Предельная от рекламирования
Выручка монополиста: предельная, предельная от рекламирования, предельная по качеству.
ПРЕДЕЛЬНАЯ
Под монополией принято понимать рыночную структуру, отвечающую следующим условиям:
• выпуск товара всей отраслью контролируется лишь одним продавцом этого, который называется монополистом. Иными словами, фирма-монополист является единственным производителем товара и олицетворяет собой всю отрасль;
• производимый монополистом товар является особым в своем роде и не имеет близких заменителей. Соответственно спрос на товар при изменении цен на товары иных отраслей меняется незначительно, а поэтому перекрестная эластичность спроса монополизированного товара и продуктов иных отраслей экономики очень низкая;
• монополия полностью закрыта для входа в отрасль новых фирм.
Данные условия означают, что фирма-монополист в состоянии самостоятельно в определенных пределах менять цену реализуемого товара в любом направлении (в отличие от совершенной конкуренции, при которой отдельные фирмы не могут воздействовать на цену производимого ими товара). Поскольку фирма-монополист выступает как отрасль, кривая спроса на весь объем производимого товара, т.е. рыночная (отраслевая) кривая спроса, является и кривой спроса монополии. Это означает, что фирма-монополист обязана понижать цену производимого товара, чтобы продать дополнительную единицу своей продукции. Отсюда следует, что в отличие от совершенной конкуренции, при которой предельная выручка также равна цене, в условиях монополии предельная выручка MR всегда меньше средней выручки AR, т.е. всегда меньше цены товара и кривая предельной выручки MR всегда лежит ниже кривой AR, т.е. ниже кривой спроса.
Как видно из рис. 15, фирма производит такой объем товара qе, при котором MR = MC. Цена Ре при этом определяется соответствующей точкой Е1 на кривой спроса D. Если цена Ре превосходит средние суммарные издержки, т.е. находится выше кривой АТС (рис. 15а), то фирма получает прибыль, равную заштрихованному прямоугольнику
В том случае, если средние суммарные издержки при выпуске объема товаров qе равны цене (кривая АТС1 на рис. 15б), то фирма полностью покрывает издержки упущенных возможностей и имеет нулевую прибыль.
Когда же суммарные издержки на единицу продукции превосходят цену (кривая АТС2 на рис. 15б), фирма-монополист несет убытки (заштрихованная область).
Поскольку у фирмы-монополиста кривая MR лежит всегда ниже кривой спроса, то в отличие от совершенной конкуренции, где условием максимизации прибыли служит равенство Р = МС, при монополии универсальное правило 2 (МС = MR) выполняется, в том случае, когда предельные издержки меньше цены товара (МС < Р) и точка пересе- чения кривых МС и MR находится ниже кривой D.
Предельная от рекламирования
Чтобы рассмотреть равновесие монополистически конкурентного предприятия, отличающегося неоднородностью продукции и наличием затрат на рекламу, удобно рассматривать в качестве независимых переменных выбора наряду с ценой также качество продукции (услуги) и рекламирование, а выручку и затраты считать зависимыми переменными. Отобразить функции такого количества переменных на двухмерном рисунке невозможно, поэтому мы ограничимся лишь их аналитическим представлением.
Примем как показатель качества g (от англ, grade of quality), а как характеристику усилий по рекламированию и продвижению товаров на рынок ≈ а (от англ, advertising). Теперь величину спроса можно представить как функцию цены, качества и усилий по продвижению товара на рынок:
q = D(P,g,a). (12.1)
Соответственно и общие затраты, С, можно представить как функцию не только выпуска, но и качества товара и усилий по его продвижению:
C = C(q,g,a). (12.2)
Тогда прибыль монополистически конкурентного предприятия можно представить как
p = Pq -C(q,g,a), (12.3)
а обратную функцию спроса как
P = D-1(q,g,a). (12.4)
Следовательно, (12.3) можно переписать:
p = qD-1(q,g,a) = C(q,g,a). (12.5)
Тогда условиями максимизации прибыли первого порядка
dp/dq = P + q(dP/dq) √ (dC/dq) = 0,
dp/dg = P(dq/dg) + q(dP/dg) √ (dC/dg) = 0, (12.6)
dp/da = P(dq/da) + q(dP/da) √ (dC/da) = 0.
Мы имеем, таким образом, три уравнения и три переменные (в соответствии с (12.4) Р является не независимой переменной, а функцией других переменных). Предположив, что условия второго порядка выполняются, можно, решив систему трех уравнений (12.6), найти прибылемаксимизирую-щие значения q*, g* и а*. Тогда прибылемаксимизирующей ценой будет
P* = D-1(q*,d*,a*), (12.7)
а максимальная прибыль составит
p* = q*P* - C*(q*,g*,a*). (12.8)
В зависимости от характера функций спроса, D, и затрат, С, максимальная прибыль, p*, может быть положительной, отрицательной или нулевой в коротком периоде. Однако в длительном периоде она должна быть неотрицательной, в противном случае предприятию придется покинуть данный рынок. Большинство экономистов полагают, что в длительном периоде из-за конкуренции большого количества мелких продавцов каждый из них будет зарабатывать нулевую экономическую прибыль.
Предельная по качеству.
Как правило, повышение качества продукции сопровождается сдвигом кривой спроса на нее вправо, т. е. при той же цене величина спроса увеличится или тот же объем продукции будет запрашиваться по более высокой цене. Например (рис. 12.6), после сдвига кривой спроса DD в положение D1D1 будет запрашиваться то же количество продукции (q) по более высокой цене (Р1 > P) либо по прежней цене (Р) будет запрашиваться большее количество товара (q1 > q). Если такого сдвига кривой спроса не произойдет, повышение качества потеряет для предприятия какой-либо экономический смысл, ведь оно, как правило, требует и повышенных затрат. Ясно, что сдвиг вправо кривой спроса повлечет и сдвиг кривой предельной выручки вправо, скажем, от MR до MR1. Такой сдвиг возможен лишь при том условии, что общая выручка является возрастающей Функцией качества. Возрастающей функцией качества являются и общие затраты.
Поскольку предельной выручкой в экономике называют обычно прирост общей выручки при малом приросте выпуска, а предельными затратами ≈ прирост общих (переменных) затрат также при малом приросте выпуска, введем понятия предельной выручки по качеству, MR(g), и предельных затрат по качеству, MC(g). Они характеризуют прирост выручки и соответственно затрат при малом приросте качества. Теперь мы можем представить поиск предприятием оптимального уровня качества, положив последнее переменной выбора.
Тогда известные нам условия максимизации прибыли (посредством варьирования уровня качества) монополистически конкурентным предприятием будут:
условие первого порядка ≈
MR(g) = MC(g), (12.9)
условие второго порядка ≈
MC(g)убывает медленнее, чем MR(g), или (12.10)
МС(g) возрастает быстрее, чем MR(g).
Оба варианта выполнения условия второго порядка (12.10) представлены на рис. 12.7, где g* ≈ прибылемаксимизирующий уровень качества. Таким образом, при определенной конфигурации MR(g) и MC(g) существует оптимальный уровень качества. На рынке неоднородного товара продавцы, сталкивающиеся с разными функциями спроса и потому имеющие разные кривые MR(g), могут максимизировать свои прибыли, продавая товары разного качества, даже если их затраты одинаковы.
Таким же образом можно представить и оптимальный объем рекламирования и расходов по продвижению товара на рынок. Для этого достаточно вместо МС(g) и MR(g) ввести понятия предельных затрат на продвижение товара (включая его рекламирование), МС(а) (от англ, advertising ≈ рекламирование) и предельной выручки от рекламирования, MRa, и других усилий по продвижению товара.