Становление индустрии СМИ: основные факторы 5 страница

Российский и другие быстро растущие рынки все больше напомина­ют наиболее развитые рынки. Как следствие, значение рекламы, направ­ляемой в СМИ, для медиаиндустрии постоянно возрастает. Однако сле­дует учитывать, что в нашей стране рекламный рынок в его современном виде существует менее 20 лет, поэтому и динамика его развития, почти 30%-ный ежегодный рост (с 1998 г.), существенно опережает динамику Рекламных рынков в развитых странах. То же можно сказать и о развитии Рекламного рынка в таких крупных странах, как Бразилия, Индия, Ки­тай. Для того чтобы выделить новые быстро растущие рынки в одну груп-

пу и подчеркнуть их динамизм и перспективность для глобальных рекла­модателей, специалисты по рекламе даже объединили их в группу БРИК. На эти молодые рынки возлагается особая надежда в связи с их высокой емкостью и все еще несформированным стилем потребления.

В условиях переходных экономик, как, например, в России, СМИ, вводящие новые принципы в свою деятельность и стремящиеся к мак­симальным доходам, активно отвечают на формирующиеся запросы рекламодателей. Два взаимосвязанных сектора — масс-медиа и реклам­ной индустрии — превращаются в движущуюся силу рыночной эконо­мики. Это происходит в силу ряда причин. Во-первых, потому, что СМИ поддерживают и стимулируют рыночную конкуренцию как новую фор­му экономической жизни благодаря широкому внедрению рекламы в их содержание. Во-вторых, наряду с традиционным стимулированием потребления не менее важным последствием является формирование новых экономических потребностей и мотиваций внутри самих пере­ходных обществ. СМИ, ориентируясь на интересы, потребности и вку­сы аудиторий, а не политических элит, изменяют общественное созна­ние и общественные потребности. В-третьих, само содержание СМИ меняется и начинает активно интегрировать темы деловой жизни, по­требительского рынка, вынося в общественную «повестку» новые те­матические приоритеты.

Медиаиндустрия и общая экономическая ситуация. В связи с тем что современный медиабизнес глубоко интегрирован в современную эко­номику, общая экономическая ситуация в конкретных странах и гло­бальной экономике оказывает значительное влияние на экономическое положение СМИ. Причин этому несколько.

Общее состояние национальной экономики напрямую влияет на продажи как медиапродуктов, самого содержания СМИ (табл. 5), так и домашних медиацентров — телевизоров, видео- и DVD-приставок, му­зыкальных и киноцентров, персональных компьютеров, словом, всего электронного оборудования, необходимого для потребления современ­ных СМИ (табл. 6).

В периоды экономических спадов и депрессий люди начинают со­кращать траты на то, что в этот момент им не кажется товарами первой необходимости. В этот список прежде всего входят медиатовары, име­ющие, на первый взгляд, «бесплатные» заменители. Так, печатные СМИ, прежде всего общеполитические ежедневные газеты, первыми попадают в этот список, несмотря на очевидную важность общественно-полити­ческой или развлекательной информации для современного человека. В этом случае решающую роль играет то обстоятельство, что с точки

ИКТ-показатели

Показатель	США	Канада	Велико­британия	Фран­ция	Герма­ния	Италия
ВВП 2006 г., млрд дол.	13 201,82	1251,46	2 345,01	2 230,72	2 906,68	1 844, 7Г
Количество CD- плееров на 1000 до- мохозяйств (%, 2007 г.)	61,3	Нет данных	87,1	Нет данных	85,2	Нет ^ данных
Количество всех типов телефонов (на 1000 чел., 2006 г.)	1,350	1,170	1,700	1,390	1,680	1,650
Количество стацио­нарных телефонов (на 1000 чел., 2006 г.)
Количество мобиль­ных телефонов (на 1000 чел., 2006 г.)			1,150		1,020	1,220
Количество ПК (на 1000 чел., 2005 г.)
Количество домо- хозяйств с подклю­ченным телевиде­нием (%, 2005 г.)	97,80	99,00	97,50	95,00	95,00	95,50
Количество еже­дневных газет (на 1000 чел., 2000 г.)
Количество потреб­ляемой информации в Интернете (на чело­века, в битах, 2005 г.)	3 306,44	6 799,87	13 061,97	3 285,53	6 859,93	2 079,59
Количество пользо­вателей Интернета (на 1000 чел., 2006 г.)
Индекс доступности служб электронного правительства (от 1 до 7, 2006 г)	5,45	5,45	5,63	5,07	4,57	3,64
Индекс пользования Интернетом для ре­шения деловых воп­росов (от 1 до 7, 2006 г.)	5,50	5,60	6,10	5,10	5,60	4,20,
Расходы на ИКТ от ВВП (%, 2006 г.)	8,70	5,70	7,00	6,40	6,20	4,30

Источник: The World Bank, updated may 2008 Pocket world in figures, The Economist, 2008.

Таблица 6 ПО странам мира   ФИН­ЛЯНДИЯ Норве­гия Швеция Бразилия Россия Индия Китай Япония ~20<М4 310,96 384,93 1 067,96 986,94 906,27 2 668,07 4 340,13   89,5 83,4 Нет данных Нет данных Нет данных Нет данных 69,8   1,440 1,520 1,650 1,120 1,230     1,080 1,080 1,060     94,10 100,00 93,90 90,90 98,00 32,00 89,20 99,00   Нет данных   4 326,01 9 368,35 17 530,71 149,25 99,86 18,27 104,34 1 037,92   5,10 5,56 5,65 5,07 2,82 4,06 3,97 4,06 5,40 5,50 5,70 5,00 4,10 4,60 3,50 5,40 5,30 7,20 6,40 3,20 6,10 5,30 7,90

зрения потребителя часть такой информации можно получить как бы «бесплатно» — по каналам коммерческого ТВ и радио, из бесплатных газет. В качестве яркого примера можно привести драматическое сокра­щение подписки на прессу в России в 1992-1994 гг., когда в результате экономического кризиса, вызвавшего резкое сокращение доходов, боль­шинство российских семей были вынуждены отказаться от подписки на газеты и журналы. Этот пример характерен не только для России, но и для всех постсоциалистических стран.

Показателен в этой связи и успех бесплатной общественно-поли­тической газеты «Метро», которая нашла свою аудиторию среди не са­мых богатых городских читателей сначала Швеции, а затем и еще более 30 стран мира. Как отмечают исследователи, основной аудиторией из­дания стали студенты, работающие люди молодого и среднего возраста, ежедневно пользующиеся городским транспортом. Для них потребность в газетной информации была не столь велика, чтобы включить газету в список обязательных трат, но все же существенна, что позволило бес­платным газетам встроиться в ежедневный «медиарацион» горожан.

Еще одним интересным примером может служить сокращение рас­ходов на приобретение коммуникационного оборудования — радиопри­емников, телевизоров, видеомагнитофонов, компьютеров — в услови­ях экономического кризиса. И наоборот, противоположная тенденция формируется при улучшении обшей экономической ситуации: рост эко­номики, приводящий к повышению уровня жизни, стимулирует при­обретение бытовой электроники, значительную часть которой состав­ляют медиаустройства. В качестве иллюстрации можно привести стати­стику 2006 г. по России. В результате роста средних доходов россиян тогда увеличилось потребление таких товаров «непервой» необходимо­сти, как пиво и телевизоры.

В условиях переходной экономики СМИ, внедряющие рыночные принципы деятельности и стремящиеся к максимальным доходам, активно обслуживают формирующиеся запросы рекламодателей. Два взаимо­связанных сектора — масс-медиа и рекламной индустрии — превраща­ются в движущую силу рыночной экономики. Не только потому, что они в процессе приватизации создают новые рабочие места, необходи­мые для потерявших работу специалистов из других отраслей старой плановой экономики, хотя эта функция и стала заметным результатом переходного процесса во многих постсоциалистических странах. Одно­временно с процессом стимулирования потребления СМИ формируют новые экономические потребности, мотивации к деятельности, стиль жизни и потребления в самих переходных обществах. Потребительская ин­формация, получаемая через рекламные сообщения в СМИ, сушествен-
но сокращает расходы пользователя на ее поиски и создает условия для массового сбыта товаров и услуг, а также для «эффекта масштаба» — сни­жения долговременных средних издержек производства.

С точки зрения рынка, СМИ с самого начала одновременно осуще­ствляли функции важнейшего канала распространения информации, необходимой для развития рынка, и социально-культурного института, одновременно обслуживающего политические процессы в обществе, а также организующего свободное время наемных работников — проле­тариев, интеллектуалов, собственников, и распространителя рекламы.

Эти два важнейших обстоятельства — спрос аудитории на содержа­ние СМИ и спрос на СМИ рекламодателей — заставляют все вниматель­нее относиться к масс-медиа и журналистике не только как политичес­кому, социальному, культурному, но и как к экономическому институту. Хотя важно подчеркнуть: усиливающаяся включенность СМИ в систе­му рыночных отношений не отменяет их особенности, сохраняющейся вне зависимости от типа экономической системы, в которой действуют СМИ. Масс-медиа продолжают оставаться в сердцевине политических процессов современного общества, сохраняя при этом ключевую роль как средства информирования и просвещения граждан, формирования и развития культурной идентичности общества. Именно комплексная и противоречивая природа СМИ объясняет, почему при рассмотрении природы и функций масс-медиа современные медиаисследования так часто упускают из виду экономическую составляющую. Это приводит к постоянным упрекам СМИ в коммерциализованности и рыночной ан­гажированности, хотя упрекать в этом следовало бы, скорее, соци­альные, а не экономические институты, например государственные структуры, ответственные за формирование медиаполитики, или ин­ституты гражданского общества.

Научный подход к современным масс-медиа обязан учитывать тот факт, что предприятия СМИ — как, впрочем, и многие другие предпри­ятия современной сферы культуры — являются сегодня капиталисти­ческими, рыночными компаниями. И как субъекты рынка они зачас­тую вынуждены ставить коммерческие мотивы деятельности выше дру­гих — политических, социальных, культурных, образовательных. Это вполне объяснимо, но по сути противоречит природе социальных пред­ставлений и СМИ. Очевидно, что в условиях рынка вопросы ответствен­ности перед обществом и его институтами, вопросы журналистского профессионализма не могут быть решены отдельной медиакомпанией, ^ее владельцами, акционерами и даже сотрудниками. Они не могут быть осмыслены и решены без участия аудитории, которая, являясь в одной своей ипостаси сообществом потребителей контента СМИ и рекламы,

одновременно выступает и в качестве сообщества граждан, избирате­лей, непосредственных участников политических и культурных процес­сов в обществе. Словом, социальная ответственность СМИ превраща­ется из вопроса, подотчетного владельцам и акторам медиабизнеса, в один из ключевых вопросов, стоящих перед гражданским обществом в целом.

Но именно это обстоятельство и придает исследованиям экономи­ки СМИ особую актуальность. Ведь более четкое знание экономиче­ских механизмов медиаиндустрии необходимо для того, чтобы понять, где жизненно важные для общества функции журналистики и СМИ приходят в противоречие с наиболее приемлемой для свободных СМИ экономической основой — рынком.

Подводя итог данного параграфа, можно прийти к следующему зак­лючению: индустрия СМИ одновременно выполняет различные и даже иногда противоречащие друг другу функции:

■ в сфере общественной жизни она «обслуживает» политический (демократический) процесс и реализует культурные задачи, про­свещая общество, интегрируя различные социальные слои и формируя/сохраняя идентичность нации;

■ в сфере экономики она стимулирует потребление, обеспечивая распространение рекламной информации и формируя единое маркетинговое пространство.

В результате, успех каждого конкретного медиапредприятия опре­деляется достижением оптимального баланса в выполнении всех функ­ций, но зависит от исторического периода, социально-политического контекста и уровня развития экономики, рекламного рынка и инфор­мационно-коммуникационных технологий.

Становление индустрии СМИ: основные факторы

История средств массовой информации (в данном случае определе­ние «массовых» имеет принципиальное значение) едва насчитывает три столетия, хотя первые газеты появились очень давно. Историки считают, что прародительницы первой газеты появились еще в Древней Греции и Риме, хотя наиболее близкое к современному виду газеты издание — фран­цузская «La Gazette» — была создана в 1631 г. Ее роднит с нынешней газе­той не только близкая содержательная модель, напоминающая современ­ные жанры, источники информации, стиль изложения. «La Gazette» пер­вой в истории мировой журналистики опубликовала платную рекламу-

Становление индустрии СМИ: основные факторы

Однако ее еще нельзя считать полноценным прототипом газеты, посколь­ку в ней реклама еще не выполняла те функции, которые приходятся на ее долю в современном медиабизнесе. Пример «La Gazette» тем не менее весьма показателен: появившаяся потребность рынка в распространении и получении информации реализовывалась благодаря газете.

Очевидно, что становление медиаиндустрии напрямую связано с развитием индустриальной рыночной экономики. В результате промыш­ленной революции XVIII—XIX вв. мировая экономика перешла к но­вой форме существования, что привело к становлению и развитию ин­дустрии СМИ. Для последней несколько факторов развития сыграли решающее значение. Среди них:

■ процесс становления потребительского капитализма;

■ формирование политической системы национапьного государ­ства;

■ потребность рынка в создании эффективных коммуникацион­ных систем;

■ научно-технический прогресс;

■ процесс глобализации в экономике и культуре.

Рассмотрим их подробнее.

Становление потребительского капитализма. Промышленная рево­люция стимулировала процесс урбанизации и быстрый рост численно­сти городского населения, что привело к возникновению класса лю­дей, которые уже не могли полностью обеспечивать себя едой и одеж­дой, как это происходило в условиях аграрной экономики. Обменивая свой труд на деньги, они получили возможность удовлетворять свои по­требности, покупая необходимые для них товары и услуги, что стиму­лировало развитие рынка массовых товаров. В результате появилось ключевое для рыночной экономики взаимодействие «спроса» и «пред­ложения», лежащее в основе экономики массового потребления. Жиз­ненно важными стали сбыт и реализация товаров и услуг, а само по­требление превратилось в движущую силу экономического прогресса.

Развитие рынка труда и рост числа наемных работников привели к возникновению аудитории — значительной массы читателей, у кото­рых, несмотря на продолжительный рабочий день, все-таки оставалось немного свободного времени. Читателям были нужны новости для уча­стия в политическом процессе и развлекательный контент для «отды­ха», и выполнение этой функции с готовностью взяли на себя массовые газеты и журналы. Организация политического процесса путем форми­рования общественных дискуссионных площадок граждан и полити-

ческой власти и структурирование свободного времени потребителей — вот те первоочередные функции, которые начали реализовывать СМИ в процессе формирования индустриального общества. СМИ внедрились в структуру свободного времени аудитории, причем одной из задач, ус­пешно решавшихся ими, была задача информирования аудитории о предлагавшихся на рынке товарах и услугах.

Многие исследователи обращали внимание на то обстоятельство, что потребительская экономика ведет к появлению общества потребле­ния, в котором люди в меньшей степени стремятся к интенсивной ду­ховной жизни, а в большей — к зарабатыванию денег для последующей их траты.. Критиками общества потребления были выдающиеся фило­софы и социологи — К. Маркс, М. Вебер, Ж. Бодрийар, П. Бурдье. При­нимая и в значительной степени разделяя их критику, обратим внима­ние на одно важнейшее обстоятельство. Именно рыночное общество, ориентированное на потребление, создало ту рекламную бизнес-модель медиаиндустрии, которая позволила ей освободиться от непосредствен­ной зависимости от политической власти, взять определенную дистан­цию от политической элиты. Реклама встроилась в механизмы рыноч­ного производства как важнейший элемент, без которого само обще­ство потребления не смогло бы существовать. С другой стороны, именно она позволила СМИ превратиться в самоокупаемые предприятия, свя­завшие воедино производителей товаров и услуг как рекламодателей и их покупателей/потребителей, т.е. аудиторию.

Потребительский аспект современной экономики очевиден. Как отмечают эксперты, во второй половине XX в. личные расходы на това­ры и услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза — с 4,8 млрд дол. в 1960 г. до 20 млрд дол. в 2000 г. Наибольший рост, естественно, связан с наиболее развитыми регионами Земного шара. Так, на США и Канаду, где проживает 5,2% населения планеты, приходится примерно 31,5% мировых потребительских затрат. В Западной Европе, где прожи­вает 6,4% населения Земли, потребляется 28,7% мировых продуктов. Австралия и Новая Зеландия также относятся к регионам планеты, где доля населения (0,4%) ниже, чем относительная доля потребляемых ими товаров и услуг. Эти страны можно считать центрами мирового потреб­ления. Таким образом, 12% населения планеты потребляют более 60% всех производимых мировой экономикой потребительских благ.

Неудивительно, что именно в этих регионах мы обнаруживаем наи­более развитые рекламные рынки, наиболее мощные медиаиндустрии и, в результате, наиболее разнообразные и эффективные медиасисте- мы. Особенно явно связь между экономическим, а в конечном счете и технологическим уровнем развития страны и ее медиасистемой просмат-