследова­телей, не идентифицирующих себя с гламуром, если подходить к нему не совсем так, как это делают гуру менеджмента и маркетинга.

Современные гуру менеджмента и маркетинга весьма серьезно относятся к созданию интеллекту­ального продукта и строго следуют описанным выше правилам глэм-науки, поэтому их глянцевый продукт всерьез воспринимается и принимается за чистую монету (как в прямом, так и в переносном смысле) современными буржуа. При всей ее легкости и ярко­сти глэм-наука — довольно унылое занятие. Она бод­рит — стимулирует и развлекает, но делает это без тени иронии и того духа отрицания, «созидательного разрушения», без которого капитализм вырождается в веберовскую «железную клетку» расчетливости и дисциплины. Родившись из духа капитализма, глэм-наука сейчас этот революционный, предпринима­тельский дух утрачивает и сводится к тиражирова­нию разнообразно упакованных штампов. Чтобы создать что-то действительно новое, нуж­но не скрываться от настоящего в никогда не насту­пающем будущем, а жить в интенсивном настоящем. Поэтому альтернатива глэм-науке создается не отка­зом от нее, а ее интенсификацией, альтернатива — в движении по тому же пути, но дальше глэм-науки. Девизом альтер-социальной науки должен стать слоган: «Дальше гламура!»

Построение и продвижение научной теории ни­чуть не пострадает, если руководствоваться принци­пом глэм-науки: теория — интеллектуальный про­дукт быстрого приготовления. Веселую глэм-теорию можно создать из четырех компонентов:

1. «Душа» теории: парадоксальный слоган — кон­цептуальный мост между миром гламура и ми­ром науки.

2. «Тело» теории: тренды — линии судьбы для «большой пятерки».

3. «Кровь» теории: жизнь замечательных идей — «горячая десятка» концептуальных хитов от предшественников.

4. «Дело» теории: фабрика(ция) матриц — окон в мир интенсивного настоящего.

К этим четырем компонентам можно легко свести и теорию ультрасовременного капитализма. «Душа» и «тело» теории уже раскрыты и препарированы в анализе глэм-капитализма и гламуроемких произ­водств роскоши, экзотики, эротики, розового и блон­динистого. А «кровью» теории служит «горячая де­сятка», то есть топ-лист лучших идей о капитализме:

10. Прибавочная стоимость (Карл Маркс) — само­возрастание капитала.

9. «Невидимая рука» конкуренции (Адам Смит) — рынок социально конструктивен.

8. Империализм (Владимир Ульянов-Ленин) — государственно-монополистический капитализм.

7. Протестантская этика (Макс Вебер) — капита­лизм морален и религиозно обусловлен.

6. Демонстративное потребление (Торстен Веблен) — социальные коммуникации капитализма.

5. Мир-экономика (Иммануил Уоллерстайн) — капитализм в основании мировой системы.

4. Эффективный спрос (Джон Мейнард Кейнс) — потребление и государственные расходы продуктив­ны.

3. Созидательное разрушение (Йозеф Шумпетер) — перманентные инновации предпринимателей агрессивно-конструктивны.

2. Дух капитализма (Вернер Зомбарт) — капита­лизм культурно обусловлен.

И, наконец, венчает список по закону жанра мак­симально парадоксальный выбор:

1. Коммунизм (Карл Маркс)— капитализм рево­люционен и радикален.

Как и всякая наука, веселая наука соединяет ка­бинетную теорию и полевое исследование, то есть сбор данных в жизненном мире людей интенсивного настоящего. Проведение и презентация веселого глэм-исследования организуются по принципу: исследова­ние — это процедура измерения гламура. Процедура эта включает четыре компонента:

1) предмет: мир как потребление и коммуника­ция;

2) объект: «большая пятерка» в жизни экзотиче­ских, но ультрасовременных племен;

3) Метод: номинации и рейтинги для построения «горячей десятки» решений;

4) Результаты: визуализированные и анимированные тренды.

Ориентируясь на эти компоненты, концепцию глэм-капитализма можно легко перевести на язык полевого исследования, то есть трансформировать в инстру­мент измерения гламура. Предмет и объект такой ис­следовательской работы детально представлены в эко­номических, технологических и статусных характе­ристиках жизненного мира ценителей всего «страшно красивого». В качестве примера методики можно представить шкалу — измеритель мыслительных и поведенческих установок. Эта шкала может при проведении опроса стать шкалой гендерных стереотипов, если жен­щинам задавать вопрос: «Что предпочитают видеть мужчины?»— а мужчинам: «Что предпочитают но­сить женщины?». Эта же шкала может быть шкалой культурных стереотипов, если задавать те же вопро­сы жителям Москвы и Нью-Йорка, Каира и Гонконга. Таким образом, веселая глэм-наука позволяет разли­чия в мышлении измерять в сантиметрах. Можно также средствами веселой глэм-науки из­мерять в секундах различия в поведении, если орга­низовать исследование как наблюдение, фиксирую­щее время, затрачиваемое людьми разных возраст­ных, гендерных, профессиональных или потребитель­ских категорий на то, чтобы при звуке входящего звонка отыскать мобильный телефон. Столь же строго количественный и при этом со­вершенно не унылый подход можно развивать, изме­ряя гламур цветом. Например, выясняя, насколько розовое присутствует в жизни людей с помощью шкалы «галстук — рубашка — пиджак — автомо­биль» (или «топик — юбка — пальто — мебель»).

Не статистическую, а так называемую качествен­ную методику в веселом глэм-исследовании можно применить, организуя, например:

• глубинное интервью с применением коммуни­катора, чтобы выяснить, как оценивает значи­мость проблемы «гаджетомании» человек, по­лучающий вопросы от исследователя и дающий ему ответы в виде SMS и MMS-сообщений, по­средством технологии Bluetooth, e-mail и т. д.;

• включенное наблюдение в ночном клубе, чтобы составлять еженедельные (или ежемесячные) рейтинги самых экзотичных нарядов и самого экстравагантного поведения посетителей;

• групповое интервью с членами семьи, среди ко­торых — девочка-подросток в футболке с над­писью "sex is my favorite activity" (англ, «секс — мое излюбленное занятие»), чтобы «мозговым штурмом» определить основные мотивы приобретения и ношения такой футболки;

• наблюдение с использованием в качестве иссле­довательского дневника фото - и видеоальбомов и зарисовок, чтобы дать насыщенное описание цветовых решений разных племен и оценить цветовой разрыв между гламуром и социально­стью;

• этнографическую экспедицию в племя блонди­нок, чтобы выявить характерную для племени структуру «родства» (старшинства, сочетаемо­сти, близости и т. п.) косметических и парфю­мерных решений, брендов и трендов.

Результаты любого глэм-исследования — скоро­портящийся интеллектуальный продукт, поэтому для интенсивного их продвижения к целевым аудиториям нужно привлекать и концентрировать внимание на выявленном исследователем тренде — главной на­правленности и актуальности результатов. Культиви­руемая в глэм-науке техника завоевания внимания аудитории при помощи эффектных мультимедийных презентаций недостаточно эффективна в случае визу­ализации и анимации трендов. В уже ставших дежур­ными для глэм-науки тезисах-слоганах, слайд-шоу, мультимедийных презентациях гуру менеджмента и маркетинга лишь подтягивают свой интеллектуаль­ный продукт к уровню коммуникаций, пройденному целевыми аудиториями в условиях виртуализации. Уровень креативных коммуникаций, характерный сей­час для объекта изучения и целевых аудиторий, пред­полагает презентацию результатов исследования, организуемую на принципах мобильности и текучей ау­тентичности.