График выполнения и сдачи заданий по СРС. Программа обучения по дисциплине (Syllabus) для студентов
КАЗАХСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, ФИНАНСОВ И
МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ
Программа обучения по дисциплине (Syllabus) для студентов
Наименование дисциплины: «Маркетинг туризма»
Специальность (шифр, название): 5В090200-«Туризм»
Код дисциплины: МrТ 3215
| Форма обучения | Очное обучение | Заочное обучение |
| Всего кредит/часов | 4/180 | 4/180 |
| Курс | ||
| Семестр | ||
| Лекции (часов) | ||
| Практические (семинарские) занятия (часов) | ||
| Лабораторное занятия (часов) | - | - |
| Количество рубежных контролей | - | |
| СРСП (часов) | ||
| СРС (часов) | ||
| Экзамен (семестр) |
АСТАНА
Программа обучения (Syllabus) по дисциплине «Маркетинг туризма» составлена к.э.н., доцентом Муталиевой Л.М. на основании типовой учебной программы дисциплины «Маркетинг туризма» и учебного плана по данной дисциплине.
Программа обучения (Syllabus) рассмотрена и обсуждена на заседании кафедры «Туризм и сервис»
Протокол №___ от «___»____________ 201__ г.
Заведующая кафедрой ___________ к.э.н., доцент Муталиева Л.М.
Программа обучения (Syllabus) одобрена Научно-методическим советом Казахского университета экономики, финансов и международной торговли
Протокол №__ от «____»____________ 201__г.
1. Сведения о преподавателе и контактная информация: Муталиева Ляйля Маратовна, кандидат экономических наук, доцент, кабинет 412, тел.: 8 701 723 6972, [email protected].
2. Пререквизиты:История туризма
3. Постреквизиты: Поведение потребителей в индустрии отдыха и развлечений, Рекламно-информационная деятельность в туристском бизнесе.
4. Цель изучения дисциплины.Целью преподавания учебной дисциплины «Маркетинг туризма» являются:
- изучение понятийно-категориального аппарата маркетинга;
- ознакомление студентов в популярной, увлекательной и доступной форме с инструментами маркетинга и путями использования этих знаний на практике;
- овладение формами и методами маркетинговой работы;
- получение широкого представления о маркетинге и его использование в практической деятельности при принятии управленческих решений, позволяющих превзойти конкурентов, предугадать будущие тенденции рынка, улучшить рекламу, укрепить лояльность потребителей и увеличить продажи.
5. Задачи изучения дисциплины.Основной задачей изучения дисциплины является изучение и применение основных концепций и практических приемов современного маркетинга в сфере туризма.
Календарно-тематический план
| № | Название темы занятий | Количество часов | Неделя | |||||
| Лекции | Семинары | СРСП | СРС | |||||
| Очное обучение | ||||||||
| Модуль 1 | Тема 1. Теоретические основы туристского маркетинга | 5,5 | 1 неделя | |||||
| Тема 2. Система туристского маркетинга | 2 неделя | |||||||
| Тема 3. Исследование рынка и внешней среды турфирмы | 3 неделя | |||||||
| Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование | 4 неделя | |||||||
| Тема 5. Поведение потребителей | 5 неделя | |||||||
| Тема 6. Продукт и жизненный цикл продукта | 6 неделя | |||||||
| Тема 7. Маркетинговое управление качеством в туризме | 7 неделя | |||||||
| Модуль 2 | Тема 8. Ценовая политика | 5,5 | 8 неделя | |||||
| Тема 9. Каналы распределения товаров и услуг туристской индустрии | 9 неделя | |||||||
| Тема 10. Коммуникации туристского маркетинга | 10 неделя | |||||||
| Тема 11. Конкуренция и конкурентоспособность | 5,5 | 11 неделя | ||||||
| Тема 12. Планирование маркетинга туризма | 5,5 | 12 неделя | ||||||
| Тема 13. Внутренний маркетинг | 5,5 | 13 неделя | ||||||
| Тема 14. Маркетинг туристских дестинаций | 14 неделя | |||||||
| Тема 15. Международный маркетинг в туризме | 5,5 | 15 неделя | ||||||
| Всего по очному: 180 ч. | ||||||||
| Заочное обучение | ||||||||
| Модуль 1 | Тема 1. Теоретические основы туристского маркетинга | |||||||
| Тема 2. Система туристского маркетинга | ||||||||
| Тема 3. Исследование рынка и внешней среды турфирмы | ||||||||
| Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование | ||||||||
| Тема 5. Поведение потребителей | ||||||||
| Тема 6. Продукт и жизненный цикл продукта | ||||||||
| Тема 7. Маркетинговое управление качеством в туризме | ||||||||
| Модуль 2 | Тема 8. Ценовая политика | |||||||
| Тема 9. Каналы распределения товаров и услуг туристской индустрии | ||||||||
| Тема 10. Коммуникации туристского маркетинга | ||||||||
| Тема 11. Конкуренция и конкурентоспособность | ||||||||
| Тема 12. Планирование маркетинга туризма | ||||||||
| Тема 13. Внутренний маркетинг | ||||||||
| Тема 14. Маркетинг туристских дестинаций | ||||||||
| Тема 15. Международный маркетинг в туризме | ||||||||
| Всего по заочному: 180 ч. | ||||||||
План семинарских занятий, заданий СРСП и СРС
План семинарских (практических) занятий
| № темы | Наименование тем и вопросов | Литература | Неделя |
| Модуль 1 | |||
| Тема 1. Теоретические основы туристского маркетинга. Сущность маркетинга в туризме. Принципы туристского маркетинга: глубокое и всестороннее исследование рынка, формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем рынках; Разработка стратегии и тактики фирмы; сегментация рынка; адаптация к условиям меняющейся рыночной конъюнктуры; инновация; планирование и контроль. Основные особенности маркетингового управления в туризме. Этапы становления и развития маркетинга. Концепции маркетинга. Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, ориентация на продажи, маркетинговая и социально-ответственного маркетинга. Их сущность, особенности и условия применения. Практика использования концепций маркетинга в предпринимательской деятельности в Республике Казахстан. Направления развития маркетинга. Модель маркетинга. Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка. | О.Л. 1-2; Д.Л. 6, 15, 19 | ||
| Тема 2. Система туристского маркетинга. Понятие маркетинговой системы. Определение маркетинг-микс. Классификация маркетинг-микс по четырем направлениям: товар (продукт), цена, место (распределение) и продвижение. Подготовка компанией предложения микс-продуктов (номенклатура продукта, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат); предложений по ценам (прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита). Решения о мероприятии маркетинга-микс в отношении распределения (каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт. Использование продвижения-микс (стимулирование сбыта, реклама, службы сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг). Цели деятельности фирмы. Глобальные цели маркетинга. Требования предъявляемые к цели. Функции маркетинга. Выделение четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций: аналитическое (комплексное исследование рынка, анализ внутренней среды фирмы); продуктово-производственное или созидательное (разработка рекомендаций по созданию товара, моделирование показателей конкурентоспособности товаров); сбытовая или функция продаж (осуществление товарной политики, организация сбыта разработка ценовой политики, осуществление коммуникаций в маркетинге) и функция управления и контроля (организация маркетинговых служб, планирование маркетинга, маркетинг-аудит). Субъекты маркетинга туризма. Международное сообщество как субъект туристской политики и маркетинга. Регион как субъект туристской политики и маркетинга. Турфирмы. Объединения турфирм. Предприятия туристской индустрии. Общественные объединения туристов. Специализированные субъекты маркетинговых исследований. | О.Л. 2,3,8; Д.Л. 2, 3, 9, 10, 15 | ||
| Тема 3. Исследование рынка и внешней среды турфирмы. Понятие маркетинговой среды. Составные части маркетинговой среды: микросреда, макросреда. Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы: емографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурного окружения. Основные показатели демографической среды. Влияние демографических тенденций на развитие фирмы. Экономическая среда, ее основные показатели. Микросреда и ее основные субъекты: фирма, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории. Маркетинговая информационная система. Понятие маркетинговой информационной системы, ее роль и необходимость. Концептуальная модель маркетинговой информационной системы (МИС). Подсистемы МИС: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований, система анализа маркетинговой информации. Оценивание потребности компании в информации. Работа с информацией. Внутренние источники. Информация о корпоративных клиентах, рыночных посредниках. Маркетинговая разведка. Маркетинговые исследования. Понятие маркетинговых исследований согласно кодексу европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ECOMAR). Цели и задачи маркетинговых исследований. Система анализа маркетинговой информации. Банк данных, статистический банк, банк моделей и отображающих устройств. Процесс маркетинговых исследований: выявление объекта (проблем) и целей исследования (поисковые, описательные, экспериментальные), отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов. | О.Л. 3, 6, 8; Д.Л. 2, 3, 5, 15, 16, 17 | ||
| Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование. Рынок. Понятие рынка. Комплексное исследование рынка. Изучение товарной и фирменной структуры рынка. Рыночная сегментация. Понятие сегментации рынка. Макро- и микросегментация. Цели сегментирования. Основные критерии оценки сегмента рынка: дифференцированность реакции потребителей, достаточность, доступность, измеримость, информационная насыщенность, прибыльность, конкурентный прессинг. Критерии сегментации туристского рынка: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий. Определение целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: массовый (недифференцированный) маркетинг, дифференцированный и концентрированный, их преимущества и Недостатки. Позиционирование турпродукта. Выбор стратегии позиционирования. | О.Л. 3, 8, 9; Д.Л. 5, 7, 20, 21, 23 | ||
| Тема 5. Поведение потребителей. Понятия «потребность», «потребитель», «покупатель», «потребительский рынок». Личные потребности потребителей: абсолютные и относительные. Потребности. Конечные поработители и предприятия-потребители. Классификация потребностей. Простая модель покупательского поведения, ее составляющие: побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, «черный ящик» сознания покупателя, ответные реакции покупателя. Развернутая модель покупательского поведения. Характеристика покупателя на потребительском рынке. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Экономический, социологический, психологический подходы к формированию модели покупательского поведения. Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение. Процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. | О.Л. 2, 5, 8; Д.Л. 4, 6, 7, 10,11, 18, 20 | ||
| Тема 6. Продукт и жизненный цикл продукта. Турпродукт, структура его уровней. Понятие товара. Конкретный продукт: расширенный и обобщенный продукт. Классификация товаров и услуг по назначению: потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма. Культура обслуживания. Жизненный цикл турпродукта, стратегии жизненного цикла. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Понятие и этапы ЖЦТ: разработки, внедрения, роста, насыщения (зрелости) и спада. Четыре группы товаров: «Трудные дети», «Звезды», «Дойные коровы», «Изгоняемые собаки». Виды ЖЦТ по продолжительности и по форме: традиционная, «бум» или (классическая), кривая увлечения (фетиш), продолжительное увлечения, сезонная кривая (стиль), возобновления или ностальгия, провал. Продление ЖЦТ. Проектирование турпродукта. Марка турпродукта. Имидж турпродукта. Типы обозначения торговой марки: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, торговый знак. Способы марочного обозначения: общенациональная, марка посредника, дистрибьютора или дилера; собственная и марка-посредника. Практика присвоения марочных названий. Закон РК «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». | О.Л. 1, 2, 5; Д.Л. 2, 4, 8, 15, 19, 22 | ||
| Тема 7. Маркетинговое управление качеством в туризме. Определение качества туристских услуг. Современные стратегии обеспечения качества. Соответствие нормативной документации потребительским требованиям. Латентный подход. Политика фирмы в области обеспечения качества. Учет и анализ затрат и качество. Модель системы качества услуг в туристской фирме. Формирование системы качества. Анализ и функционирование качества. | О.Л. 1-3; Д.Л. 2, 6, 7, 11, 14, 15 |
| Модуль 2 | |||
| Тема 8. Ценовая политика. Понятие цены турпродукта. Понятие и роль цены в системе маркетинга. Ценовая стратегия и тактика. Функции цены: учетная, распределительная, стимулирующая, регулирующая. Детерминанты чувствительности к цене. Маркетинговое ценообразование. Цели ценовой политики и ценовые стратегии. Методы определения цены в индустрии туризма. Meтоды ориентированные на потребителя: стратегии «снятия сливок», «престижных цен», ассортиментного ценообразования, дифференциация цен. Методы, ориентированные на конкуренцию; стратегия проникновения на рынок «кривой освоения» ориентация на ценового лидера, цена больше, чем у конкурента. | О.Л. 2, 4, 7, 12; Д.Л. 4, 6, 14, 15, 16 | ||
| Тема 9. Каналы распределения товаров и услуг туристской индустрии. Экономическая роль каналов сбыта. Обоснованность использования посредников. Число уровней каналов сбыта. Структура каналов распределения: прямой канал (нулевой уровень), одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый. Туроператоры и турагенты. Интернет в сфере гостеприимства и туризма. Определение типов и числа посредников. Функции посредников: ведение деловых операций, логистические и обслуживающие функции. Стратегии распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Организация канала сбыта и критериев выбора. Договорные вертикальные маркетинговые системы. Союзы. Горизонтальные маркетинговые системы. | О.Л. 1-4; Д.Л. 1, 4, 6, 15, 16 | ||
| Тема 10. Коммуникации туристского маркетинга. Коммуникационная политика. Комплекс коммуникаций: реклама, персональные продажи, персональные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Основные характеристики форм коммуникации, преимущества и недостатки. Реклама. Внутрифирменная, общественная и товарная реклама. Этапы разработки рекламной деятельности: цели рекламы, принятие решений о рекламном обращении, выбор средств рекламы, определение рекламного бюджета, оценка эффективности рекламы. Основные решения, связанные с рекламой. Стимулирование сбыта. Сущность и методы стимулирования сбыта. Паблик рилейшнз (PR). Основные виды деятельности PR Прямой маркетинг. Роль, значение и особенности личной (персональной) продажи. Процесс продажи: поиск потенциальных клиентов, презентация товара, совершение продажи, послепродажные мероприятия. Многоуровневая продажа (сетевой маркетинг). | О.Л. 2,3,4; Д.Л. 15, 17, 22, 23 | ||
| Тема 11. Конкуренция и конкурентоспособность. Понятие «качество товара». «Ядро продукта». Оценка потребителями качества товара по показателям: долговечности, надежности и ремонтопригодности. Четыре уровня качества, соответствие: 1) стандарту, 2) использованию, 3) фактическим требованиям рынка, 4) латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Основные методы ведения конкурентной политики: ценовые и неценовые. Прямая и скрытая ценовая конкуренция. Незаконные методы неценовой конкуренции. Типы стратегии конкурентной борьбы. Поле стратегии конкурентной борьбы. Стратегия виолентов (силовая). Патентная (нишевая) стратегия. Коммутантная (приспособительная). Эксплерентная (пионерская) стратегия. Рыночная конкуренция туристских фирм. Мотивация поведения фирмы в бизнесе. Конкурентные преимущества. Виды конкурентности рынка. Конкурентоспособность туристского продукта. Конкурентоспособность относительно институционального потребителя. Конкурентоспособность относительно физических лиц. Определение конкурентоспособности товара по трем группам параметров: нормативным (регламентируемым), техническим, экономическим. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности товара. Концепция движущих сил рыночных отношений. Исследование конкурентных позиций соперничающих фирм. Анализ конкурента фирмы. Позиции турфирмы в конкурентной среде. Значение движущих факторов в конкурентной борьбе. | О.Л. 2, 4; Д.Л. 11, 15, 16, 21 | ||
| Тема 12. Планирование маркетинга туризма. Предпосылки и технология формирования стратегического плана маркетинга туризма. Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей. Стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования: 1) Определение корпоративной миссии. 2) Определение целей. 3) Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП). 4) Ситуационный анализ 5) Разработка стратегии маркетинга (Матрица возможностей товарам/рынкам; Матрица «Доля рынка - рост рынка»; PIMS (Profit Impact Market Strategies) - программа воздействия рыночной стратегии на прибыль, Стратегическая модель Портера), 6) Слежение за результатами. Основные этапы тактического планирования маркетинга в туристских организациях. Разработка бюджета маркетинга. Маркетинговый контроль. Типы маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль. | О.Л. 2,3,4; Д.Л. 15, 16, 22 | ||
| Тема 13. Внутренний маркетинг. Взаимозависимость между удовлетворением сотрудника и удовлетворением клиента. Процесс внутреннего маркетинга. Формирование культуры обслуживания. Разработка маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами. Организационная культура и ее содержание. Признаки организационной культуры и ее уровни. Объективная и субъективная организационные культуры. Мотивация и ее виды. Параметры идентифицирования организационных культур. Функции культуры на фирме. Типы организационных культур. Характеристики организационной культуры. Субкультуры. Конткультуры. Организация процесса управления. Распределение полномочий. Контроль над деятельностью сотрудников. Стиль руководства. Система мотивации. Стимулирование труда. Организация процесса производства. Эффективность затрат и факторы, влияющие на нее. Четыре основных направления формирования конкурентных преимуществ. Источники анализа опыта работы фирмы (СЕБ) и показатели оценки финансовой деятельности фирмы. Формулы расчета. | О.Л. 6, 7, 9; Д.Л. 8, 9, 14, 15, 16 | ||
| Тема 14. Маркетинг туристских дестинаций. Маркетинг мест. Территориальный туристский продукт. Туристский продукт-место. Составляющие туристского продукта-места. Иерархические уровни туристского продукта места Глобализация индустрии туризма. Важность туризма для экономики мест назначения. Макроместо. Микроместо. | О.Л. 2,3,4; Д.Л. 1, 13, 15, 17 | ||
| Тема 15. Международный маркетинг в туризме. Сущность и особенности международного маркетинга. Среда международного маркетинга. Международная маркетинговая среда. Система международной торговли. Экономическая среда (общий и среднедушевой валовый национальный продукт, покупательская способность населения страны, уровень инфляции, объем внешнего долга, состояние инфраструктуры рынка, уровень иностранного присутствия в экономике страны); политико-правовая (торговые барьеры, квоты, эмбарго); культурная среда (дифференциация обычаев, традиций, запретов и предпочтений) внешних рынков и их влияние на международный маркетинг. Техника вхождения на зарубежные рынки. Стратегия выхода на зарубежный рынок: экспорт, лицензирование, создание совместных предприятий, прямое инвестирование. Сегментация рынка в международном маркетинге. Два уровня сегментационного анализа. Признаки сегментации зарубежного потребительского рынка: социально-экономические, культурные, географические и поведенческие. Маркетинг-микс на зарубежных рынках. Стандартизированный и индивидуализированный международный маркетинг. Стратегии: прямо-экстенсивная, адаптации, непрогрессивная, прогрессивная. Товарная политика, ее виды: концентрическая, горизонтальная конгломератная. Структура канала распределения при международном маркетинге, его особенности. Ценовая политика на внешних рынках. Стратегии стимулирования, стандартизированный подход, нестандартизированный, смешанный или комбинированный. Глобальный маркетинг | О.Л. 1,3,4; Д.Л. 9,13,14, 15, 16, 23 |
План занятий СРСП
| № темы | Наименование тем и вопросов | Литература | Неделя |
| Модуль 1 | |||
| Тема 1. Теоретические основы туристского маркетинга. Сущность маркетинга в туризме. Принципы туристского маркетинга: глубокое и всестороннее исследование рынка, формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем рынках; Разработка стратегии и тактики фирмы; сегментация рынка; адаптация к условиям меняющейся рыночной конъюнктуры; инновация; планирование и контроль. Основные особенности маркетингового управления в туризме. Этапы становления и развития маркетинга. Концепции маркетинга. Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, ориентация на продажи, маркетинговая и социально-ответственного маркетинга. Их сущность, особенности и условия применения. Практика использования концепций маркетинга в предпринимательской деятельности в Республике Казахстан. Направления развития маркетинга. Модель маркетинга. Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка. | О.Л. 1-2; Д.Л. 6, 15, 19 | ||
| Тема 2. Система туристского маркетинга. Понятие маркетинговой системы. Определение маркетинг-микс. Классификация маркетинг-микс по четырем направлениям: товар (продукт), цена, место (распределение) и продвижение. Подготовка компанией предложения микс-продуктов (номенклатура продукта, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат); предложений по ценам (прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита). Решения о мероприятии маркетинга-микс в отношении распределения (каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт. Использование продвижения-микс (стимулирование сбыта, реклама, службы сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг). Цели деятельности фирмы. Глобальные цели маркетинга. Требования предъявляемые к цели. Функции маркетинга. Выделение четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций: аналитическое (комплексное исследование рынка, анализ внутренней среды фирмы); продуктово-производственное или созидательное (разработка рекомендаций по созданию товара, моделирование показателей конкурентоспособности товаров); сбытовая или функция продаж (осуществление товарной политики, организация сбыта разработка ценовой политики, осуществление коммуникаций в маркетинге) и функция управления и контроля (организация маркетинговых служб, планирование маркетинга, маркетинг-аудит). Субъекты маркетинга туризма. Международное сообщество как субъект туристской политики и маркетинга. Регион как субъект туристской политики и маркетинга. Турфирмы. Объединения турфирм. Предприятия туристской индустрии. Общественные объединения туристов. Специализированные субъекты маркетинговых исследований. | О.Л. 2,3,8; Д.Л. 2, 3, 9, 10, 15 | ||
| Тема 3. Исследование рынка и внешней среды турфирмы. Понятие маркетинговой среды. Составные части маркетинговой среды: микросреда, макросреда. Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы: емографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурного окружения. Основные показатели демографической среды. Влияние демографических тенденций на развитие фирмы. Экономическая среда, ее основные показатели. Микросреда и ее основные субъекты: фирма, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории. Маркетинговая информационная система. Понятие маркетинговой информационной системы, ее роль и необходимость. Концептуальная модель маркетинговой информационной системы (МИС). Подсистемы МИС: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований, система анализа маркетинговой информации. Оценивание потребности компании в информации. Работа с информацией. Внутренние источники. Информация о корпоративных клиентах, рыночных посредниках. Маркетинговая разведка. Маркетинговые исследования. Понятие маркетинговых исследований согласно кодексу европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ECOMAR). Цели и задачи маркетинговых исследований. Система анализа маркетинговой информации. Банк данных, статистический банк, банк моделей и отображающих устройств. Процесс маркетинговых исследований: выявление объекта (проблем) и целей исследования (поисковые, описательные, экспериментальные), отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов. | О.Л. 3, 6, 8; Д.Л. 2, 3, 5, 15, 16, 17 | ||
| Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование. Рынок. Понятие рынка. Комплексное исследование рынка. Изучение товарной и фирменной структуры рынка. Рыночная сегментация. Понятие сегментации рынка. Макро- и микросегментация. Цели сегментирования. Основные критерии оценки сегмента рынка: дифференцированность реакции потребителей, достаточность, доступность, измеримость, информационная насыщенность, прибыльность, конкурентный прессинг. Критерии сегментации туристского рынка: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий. Определение целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: массовый (недифференцированный) маркетинг, дифференцированный и концентрированный, их преимущества и недостатки. Позиционирование турпродукта. Выбор стратегии позиционирования. | О.Л. 3, 8, 9; Д.Л. 5, 7, 20, 21, 23 | ||
| Тема 5. Поведение потребителей. Понятия «потребность», «потребитель», «покупатель», «потребительский рынок». Личные потребности потребителей: абсолютные и относительные. Потребности. Конечные поработители и предприятия-потребители. Классификация потребностей. Простая модель покупательского поведения, ее составляющие: побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, «черный ящик» сознания покупателя, ответные реакции покупателя. Развернутая модель покупательского поведения. Характеристика покупателя на потребительском рынке. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Экономический, социологический, психологический подходы к формированию модели покупательского поведения. Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение. Процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. | О.Л. 2, 5, 8; Д.Л. 4, 6, 7, 10,11, 18, 20 | ||
| Тема 6. Продукт и жизненный цикл продукта. Турпродукт, структура его уровней. Понятие товара. Конкретный продукт: расширенный и обобщенный продукт. Классификация товаров и услуг по назначению: потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма. Культура обслуживания. Жизненный цикл турпродукта, стратегии жизненного цикла. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Понятие и этапы ЖЦТ: разработки, внедрения, роста, насыщения (зрелости) и спада. Четыре группы товаров: «Трудные дети», «Звезды», «Дойные коровы», «Изгоняемые собаки». Виды ЖЦТ по продолжительности и по форме: традиционная, «бум» или (классическая), кривая увлечения (фетиш), продолжительное увлечения, сезонная кривая (стиль), возобновления или ностальгия, провал. Продление ЖЦТ. Проектирование турпродукта. Марка турпродукта. Имидж турпродукта. Типы обозначения торговой марки: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, торговый знак. Способы марочного обозначения: общенациональная, марка посредника, дистрибьютора или дилера; собственная и марка-посредника. Практика присвоения марочных названий. Закон РК «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». | О.Л. 1, 2, 5; Д.Л. 2, 4, 8, 15, 19, 22 | ||
| Тема 7. Маркетинговое управление качеством в туризме. Определение качества туристских услуг. Современные стратегии обеспечения качества. Соответствие нормативной документации потребительским требованиям. Латентный подход. Политика фирмы в области обеспечения качества. Учет и анализ затрат и качество. Модель системы качества услуг в туристской фирме. Формирование системы качества. Анализ и функционирование качества. | О.Л. 1-3; Д.Л. 2, 6, 7, 11, 14, 15 |
| Модуль 2 | |||
| Тема 8. Ценовая политика. Понятие цены турпродукта. Понятие и роль цены в системе маркетинга. Ценовая стратегия и тактика. Функции цены: учетная, распределительная, стимулирующая, регулирующая. Детерминанты чувствительности к цене. Маркетинговое ценообразование. Цели ценовой политики и ценовые стратегии. Методы определения цены в индустрии туризма. Meтоды ориентированные на потребителя: стратегии «снятия сливок», «престижных цен», ассортиментного ценообразования, дифференциация цен. Методы, ориентированные на конкуренцию; стратегия проникновения на рынок «кривой освоения» ориентация на ценового лидера, цена больше, чем у конкурента. | О.Л. 2, 4, 7, 12; Д.Л. 4, 6, 14, 15, 16 | ||
| Тема 9. Каналы распределения товаров и услуг туристской индустрии. Экономическая роль каналов сбыта. Обоснованность использования посредников. Число уровней каналов сбыта. Структура каналов распределения: прямой канал (нулевой уровень), одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый. Туроператоры и турагенты. Интернет в сфере гостеприимства и туризма. Определение типов и числа посредников. Функции посредников: ведение деловых операций, логистические и обслуживающие функции. Стратегии распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Организация канала сбыта и критериев выбора. Договорные вертикальные маркетинговые системы. Союзы. Горизонтальные маркетинговые системы. | О.Л. 1-4; Д.Л. 1, 4, 6, 15, 16 | ||
| Тема 10. Коммуникации туристского маркетинга. Коммуникационная политика. Комплекс коммуникаций: реклама, персональные продажи, персональные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Основные характеристики форм коммуникации, преимущества и недостатки. Реклама. Внутрифирменная, общественная и товарная реклама. Этапы разработки рекламной деятельности: цели рекламы, принятие решений о рекламном обращении, выбор средств рекламы, определение рекламного бюджета, оценка эффективности рекламы. Основные решения, связанные с рекламой. Стимулирование сбыта. Сущность и методы стимулирования сбыта. Паблик рилейшнз (PR). Основные виды деятельности PR Прямой маркетинг. Роль, значение и особенности личной (персональной) продажи. Процесс продажи: поиск потенциальных клиентов, презентация товара, совершение продажи, послепродажные мероприятия. Многоуровневая продажа (сетевой маркетинг). | О.Л. 2,3,4; Д.Л. 15, 17, 22, 23 | ||
| Тема 11. Конкуренция и конкурентоспособность. Понятие «качество товара». «Ядро продукта». Оценка потребителями качества товара по показателям: долговечности, надежности и ремонтопригодности. Четыре уровня качества, соответствие: 1) стандарту, 2) использованию, 3) фактическим требованиям рынка, 4) латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Основные методы ведения конкурентной политики: ценовые и неценовые. Прямая и скрытая ценовая конкуренция. Незаконные методы неценовой конкуренции. Типы стратегии конкурентной борьбы. Поле стратегии конкурентной борьбы. Стратегия виолентов (силовая). Патентная (нишевая) стратегия. Коммутантная (приспособительная). Эксплерентная (пионерская) стратегия. Рыночная конкуренция туристских фирм. Мотивация поведения фирмы в бизнесе. Конкурентные преимущества. Виды конкурентности рынка. Конкурентоспособность туристского продукта. Конкурентоспособность относительно институционального потребителя. Конкурентоспособность относительно физических лиц. Определение конкурентоспособности товара по трем группам параметров: нормативным (регламентируемым), техническим, экономическим. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности товара. Концепция движущих сил рыночных отношений. Исследование конкурентных позиций соперничающих фирм. Анализ конкурента фирмы. Позиции турфирмы в конкурентной среде. Значение движущих факторов в конкурентной борьбе. | О.Л. 2, 4; Д.Л. 11, 15, 16, 21 | ||
| Тема 12. Планирование маркетинга туризма. Предпосылки и технология формирования стратегического плана маркетинга туризма. Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей. Стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования: 1) Определение корпоративной миссии. 2) Определение целей. 3) Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП). 4) Ситуационный анализ 5) Разработка стратегии маркетинга (Матрица возможностей товарам/рынкам; Матрица «Доля рынка - рост рынка»; PIMS (Profit Impact Market Strategies) - программа воздействия рыночной стратегии на прибыль, Стратегическая модель Портера), 6) Слежение за результатами. Основные этапы тактического планирования маркетинга в туристских организациях. Разработка бюджета маркетинга. Маркетинговый контроль. Типы маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль. | О.Л. 2,3,4; Д.Л. 15, 16, 22 | ||
| Тема 13. Внутренний маркетинг. Взаимозависимость между удовлетворением сотрудника и удовлетворением клиента. Процесс внутреннего маркетинга. Формирование культуры обслуживания. Разработка маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами. Организационная культура и ее содержание. Признаки организационной культуры и ее уровни. Объективная и субъективная организационные культуры. Мотивация и ее виды. Параметры идентифицирования организационных культур. Функции культуры на фирме. Типы организационных культур. Характеристики организационной культуры. Субкультуры. Конткультуры. Организация процесса управления. Распределение полномочий. Контроль над деятельностью сотрудников. Стиль руководства. Система мотивации. Стимулирование труда. Организация процесса производства. Эффективность затрат и факторы, влияющие на нее. Четыре основных направления формирования конкурентных преимуществ. Источники анализа опыта работы фирмы (СЕБ) и показатели оценки финансовой деятельности фирмы. Формулы расчета. | О.Л. 6, 7, 9; Д.Л. 8, 9, 14, 15, 16 | ||
| Тема 14. Маркетинг туристских дестинаций. Маркетинг мест. Территориальный туристский продукт. Туристский продукт-место. Составляющие туристского продукта-места. Иерархические уровни туристского продукта места Глобализация индустрии туризма. Важность туризма для экономики мест назначения. Макроместо. Микроместо. | О.Л. 2,3,4; Д.Л. 1, 13, 15, 17 | ||
| Тема 15. Международный маркетинг в туризме. Сущность и особенности международного маркетинга. Среда международного маркетинга. Международная маркетинговая среда. Система международной торговли. Экономическая среда (общий и среднедушевой валовый национальный продукт, покупательская способность населения страны, уровень инфляции, объем внешнего долга, состояние инфраструктуры рынка, уровень иностранного присутствия в экономике страны); политико-правовая (торговые барьеры, квоты, эмбарго); культурная среда (дифференциация обычаев, традиций, запретов и предпочтений) внешних рынков и их влияние на международный маркетинг. Техника вхождения на зарубежные рынки. Стратегия выхода на зарубежный рынок: экспорт, лицензирование, создание совместных предприятий, прямое инвестирование. Сегментация рынка в международном маркетинге. Два уровня сегментационного анализа. Признаки сегментации зарубежного потребительского рынка: социально-экономические, культурные, географические и поведенческие. Маркетинг-микс на зарубежных рынках. Стандартизированный и индивидуализированный международный маркетинг. Стратегии: прямо-экстенсивная, адаптации, непрогрессивная, прогрессивная. Товарная политика, ее виды: концентрическая, горизонтальная конгломератная. Структура канала распределения при международном маркетинге, его особенности. Ценовая политика на внешних рынках. Стратегии стимулирования, стандартизированный подход, нестандартизированный, смешанный или комбинированный. Глобальный маркетинг Ценовая политика на внешних рынках. Стратегии стимулирова! стандартизированный подход, нестандартизированный, смешанный комбинированный. Глобальный маркетинг. | О.Л. 1,3,4; Д.Л. 9,13,14, 15, 16, 23 | ||
| Тема 16. Развитие туризма в Казахстане | О.Л.1,Д.Л.1 | ||
| Тема 17. Государственные программы развития туризма | О.Л.1,Д.Л.1 |
График проведения СРСП
| № | Тема СРСП | Форма проведения | Неделя проведения и количество часов |
| Модуль 1 | |||
| Тема 1. Теоретические основы туристского маркетинга | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 1 (2 ч) | |
| Тема 2. Система туристского маркетинга | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 2 (3 ч) | |
| Тема 3. Исследование рынка и внешней среды турфирмы | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 3 (3 ч) | |
| Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 4 (3 ч) | |
| Тема 5. Поведение потребителей | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 5 (3 ч) | |
| Тема 6. Продукт и жизненный цикл продукта | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 6 (2 ч) | |
| Тема 7. Маркетинговое управление качеством в туризме | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 7 (2 ч) | |
| Модуль 2 | |||
| Тема 8. Ценовая политика | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 8 (2 ч) | |
| Тема 9. Каналы распределения товаров и услуг туристской индустрии | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 9 (3 ч) | |
| Тема 10. Коммуникации туристского маркетинга | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 10 (3 ч) | |
| Тема 11. Конкуренция и конкурентоспособность | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 11 (3 ч) | |
| Тема 12. Планирование маркетинга туризма | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 12 (3ч) | |
| Тема 13. Внутренний маркетинг | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 13 (3 ч) | |
| Тема 14. Маркетинг туристских дестинаций | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 14 (2 ч) | |
| Тема 15. Международный маркетинг в туризме | Дискуссия, реферат, составление глоссария | 15 (3 ч) |
График выполнения и сдачи заданий по СРС
| № | Тема СРСП | Форма проведения | Неделя проведения и количество часов |
| Модуль 1 | |||
| Тема 1. Теоретические основы туристского маркетинга | Устный ответ | 1 (4 ч) | |
| Тема 2. Система туристского маркетинга | Устный ответ | 2 (4 ч) | |
| Тема 3. Исследование рынка и внешней среды турфирмы | Устный ответ | 3 (6 ч) | |
| Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование | Устный ответ | 4 (6 ч) | |
| Тема 5. Поведение потребителей | Устный ответ | 5 (4 ч) | |
| Тема 6. Продукт и жизненный цикл продукта | Устный ответ | 6 (4 ч) | |
| Тема 7. Маркетинговое управление качеством в туризме | Устный ответ | 7 (4 ч) | |
| Тема 8. Ценовая политика | Устный ответ | 7 (4 ч) | |
| Модуль 2 | |||
| Тема 9. Каналы распределения товаров и услуг туристской индустрии | Устный ответ | 8 (6 ч) | |
| Тема 10. Коммуникации туристского маркетинга | Устный ответ | 9 (6 ч) | |
| Тема 11. Конкуренция и конкурентоспособность | Устный ответ | 10 (6 ч) | |
| Тема 12. Планирование маркетинга | Устный ответ | 12 (4 ч) | |
| Тема 13. Внутренний маркетинг | Устный ответ | 13 (4 ч) | |
| Тема 14. Маркетинг мест назначений | Устный ответ | 14 (4 ч) | |
| Тема 15. Международный маркетинг | Устный ответ | 14 (6 ч) | |
| Тема 16. Развитие туризма в Казахстане | Устный ответ | 15 (4 ч) | |
| Тема 17. Государственные программы развития туризма | Устный ответ | 15 (4 ч) |
Виды контроля
Общая шкала оценки знаний
| Буквенная оценка | Цифровой эквивалент баллов | %-е содержание усвоения учебной дисциплины | Оценка по традиционной системе |
| А | 4,0 | 95-100 | отлично |
| А- | 3,67 | 90-94 | |
| В+ | 3,33 | 85-89 | хорошо |
| В | 3,0 | 80-84 | |
| В- | 2,67 | 75-79 | |
| С+ | 2,33 | 70-74 | удовлетворительно |
| С | 2,0 | 65-69 | |
| С- | 1,67 | 60-64 | |
| D+ | 1,33 | 55-59 | |
| D | 1,0 | 50-54 | |
| F | 0-49 | неудовлетворительно |