Анализ некоторых обстоятельств

Приведенные выше примеры помогают обозначить некоторые проблемы, существующие в развивающихся странах. Подобная ситуация также возникает в отношении множества других товаров, таких, как фармацевтические продукты, удобрения, средства для борьбы с насекомыми и сельскохозяйственное оборудование. В целом эти проблемы можно объединить в четыре категории.

(a). Неравномерный темп развития, если сравнивать между собой разные страны по стандартам образования, климату, территории и экономической ситуации.

(b). Стремление адаптировать западные стандарты, идеи и подходы, которые могут не обязательно быть самыми высокими, как иногда можно предположить. Действительно, иностранные импортеры могут ошибочно насаждать свое видение, в результате чего может произойти столкновение стилей жизни.

(c). Непонимание рынка иностранными поставщиками, например, технология среднего уровня может быть более подходящей для страны, которая имеет избыток трудовых ресурсов и поэтому не нуждается в оборудовании, которое экономит труд.

(d). Импорт товаров, не обеспеченных соответствующей технической поддержкой, запасными частями, услугами по ремонту. Если большое число дорогостоящих механических, электрических или электронных товаров ломается, здесь их можно отправлять только на свалку, так как починить нельзя. В странах, где обмен валюты контролируют центральные власти, розничные торговцы сложной бытовой техникой часто ограничены возможностями приобретения валюты для покупки запасных частей. Это создает негативные чувства в отношении поставщиков и производителей. Для паблик рилейшнз это очень плохой результат.

МЕДИА В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ

Отличия от западных медиа

В развивающемся мире коммуникационные возможности медиа могут существенно отличаться от западных по ряду причин.

(a). Здесь могут не существовать условий для медиа, понимаемых в том смысле, что большинство людей не читают газеты и не смотрят телевидение, хотя, скорее всего, широко распространено радио.

(b). Медиа могут потребоваться людям, путешествующим в отдаленные деревни. В Замбии людей на далеких озерных островах можно посещать только на моторных лодках, принадлежавших правительственной службе информации.

(c). Медиа, рассматриваемые на Западе как массовые, в развивающихся странах считаются средствами, доступными только элите или незначительной доле населения.

(d). Некоторые медиа, такие, как профессиональные или технические журналы или журналы для молодых, могут совершенно отсутствовать или, в крайнем случае, насчитывать очень незначительное число названий.

(e). Большинство медиа можно разделить на издания или программы, которые обслуживают различные языковые группы. Поэтому их тиражи и аудитории существенно меньшие. В странах Юго-Восточной Азии телевизионные коммерческие передачи часто имеют субтитры на китайском языке.

(f). Традиционные или народные средства распространения информации также могут быть использованы. Но при этом не следует забывать сначала убедить кого-то из представителей властных структур, например короля, эмира, шейха, обу или еще какого-то властелина, который затем передаст свои распоряжения через посыльных, городских глашатаев или слуг, которые бьют в гонги. Другим традиционным средством могут быть кукольные представления (для которых обычно не существует языковых проблем) и деревенский театр. Продолжают действовать и рыночные слухи.

(g). Поскольку люди незнакомы с городской жизнью, не говоря уже о Западе и западных идеях, то сообщения должны учитывать тот опыт, который имеют читатели, слушатели и зрители. Формы коммуникаций, импортируемые из США (такие, как фильмы или видеокассеты), не должны быть слишком сложными, какими их часто создают на Западе (см. 30,где подробно обсуждаются культурные различия).

Пресса

Пресса отражает повышающуюся грамотность и благополучие, поскольку покупка газеты – это добровольный акт. Основным недостатком ее распространения, несмотря на повышение грамотности, является нехватка газетной бумаги, например, в Гане и Замбии из-за экономических обстоятельств, безработицы и недостаточной покупательской способности даже у хорошо образованных людей, как например в Индии. Можно увидеть, насколько ситуация контрастна, если сравнить активных продавцов газет на улицах Найроби с их пассивными «коллегами» на мостовых Лусаки; разница в стремлении заработать деньги здесь очень поразительная.

В Нигерии после гражданской войны наблюдается постоянный рост числа изданий, хотя здесь и введено военное правление, но действует государственное финансирование деятельности отдельных издателей. Так, феноменально быстро растет тираж The Punch, которая теперь стала ежедневной и старается догнать лидера на этом рынке – Daily Times. Daily Times пытается быть национальной газетой в стране, где огромные расстояния и отсутствия необходимого транспорта делают проблемной ее оперативную доставку. Существуют и региональные ежедневные издания, редакции которых располагаются в крупных городах, например Daily Star – в Энугу. Увеличивается количество названий деловых журналов и журналов для потребителей, растут и их тиражи, и сейчас в стране выходит три финансовых еженедельника. Но даже с учетом этого для страны в 100 млн. человек (четвертая часть всего черного населения Африки), имеющей 500 лет тесных связей с Европой и достаточно высокие стандарты образования (по крайней мере на юге, на побережье и на востоке, а также улучшающиеся и в других местах), газеты с тиражом ниже 400 тыс. экземпляров, возможно, объясняются общими проблемами медиа. Если пресса такая скудная в самой крупной и наиболее плотно заселенной и богатой стране в Африке, можно ожидать, что ситуация в странах Черной Африки, в которых экономическое положение хуже, еще более тяжелая.

Радио

В развивающихся странах наиболее популярны два типа радио: транзисторы и репродукторы, которые можно увидеть как в частных домах, так и в общественных местах. В последнее время большую популярность начали завоевывать радиоприемники с часовым механизмом завода (см. 8: 3). Чтобы фермеры слушали его передачи, Радио Замбии продает им приемники со скидкой или организует коллективное прослушивание своих передач. Гана также расширяет трансляцию радиопередач по всей стране. Она передает их на одной волне и готовит на ряде языков, что означает, что слушатели передач на одном языке могут принимать их только в течение какой-то части дня, когда они могут слушать свои собственные программы. Таким образом, хотя радио может охватывать тех людей, которые не умеют читать, программы на местных языках сталкиваются со своими проблемами. Следует добавить и тот факт, что сельские слушатели имеют специфические интересы, и их мало волнуют события, происходящие в далеких от них городах. Значительная часть слушателей предпочитает фоновую музыку и переключается на любую станцию, которая ее передает.

Телевидение

Телевидение считается наиболее элитным СМИ, поскольку было доступно только тем, кто мог позволить себе купить телевизор, однако в некоторых странах сейчас его можно взять напрокат. Существует еще одно серьезное ограничение: должна быть поставка электроэнергии, а это означает, что никакого телевизионного обслуживания в отдаленных деревнях быть не может. В Замбии, например, существует выражение «жизнь идет вдоль линии проводов», поэтому телевидение ограничено только городами, связанными друг с другом железнодорожными путями и располагающимися в так называемом «медном поясе» страны, хотя Замбия очень большая страна.

Очень интересной инновацией во многих странах развивающегося мира стал совместный просмотр жителями сообществ телевизионных передач в специальных залах, где они собираются вместе. В странах, где для женщин не принято выходить из дома по вечерам, зрительская аудитория полностью мужская. Работодатели также предоставляют возможность совместного просмотра телепередач, и китайские шахтеры, например, пользуются этой возможностью в Малайзии. В Индонезии используются переносные телевизионные приемники, питающиеся от 12-вольтовых автомобильных батарей, однако зрителей достаточно мало, поскольку стоимость перезарядки батарей по местным меркам очень высока.

Кино

В развивающихся странах доминируют два типа кинотеатров: постоянные (в кинотеатрах или для просмотра из автомобилей) и передвижные. Передвижной кинотеатр привозится на автомобиле марки Land Rover, который разъезжает по деревням; крыша одного из домов оборудуется экраном, а аудитория собирается на открытом воздухе. Среди зрителей в таких кинотеатрах женщины и дети составляют большинство. В некоторых странах передвижные кинотеатры являются подразделением государственной информационной службы, как, например, в Малайзии или Замбии, как в Кении, в других – это коммерческие предприятия, и демонстрируются как коммерческие, так и документальные фильмы. Далеко не все постоянные кинотеатры показывают рекламные ролики, хотя в современных кинотеатрах Найроби зрители могут увидеть фильмы, в которых показывается западный образ жизни, рекламируются современные вещи, например, туалеты или авиакомпании. Однако поход в такой кинотеатр в этих странах может быть дорогим удовольствием, поэтому население часто предпочитает передвижные киноустановки.

Фирменные издания

Возможно, из-за редкости специализированных изданий для потребителей в большинстве развивающихся стран повышенной популярностью пользуются профессиональные журналы. Однако в компаниях, где значительная часть работников неграмотна, между ними и администрацией могут возникать напряженные отношения. Чтобы преодолеть эту трудность, одной из форм общения с работниками могут стать настенные газеты с большим числом рисунков. Фирменные издания из других стран – также один из способов, при помощи которых импортер может заниматься обучением рынка.