Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. €

Вячеслав Вольнов

«Из искры "рекламоборчества" раз­горится "сдвиг парадигмы" в обществен­ном сознании», — приблизительно так можно кратко выразить основную идею книги "Люди против брэндов», которую иногда называют «Библией антикорпора­тивного движения».

NO LOGO — весьма объемный по нашим временам том, который был впер­вые опубликован в 2000 г., а затем пере­веден на 25 языков. Для его обсуждения был даже открыт специальный веб-сайт — NoLogo.org. Книга родилась в простран­стве журналистской работы канадского те­оретика и практика антиглобализма Наоми Кляйн, известной прежде всего своими регулярными колонками в газете «The Toronto Star».

Во введении «Паутина брэндов» (само название дает работающую на про­тяжении всей книги метафору постнацио­нального мировоззрения, используемую обычно для определения Интернета) автор определяет жанр книги как «попытку уло­вить антикорпоративные настроения, воз­никающие у многих молодых обществен­ных активистов» (с. 16). Первая часть {«Без пространства») раскрывает особенности нового мира, в котором компании, состяза­ющиеся друг с другом в «невесомости», обречены на производство не товаров, а брендов, образов, идей, ценностей и стиля жизни.

Кляйн считает нужным оговорить принципиальное различие брендинга и рекламы, ставшей лишь частью величе­ственного плана первого. Бренд — это ядро, сама сущность современной корпора­ции, тогда как реклама — средство донесе­ния этой сущности до окружающего мира.

Первые массовые маркетинговые кампании второй половины XIX в. имели больше общего с рекламой, чем с брендин-гом (в его современном понимании). Имея дело с только что изобретенными радио, фонографом, автомобилем, электричес­кой лампочкой и т.д., рекламные работни­ки сталкивались с более неотложными за­дачами, чем создание уникального бренда для конкретной корпорации. Некогда рек­лама была призвана информировать о са­мом факте новых изобретений и убеждать людей, что их жизнь может измениться к лучшему, если они будут ими пользоваться. Многие из тех товаров имели собственные имена и марки, частично сохранившиеся в языке до сих пор. Но это было скорее слу­чайностью, чем правилом, и не оказывало существенного влияния на продажи. Това­ры сами по себе были новостью, и этого уже было достаточно для рекламы.

Книжная полка

Книжная полка

Первые товары-бренды появились примерно в то время, когда началась рек­лама товаров-изобретений. Произошло это благодаря такому продукту изобретательс­кой мысли, как фабрика, воплощавшая идею разделения труда и промышленного производства. Рынок оказался наводнен одинаковыми безликими товарами — про­дуктами машинного производства, и тогда в целях обеспечения конкурентоспособнос­ти пришлось создавать вместе с конкрет­ным продуктом его индивидуальный образ.

Задачи рекламы изменились. На смену простому информированию потре­бителей о технических новинках пришло формирование образа определенной «версии» промышленного товара, выпус­каемого под той или иной маркой. Перво­очередная задача брендинга заключалась в том, чтобы дать подходящие родовые имена самым распространенным группам товаров, таким как сахар, мука, мыло и кру­пы, которые поначалу просто насыпались лавочниками из мешков и бочек. В 1880-е годы появились корпоративные логотипы, содержавшие имена производителей, — «Campball's Soup» (супы), «H.J. Heinz» (со­ленья) и «Quaker Oats» (крупы). Товарные знаки и марки были призваны нейтрализо­вать недоверие, вызываемое у потребите­лей новыми незнакомыми товарами в стандартной упаковке. Вместо лавочников, которые по старинке отмеряли покупате­лям и взвешивали сыпучие продукты, од­новременно выступая в роли консультан­тов, рекламных агентов и гарантов каче­ства своих товаров, возникли «знаковые» персонажи — Доктор Браун (Dr. Brown), Дядя Бен (Uncle Ben), Тетка Джемайма (Aunt Jemima). Заменяя собой продавца местного магазина, они становились необ­ходимым звеном, связывающим потреби­теля с продуктом. Реклама дала им воз-

можность обращаться непосредственно к потенциальным покупателям. Так роди­лась корпоративная «индивидуальность», получившая отдельное имя, упаковку и рекламную поддержку.

В большинстве рекламных кампа­ний конца XIX-XX вв. обычно использо­вался один и тот же набор псевдонаучных приемов. Заголовки должны были быть крупными и обособленно располагаться на белом фоне. В рекламных объявлени­ях использовались только утвердитель­ные формулировки и декларативные за­явления, а конкуренты никогда не прини­мались в расчет и даже не упоминались. Как писал один рекламный агент, «рек­ламное объявление должно быть доста­точно большим, чтобы произвести впечат­ление, но не превышать по размерам то­вар, который оно рекламирует».

Однако многие уже тогда понимали, что рекламные послания должны быть не просто рациональными, искусно сработан­ными технически, апеллирующими к чув­ству здравого смысла потребителя, но и олицетворять собой некую идею, вопло­щать представление о самих себе. Так, в начале 1920-х годов легенда рекламного бизнеса Брюс Бартон превратил «General Motors» («Дженерал Моторс») в метафору для каждой американской семьи. Аббреви­атура GE стала не столько именем безли­кой компании «General Electric» («Джене­рал Электрик»), сколько, по словам того же Бартона, «инициалами друга». В 1923 г. он заявил, что роль рекламы заключается в том, чтобы «помочь корпорациям найти свою душу», ибо таковая имеется «у любой организации», «как есть она у человека или у целой нации» (с. 30).

К концу 1940-х годов стало очевид­но, что бренд — не просто изящная эмбле­ма, запоминающийся слоган или красивая

картинка на этикетке, украшающая продук­ты компании. Сама компания может иметь особую, метафорически закрепленную в бренде индивидуальность (brand identity), или собственное «корпоративное созна­ние». По мере развития этой идеи специа­лист по рекламе начал воспринимать себя уже не как ассистента коммивояжера, по­могающего продавать товар, а как «мыс­лителя, властелина умов, творящего ком­мерческую культуру». В попытке устано­вить подлинную сущность бренда реклам­ные агентства обращали все меньше вни­мания на конкретные продукты и их атри­буты, сосредотачиваясь на изучении психо­логических и антропологических аспектов влияния брендов на жизнь людей. К при­меру, «General Motors» стала делать новые автомобили не из стали и резины, а из движений новой духовности и феминизма конца 1970-х годов.

Для адаптации к этому сдвигу в мас­совом сознании товаропроизводителям по­требовалось несколько десятилетий. Мно­гие продолжали цепляться за представле­ния, что в центре бизнеса должно оста­ваться производство, а брендинг — всего лишь важное приложение. Но 1980-е го­ды были отмечены повсеместным маниа­кальным наращиванием «чистой стоимос­ти брендов» (brand equity). Решающим мо­ментом можно считать приобретение в 1988 г. корпорацией «Philip Morris» («Фи­липп Моррис») компании «Kraft» («Крафт») за 12,6 млрд. долларов — в шесть раз больше балансовой стоимости активов компании. Разница в цене означала сто­имость самой марки «Kraft». Согласно док­ладу комиссии ООН по развитию челове­ка, темпы роста расходов на рекламу в ми­ровом масштабе в конце 1990-х годов пре­вышали темпы роста мировой экономики на одну треть.

«Эта тенденция — побочный про­дукт твердой веры в то, что брендам, чтобы остаться на плаву, необходима непрерыв­ная и постоянно растущая в объемах рек­ламная поддержка. Так замыкается пороч­ный круг: чем больше вокруг рекламы (а ее всегда будет все больше и больше, исходя из этой закономерности), тем агрессивнее бренды должны вести себя на рынке, что­бы выжить в конкурентной борьбе. И, ко­нечно, никто так остро не осознает важно­сти тотальной рекламной поддержки, как сами рекламодатели, которые восприни­мают обостряющуюся конкуренцию как вызов собственному благополучию, как призыв наращивать объемы рекламы, де­лая ее все более навязчивой и агрессив­ной. В условиях жесткой конкуренции, ут­верждают рекламные агентства, клиенты просто обязаны тратить все больше и боль­ше средств, чтобы быть уверенными, что их визги и крики звучат так громко, что их слышно на фоне всеобщего шума. Дэвид Любарс, директор по рекламе компании "Omnicom Group", объясняет руководящий принцип рекламного бизнеса с большей прямотой, чем многие его коллеги. Потре­бители, говорит он, "как тараканы — ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становят­ся невосприимчивыми к твоим средствам"» (с. 32-33). Отличающиеся яркой индивиду­альностью и своеобразием корпорации превращают идеи, концепции своих брен­дов в вирус, запускаемый в культуру через разные каналы — спонсорство и финанси­рование общественных мероприятий, по­литические дискуссии, жизненный опыт и чувства потребителей, а также через рас­пространение бренда в смежные области и на смежные продукты. В таком контексте традиционная прямая реклама уже рас­сматривается как грубое вторжение в став-

Книжная полка

Книжная полка

ший по-своему естественным и органич­ным процесс построения имиджа марки.

Итак, бренд — это не товар, а образ жизни, позиция, совокупность жизненных ценностей. «IBM» продает не компьютеры, а «готовые решения для бизнеса» (с. 51). Согласно маркетинговой стратегии вла­дельцев бренда «Absolut», сам продукт ис­чезает и его маркой становится пустое пространство в форме фирменной бутыл­ки, которое можно наполнить любым со­держанием. Демонстрацию такого исчез­новения можно было, в частности, увидеть в программе «Absolut-Art» на Седьмой Международной Художественной ярмарке «АРТ-Москва» в апреле 2003 г. По логике Кляйн, подобный «посткуликов абсолют» (в проекте участвовал неожиданно став­ший респектабельным автор скандальных перформансов «человек-собака» Олег Ку­лик) следует оценить не иначе как «куль­турное стервятничество». Нарождающееся поколение художников не озабочено ста­рыми нравственными дилеммами типа «продавать себя или не продавать». Они изначально служат ходячими описаниями собственных «товарных» достоинств, инту­итивно постигая, как производить заранее расфасованное искусство и как быть соб­ственным брендом. «Художники следую­щего поколения будут творить, имея в се­бе встроенный маркетинговый барометр. Автор как маркетолог и художник в комп­лекте; вершина вертикальной интеграции» (с. 371). В эпоху первоначального накопле­ния капитала в Англии «овцы съели лю­дей». Теперь изображенный на ярлыке одежды метафорический, аллегорический аллигатор вырастает до таких размеров, что поглощает блузу, на которой вышит. Благодаря системе массового обращения к целому поколению (в том числе к самым обездоленным слоям этого поколения),

возникают бренды-люди и бренды-нации ходячих рекламных щитов, племя глобаль­ных тинейджеров-кочевников, осуществ­ляющих в однородном рынке культурный взаимообмен.

Вторая часть книги, озаглавленная «Без выбора», повествует об этой интер­национальной армии подростков-клонов, марширующих в глобальный супермаркет. Подростки, устраивавшие «рок-демонстра­ции» во время натовских воздушных нале­тов на Белград в 1999 г., вызывающе жгли американский флаг, но одеты-то они бы­ли в бейсболки баскетбольной команды «Chicago Bulls». Именно массовой культу­ре удалось перекинуть мосты через пропа­сти военного времени, а западные СМИ ввели первый по-настоящему глобаль­ный лексикон образности, музыки и сим­волов — «нечто вроде глобальной азбу­ки Морзе массовой культуры» (с. 234). Од­нако «корпоративное пространство пред­ставляется подобием фашистского госу­дарства, где все мы отдаем честь логотипу и почти не имеем возможностей для крити­ки, потому что наши газеты, телеканалы, Интернет-сервис, уличные и торговые про­странства сплошь контролируются транс­национальными корпорациями и обслужи­вают их интересы» (с. 247-248).

В третьей части («Без работы») речь идет об «экономическом туризме» компа­ний, занятых поиском дешевой «блужда­ющей рабочей силы» (наиболее дешевы сегодня китайцы). Такие производители брендов, как «Nike» (не производящая ни одной пары кроссовок в США, при тыся­чекратной разнице между себестоимостью и ценой товара), «Gap», «IBM» и др., удер­живая в своих руках бразды правления, практически отменили в азиатских странах марксово противоречие между трудом и капиталом. Ведь они отказались от

средств производства, не желая обреме­нять себя ответственностью, налагаемой формальным владением и управлением предприятиями и наймом рабочей силы.

В четвертой части книги («Без брэн­дов») предпринята попытка свести воедино разнообразные движения «рекламоборче-ства». Призыв к «глушению культуры» сродни философской деконструкции своей попыткой обратить внимание общества на исходную стратегию корпорации. Движе­ние «Вернуть себе улицы» устраивает ак­ции, мгновенно превращающие транспор­тные артерии в сюрреалистические детс­кие площадки, а «садовники-партизаны» осуществляют бунтарские посадки деревь­ев. Однако маркетологи находят способы переключения «глушения культуры» в осо­бый тип нелинейной рекламы, которая способствует движению товара с прилав­ков магазинов в руки жаждущей «крутиз­ны» молодежи. Появляется нагруженный иронией, «метаподсознательный» суб­жанр рекламы. «Всеобщий карнавал про­тив капитала», делает вывод Н. Кляйн, не­обходимо выстроить в глобальное сопро­тивление — высокотехнологичное и опи­рающееся на широкие народные массы, целеустремленное и, в то же время, децен­трализованное.

В послесловии «Пройти сквозь сим­волы» Кляйн вводит свою книгу —■ как по­пытку «перевода знания в политическое действие» — в контекст последних миро­вых событий. Она полемизирует с исклю­чительно символическим прочтением атак террористов на, Всемирный торговый центр и Пентагон 11 сентября 2001 г. (как «край­него проявления идеи антикорпоративного протеста»). «Идея "свободной торговли" как новый общественно-политический бренд, стоявший в одном ряду с шопингом и бейс­болом, в соответствии с канонами класси-

ческого маркетинга, была подвергнута пе­репозиционированию, — и теперь поддерж­ка свободной торговли стала патриоти­ческим долгом» (с. 552). Однако новая ментальная линия фронта, согласно кото­рой критиковать американское правитель­ство и стоять на пути рыночной глобализа­ции — значит быть на стороне террорис­тов, таит в себе вопиющую логическую ошибку. «От частной охраны в аэропортах, не сумевшей обнаружить оружие у угон­щиков, и частных благотворительных орга­низаций, так неумело предоставлявших помощь жертвам террористических актов, до правительственной помощи корпораци­ям, отнюдь не способствовавшей стимули­рованию экономики, — либеральная эко­номическая политика не помогает, а ско­рее мешает выиграть войну против терро­ризма» (с. 552). Кляйн с сочувствием при­водит мнение индийской писательницы Арундхати Рой: «Люди мира не обязаны выбирать между талибами и правитель­ством США. Вся красота человеческой ци­вилизации — наше искусство, наша музы­ка, наша литература — лежат вне этих фундаменталистских, идеологических по­люсов» (с. 555).

Итак, пришло время пройти сквозь символы как через дверь в освобожден­ное общественное пространство.

Александр Люсый

Соболев В.Г. Мусульманские общины в государствах Европейского Сою­за: Проблемы и перспективы.—

СПб.: Издательство СПбГУ, 2003. — 148 с. (Библиотека европейских иссле­дований.)

Книга молодого ученого-востокове­да В.Г. Соболева, работающего в настоя-