Организация маркетинга по рынкам

Достоинства	недостатки
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. В центре внимания - запросы покупателей каждого рынка. Возможность более достоверно прогнозировать конъюнктуру отдельных рынков	Недостаточное знание товара. Возможность дублирования функций. Большое количество разных функций, выполняемых одним маркетологом

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. Подобная организация маркетинга чаще всего встречается в крупных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые разграничиваются на зоны и районы. Организация маркетинга по регионам имеет достоинства и недостатки (табл. 6.5).

Таблица 6.5.

Организация маркетинга по регионам

Достоинства	Недостатки
Возможность учесть специфику потребления покупателями в отдельных регионах. Создание возможности более достоверно прогнозировать конъюнктуру рынков в региональном разрезе	Проблемы координации деятельности. Дублирование функций. Большое количество равных функций, выполняемых одним маркетологом.

Кроме того, на предприятиях могут быть созданы функционально-товарная, функционально-рыночная и функционально-региональная структуры маркетинга.

Функционально-товарная организация отдела маркетинга предполагает сочетание функционального и товарного принципов; работники отдела маркетинга специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару. Деятельность работников отдела маркетинга координируется.

Функционально-рыночная организация отдела маркетинга характеризуется сочетанием функционального и рыночного принципов. Работники отдела маркетинга специализируются на выполнении функций в разрезе отдельных рынков.

Функционально-региональная организация отдела маркетинга основана на сочетании функционального и регионального принципов.

Таким образом, на предприятиях могут существовать разные варианты организации отделов маркетинга, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями, достоинствами и недостатками. Когда выбирается тот или иной вариант организации отдела маркетинга на предприятии необходимо стремиться к тому, чтобы:

• маркетинговая структура была простой. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей;

• на одного сотрудника отдела маркетинга возлагалась ответственность за выполнение ограниченного количества функций. Чем больше товаров находится в ведении маркетолога, тем с меньшим количеством функций он в состоянии справиться.

Под влиянием высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, быстрого изменения потребительского спроса, других факторов, изменяются характер и направление целей предприятия, а также способы их достижения. В силу этого, маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспосабливаемостью.

Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные этапы процесса управления маркетингом На предприятии.

2. Как рассчитывается доля предприятия на товарном рынке?

3. В чем заключается важность увеличения доли предприятия на товарном рынке?

4. Дайте определение целевого рынка предприятия.

5. Сформулируйте определение «комплекса маркетинга»,

6. Раскройте сущность стратегического и тактического планирования маркетинга.

7. В чем состоит содержание стратегического плана маркетинга?

8. Назовите условия достижения маркетинговых целей предприятия.

9. Что такое «хозяйственный портфель предприятия»?

10. В чем проявляется значение планирования маркетинга?

11. Приведите примерную структуру тактического плана маркетинга на предприятии.