Основы теории потребительского поведения
Перед каждым потребителем стоят три вопроса: 1.Что купить? 2. Сколько стоит? 3. Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?
Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй - исследовать цену, чтобы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три проблемы - полезность, цена и доход - и составляют содержание теории поведения потребителя. Попытаемся определить их взаимосвязь.
Полезность блага(utility of good)-это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна и, следовательно, дифференцируема в каждой точке.
Кривая безразличия(indifference curve) показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.
Допустим, что благо Х является пепси-колой, а благо Y - гамбургером. Допустим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гамбургера, запив их одной бутылкой пепси-колы (точка R1'), или съесть один гамбургер, запив его тремя бутылками пепси-колы (точка R2') (см. схема № 9).
Y
K¢
T1 R¢1
R¢2
T2
0 H1 H2 L¢ X
Схема № 9. Кривая безразличия в двухмерном пространстве
Кривая безразличия представляет все множество комбинаций пепси-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия (см. схема № 10).
Y
U4
U3
U2
U1
0 X
Схема № 10. Карта кривых безразличия
Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.
Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает намбюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов - budget constraint). Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I –доход потребителя, Рх - цена блага Х, Рy – цена блага Y, а Х и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:
I = Px X + Py Y
или в более привычном виде:
Y = 
где –Рх /Рy - угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.
Y
- 
0 
X
Схема № 11. Бюджетное ограничение
Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя. На схеме № 12 показаны несколько кривых безразличия – U1, U2, U3. Кривая U1 пересекает бюджетную линию и поэтому является неоптимальным решением для потребителя.
Y
N
C
U3
D
U2
U1
-
0 M X