Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ТРЕБОВАНИЯ
Для каждого покупателя присуща та или иная специфика потребительских предпочтений и, соответственно, покупательского поведения. Компании, как правило, разделяют (сегментируют) покупателей на определенные группы. Сегментирование рынка – это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от их определенных признаков.В этих группах объединяются покупатели, для которых является характерным:
а) схожесть в выявлении определенных потребностей.
б) схожесть в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации.
Сегмент рынка – группа потребителей, имеющих схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и склонных к схожему восприятию определенных маркетинговых инструментов.
Сегментирование рынка дает возможность: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка; во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с выбранными сегментами.
Специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации могут рассматриваться как требования к выделению сегментов:
1. Сегменты должны поддаваться количественной оценке. То есть важным условием является количественное определение покупателей и, самое главное, определение емкости рынка для конкретного его сегмента. 2. Сегменты должны быть существенными. Это означает, что показатель общей стоимости продукции, приобретаемой определенным сегментом, должен представлять интерес для предприятия.
3. Сегменты должны быть уместными. Речь идет о принципиальной оправданности выделения определенных сегментов.
4. Сегменты должны быть доступными. Это означает, что предприятия потенциально могут находить способы рыночного взаимодействия с ними.
4.2. СПОСОБЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
К основным критериям сегментирования потребительских рынков можно отнести:
1. Географические признаки:
- регион;
- тип населенного пункта (количество проживающего населения);
- плотность населения;
- климатические условия.
2. Социально-демографические признаки:
- возраст;
- пол;
- размер семьи;
- стадия жизненного цикла семьи;
- количество детей;
- уровень дохода;
- образование;
- национальность;
- род деятельности.
3. Психографические признаки:
- личностные особенности;
- жизненный стиль.
По признаку личностных особенностей покупателей можно разделить на амбициозных, коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и т.д.
4. Признаки потребительского поведения:
- искомые выгоды, на которые, прежде всего, ориентируется покупатель при покупке;
- повод для покупки (обычная покупка, связанная с определенным событием);
- частота совершения покупок (высокоактивный покупатель; средне активный; малоактивный, т.е. покупающий эпизодически);
- статус покупателя по критерию потребления (не потребляющий товар; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);
- степень готовности к восприятию товара (неосведомленный о товаре; осведомленный; проявляющий заинтересованность к товару; желающий иметь товар; намеревающийся приобрести товар);
- отношение к товару (восторженное; благожелательное; безразличное; негативное; враждебное);
- степень приверженности к определенной торговой марке (активные сторонники; частичные сторонники; нестабильные сторонники; не стабильные – они не являются приверженцами ни одной из представленных на рынке торговых марок).
Сегментирование рынка можно сделать по одному критерию, по двум критериям, по трем и даже более критериям.
Компания должна для себя решить вопрос о выборе способа сегментирования, то есть о том, на каких критериях сегментирования ей целесообразно остановиться.