Продуктовая дифференциация. Ценовая дискриминация
Как известно, по степени ограничения конкуренции выделяют следующие типы рынков: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии. Агробизнес нельзя отнести ни к одной из этих моделей, поскольку для него характерно весьма широкое разнообразие ситуаций. Вследствие этого в отношении аграрной экономики часто используют термин «несовершенная конкуренция».
Несовершенная конкуренция отличается от совершенной прежде всего тем, что цена на товар не является совершенно независимой от действий каждого отдельного товаропроизводителя: объем продаж каждой из фирм достаточно велик относительно общего объема продаж на рынке для того, чтобы фирмы могли влиять на рыночную цену. Если фирма продает больше, цена снижается. С другой стороны, несовершенная конкуренция отличается от монополии тем, что на рынке действуют (или могут войти в него) другие фирмы. Поэтому если прибыль велика, то на рынок входят другие производители, понижая при этом цену. Фирмы могут вступать в определенные формы сговора (которые властям контролировать труднее, чем открытые слияния); или самая крупная фирма может играть роль ценового лидера. Но в системе свободного предпринимательства с хорошей информацией соблазн высокой прибыли не является первым из привлекающих конкурентов факторов.
Важное следствие несовершенной конкуренции — дифференциация продукта, посредством которой каждая фирма старается создать отдельный рынок для своего товара (это противоположно допущению о гомогенных товарах при совершенной конкуренции). Дифференциация товаров – это физические или иные различия между товарами разных фирм, вызывающие у индивидуальных покупателей предпочтение товаров одной фирмы перед товарами других фирм (при условии, что продавцы продают их по одинаковым ценам). Следовательно, одни и те же товары, в т.ч. сельхозпродукты, в различных регионах будут обладать разным спросом. Тем не менее цены на продукцию снижать нецелесообразно, поскольку это может привести к установлению цены на уровне ниже фактических издержек.
Еще один аспект дифференциации связан с воздействием новейших технологий производства, маркетинговой политики на параметры товаров, которые с течением времени могут изменяться. Сельскохозяйственная продукция в определенной степени также подвержена этим изменениям.
Такая деятельность может сопровождаться появлением новых полезных потребительских качеств выпускаемой продукции, и тогда она может быть оправдана, как способствующая расширению ассортимента товаров и, таким образом, повышению благосостояния потребителя. Однако дифференциация продукции может быть нецелесообразной, если речь идет просто о близких заменителях конкретного товара, которые производятся и реализуются со значительными затратами на рекламу.
Для снижения отрицательного влияния продуктовой дифференциации применяют методы неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, доставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции или услуги с точки зрения потребителей, тем больше возможность установления более высоких цен, чем на конкурирующие товары.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет увеличивать сбыт при установленной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене. Риск при этом связан с тем, что потребители и клиенты могут не считать данные товары и услуги лучшими, чем у их конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, пользоваться более дешевыми услугами, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.
Дифференциация качества является одной из стратегий разработки товара и предполагает, что один и тот же вид товара (услуг) может присутствовать на рынке в нескольких вариациях различного качества и предлагаться по разным ценам. При этом более дешевые будут ориентированы на массовый рынок, а более дорогие (более качественные) – на сегменты с более высокими доходами.
Все чаще встречается на рынке и такое явление как ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара разным покупателям по неодинаковым ценам.