Становление индустрии СМИ: основные факторы 2 страница

Другие аспекты развития телеграфного бизнеса помогают обнару­жить начала многих тенденций, важных для экономического развития средств информации в последующие десятилетия. Появление телеграф­ных компаний привело к рождению нового сегмента экономики — те­лекоммуникационной индустрии. Организационные модели, по кото­рым развивалась телеграфная связь в Европе и Америке, стали во мно­гом определяющими и в других секторах индустрии связи в будущем. В европейских странах на протяжении XX в. государство играло в теле­коммуникационном секторе гораздо более значительную роль как соб­ственник и как регулятор, чем в США, и истоки этих двух моделей за­метны уже при становлении телеграфа. Европейские державы были го­раздо более централизованы, чем североамериканская федерация, к тому же авторитарные, монархические режимы, в то время доминировавшие в Европе, имели больше возможностей для контроля над экономикой страны, чем федеральная власть в Штатах. В результате в европейских странах развитие телеграфа проходило при непосредственном участии государства. Чаще всего в стране создавалась единственная компания, в большинстве случаев опять же государственная (обычно в рамках по­чтовых ведомств, как в Англии и Пруссии, которые к этому времени тоже почти везде были не частными). Даже большая часть трафика в 1850—1860-е годы идет не корпоративная, а персональная. Через не­сколько десятилетий схожая история произошла уже в сфере телефон­
ной связи, а позже и с телекоммуникационной отраслью в целом, хотя это были уже совсем другие государства и многие вопросы в них реша­лись по-иному.

Правда, в XX в. общественный интерес для регуляторов телекомму­никаций оказывался уже на первом месте: услуги связи были слишком важны для развития страны и общества и государство было не готово отдать их на откуп рыночным механизмам, которые, как считалось, могли затормозить телефонизацию стран и привести к слишком высо­ким базовым тарифам. В результате до 1990-х годов национальная теле­коммуникационная инфраструктура в Европе находилась под монополь­ным контролем государственных институтов, часто интегрированных с почтовыми ведомствами. Лишь менее 20 лет назад началась постепен­ная либерализация отрасли, хотя в большинстве стран государство все еще присутствует на рынке как один из крупнейших инвесторов.

В США федеральное правительство и власти штатов также прини­мали участие в формировании телеграфного рынка, но их роль ограни­чивалась стимулирующими мерами — выдачей лицензий, выделением участков под строительство линий и т.д. Это объясняется тем, что с се­редины 1840-х годов американская телеграфная отрасль состояла из мно­жества небольших частных коммерческих компаний. Процессы, про­исходившие на этом рынке в последующую четверть века, позволяют отметить несколько тенденций, важных для будущего развития эконо­мики и регулирования местных телекоммуникаций. Во-первых, стати­стика того времени показывает, что в США корпоративный, т.е. дело­вой трафик, занимал более 90% от общего объема, в то время как по другую сторону океана этот показатель не поднимался выше 30%. Теле­коммуникационный сектор в США всегда был более динамичным, чем европейский, и в последующие полтора столетия это было во многом связано именно с тем, что его развитие направлялось интересами фи­нансовых, торговых и промышленных институтов.

Во-вторых, развитие телекоммуникационной отрасли в США было отдано на откуп частному бизнесу. Как и на любом рынке, это, в конце концов, привело к началу процессов концентрации, причем конкретно среди телеграфных компаний она началась очень быстро. Все-таки прак­тика показывает, что в таком деле как связь, до сих пор требующем ко­лоссальных инвестиций, масштаб операций играет одну из важнейших ролей в обеспечении нормального возврата инвестиций. Прошедшая по отрасли в середине XIX в. волна слияний и поглощений стала одним из первых примеров развития подобных процессов в различных сегментах медиаиндустрии в дальнейшем. Конечно, пример телеграфных компа­ний, среди которых уже в 1860-е годы осталось только два гиганта, по­
глотавших всех остальных, во многом крайность. Но он показывает, что будет происходить в будущем на самых разных рынках в условиях от­сутствия достаточного числа вариантов для внутреннего роста и огра­ниченности ресурсов (как в данной ситуации).

В-третьих, снова необходимо обратить внимание на характер взаи­модействия предприятий телеграфной связи с фондовым рынком США. Американские биржи в середине XIX в. находились в центре внимания инвесторов, причем не только национальных, но и международных, в первую очередь английских. Причинами этого во многом стали много­численные размещения эмитентов, казавшихся тогда чрезвычайно пер­спективными, — железнодорожных и телеграфных корпораций. В ре­зультате выхода на биржи многих компаний, привлекавших капитал, но не готовых на тот момент обеспечить получение больших денег ни­чем, кроме обещаний колоссальных возвратов за счет несомненной пер­спективности бизнеса, в Америке сформировались одни из первых фон­довых «пузырей» в истории. Почти все успешно разместившиеся теле­графные компании в течение нескольких лет не только не принесли инвесторам прибыли, но и вообще исчезли с карты американского биз­неса, после чего их история заняла место среди важных исторических прецедентов. В будущем подобные «пузыри» появлялись на многих рын­ках, в том числе создаваемых вокруг новых технологий. Среди наиболее показательных примеров можно вспомнить бум так называемых дот-ко- мов в самом конце 1990-х годов. В течение 2—3 лет на мировые, прежде всего американские, биржи вышли сотни интернет-компаний, многие из которых ориентировались на медийные платформы, но при этом в большинстве своем были убыточными и привлекали инвесторов только перспективами бурного роста. В итоге венчурные по сути инвестиции, осуществленные через фондовые площадки, привели к потере сотен мил­лиардов долларов институциональных и частных инвесторов, биржево­му кризису и небольшому, но болезненному периоду экономической стаг­нации в ведущих странах. Это негативно отразилось и на финансах ме­дийного сектора, хотя бы из-за резкого падения расходов на рекламу.

К началу XX в. телеграфный и телефонный секторы в экономике США оказались практически полностью сосредоточены в собственно­сти одной огромной корпорации — «Эй-ти энд та» (АТ&Т). И с середи­ны 1910-х годов федеральные власти страны, по сути, обеспечили ей монопольный статус на рынке предоставления телекоммуникационных услуг. В первую очередь это было связано с необходимостью создать опе­ратора, способного обеспечить телефонизацию страны на достойном техническом уровне и по доступным тарифам. Такой статус «Эй-ти энд ти» сохраняла до 1984 г., после чего правительство, посчитав ее обще­
ственную миссию выполненной, инициировало либерализацию рынка местной, а потом и дальней связи и разделило гиганта на семь незави­симых локальных операторов. В истории «Эй-ти энд ти» в течение боль­шей части прошлого века особенно важно то, что компания, по сути, выполняла ту же миссию, что и национальные операторы в европей­ских государствах, однако при этом оставалась частной коммерческой организацией. Этот подход очень показателен и для развития других важнейших информационно-коммуникационных секторов двух конти­нентов, на которых сформировались даже две базовые модели — евро­пейская и американская.

В основе этих моделей подход государства к владению и регулиро­ванию собственности и функционирования компаний в областях, ко­торые оно имеет возможность контролировать. Телекоммуникационный бизнес требует получения лицензий на работу, которые предоставляют как национальные или федеральные, так и муниципальные власти (на­пример, в области кабельного телевидения). В этих условиях государ­ство могло посчитать, что общественные интересы будут лучше защи­щены при государственной собственности (европейская модель) или при наличии частной собственности, но жестком регулировании (американ­ская модель). Те принципы, которые были изначально использованы при развитии этих отраслей, чуть позднее еще ярче проявились при формировании секторов эфирного радио, а затем и телевизионного ве­щания. Особенности экономического функционирования (и програм­мирования) радио были изначально связаны с зависимостью вещате­лей от необходимости получения от государства доступа к «ограничен­ному ресурсу» — частотам. Первоначально после изобретения радиовещания его коммерческим внедрением занялись несколько ком­паний, наиболее известная из которых была связана с самим изобрета­телем Гильермо Маркони (какое-то время он был достаточно успеш­ным предпринимателем, по крайней мере в сравнении с другими выда­ющимися изобретателями эпохи, вроде Томаса Эдисона, создателя фонографа и кинематографа, или Александра Г. Белла, запатентовав­шего телефонию). После Первой мировой войны широкое распростра­нение получили любительские радиостанции, не имевшие коммерчес­кого начала, но находившиеся в частной собственности. Однако уже в начале 1920-х годов государство занялось упорядочением деятельнос­ти в области электросвязи и радиовещания и выработкой подходов к управлению происходящими в ней процессами, что и вылилось в итоге в создание двух основных концепций.

Первая из них использовалась в ведущих странах Европы, начиная с середины 1920-х годов. Государство не предоставляло частоты частным
компаниям для коммерческого использования, общественный интерес ставился на первое место, государство отвечало за его соблюдение, со­здавая национальное государственное радио (из крупнейших стран до 1980-х годов имело почти монопольный статус во Франции) или подго­тавливая правовую основу для появления так называемого обществен­ного вещания (наиболее показательно эта концепция воплотилась в Бри­танской вещательной корпорации — Би-би-си), в котором государство чаше всего не выступает в качестве собственника, но максимально лими­тирует коммерческую деятельность организаций по профильным направ­лениям. Проще говоря, европейская модель радиовещания, сложившая­ся между двумя мировыми войнами, была некоммерческой и во многом отражала традиции и реалии развития телекоммуникаций, берущие на­чало еще в предшествующее столетие. Финансирование государственно­го и общественного радио осуществлялось из бюджетных источников или с помощью абонентской платы с владельцев приемников.

Параллельно в Соединенных Штатах сформировалась вторая кон­цепция, в которой доминировал коммерческий подход к использова­нию части доступных волн, так что ее можно противопоставить евро­пейскому варианту. В течение 1920-х — начале 1930-х годов в США на законодательном уровне дискуссии не столько даже об оптимальном, сколько о правильном использовании частот велись очень активно, и эта страна вполне могла пойти по пути, предложенному в Европе. Од­нако нельзя забывать, что уже с 1920-х годов к созданию и управлению первыми коммерческими станциями подключились крупнейшие аме­риканские технологические корпорации, которые поначалу использо­вали их для продвижения радиоприемников, а с 1922 г. стали зарабаты­вать и на первых рекламных сообщениях. К концу 1920-х годов появи­лись и крупные профильные операторы радиостанций и радиосетей. Совокупные лоббистские усилия заинтересованных владельцев радио- корпораций и аргументы, связанные с Первой поправкой к Конститу­ции США, привели к тому, что в стране в итоге оформилась все-таки коммерческая модель радиовещания. В этой модели 20—25% лицензий на вещание отходило общественным или образовательным станциям, а большая часть — коммерческим компаниям, которые должны были учи­тывать оговоренные общественные интересы, но получали возможность зарабатывать на продаже рекламного времени. За короткий срок радио- реклама превратилась в важнейший маркетинговый канал и сделала аме­риканское радио одной из наиболее динамично растущих отраслей в стране, даже на фоне экономического кризиса. Государство в этой кон­цепции не выступало владельцем станций, в отличие от Европы, но рас­пределяло частоты и играло важную роль в качестве регулятора (чего

2-5586
никогда не было в американской прессе) как в сфере программирова­ния, так и отдельных областей экономической деятельности (начиная с антимонопольных вопросов). Для этого был создан один из первых спе­циальных органов в мире — Федеральная комиссия по радио, позже переименованная в Федеральную комиссию по связи.

Немного позднее в ряде стран, к примеру в Японии или государ­ствах Латинской Америке, оформился подход, при котором коммерчес­кие станции работали одновременно с государственными, правда, пос­ледние почти во всех случаях были более влиятельным институтом. И все же полноценное распространение коммерческого радио и телевидения, созданного для удовлетворения интересов рекламодателей, началось только в 1970—1980-е годы, в рамках более масштабных процессов ли­берализации национальных экономик в целом и индустрии телекомму­никаций в частности.

Экономическое развитие технологий связи и радиовещания в рас­сматриваемый период интересно не только примерами создания моде­лей взаимодействия медиаиндустрии с государством, регулирующими органами и финансовым рынком, но и в контексте ее диверсификации. Наряду с печатными СМИ постепенно появлялись и проходили этапы коммерческой адаптации новые формы распространения и потребле­ния новостного и развлекательного контента — звукозапись, кинема­тограф, позднее телевидение. С точки зрения вариантов получения при­были музыкальная и киноиндустрия продолжили линию, описанную применительно к книгоизданию: венчурный подход к инвестициям и достижение безубыточности за счет продажи достаточной части товара с наценкой распространителям и конечным потребителям. Детали, вроде специфики тиражирования и дистрибуции фильмов, конечно, могли быть отличными, но в целом принцип сохранялся. Важным элементом новых экономических реалий для кино, музыкальных носителей, ра­диовещания стали совершенно иные масштабы потребления медийных продуктов и услуг в первые десятилетия прошлого века. С этого време­ни они адресовывались огромным, по настоящему массовым аудитори­ям, готовым платить самостоятельно. За доступ к этим аудиториям го­товы были выкладывать постоянно растущие суммы и рекламодатели. В свою очередь СМИ вместе с другими отраслями потребительского сек­тора вступили в стадию индустриального производства, в которой все более важное место занимала стандартизация производимого продукта и делался упор на продвижение и дистрибуцию в большей степени, чем на уникальность и качество медийных продуктов.

Правда, стоит отметить, что в создании этих тенденций основную роль сыграла все-таки пресса, которая во второй половине XIX в. оста­
валась основным сегментом медиаиндустрии. Первые шаги, способство­вавшие изменению в экономическом функционировании прессы, были сделаны еше в 1830-е годы, когда в деятельность прессы были внесены очень важные изменения.

Как мы помним, к началу XIX в. в издательском деле сложились две бизнес-модели, определявшиеся спецификой его двух основных сегмен­тов. Первая из них, характерная для книгоиздания и позже перешедшая в ряд других медиаотраслей, — венчурный подход плюс достижение бе­зубыточности за счет продаж, мы уже неоднократно упоминали. Вторая модель сформировалась в газетном и журнальном издательстве и была построена на изначально иных условиях ведения бизнеса — минималь­ном присутствии конкуренции внутри отрасли и стабильности потреб­ления. Если издатели книжной продукции каждую новую книгу запус­кали как новый проект с неизвестными перспективами успешности и вероятной конкуренцией между собой, то владельцы периодических изданий более двухсот лет если и вынуждены были сворачивать бизнес, то почти всегда по политическим или личным, но не по экономичес­ким причинам. И в первые десятилетия позапрошлого века в наиболее развитых странах издатели газет работали для очень небольших, но ста­бильных аудиторий.

Особенностями их деятельности также были: почти полное отсут­ствие конкуренции между собой (уже потому, что предлагали продукт, рассчитанный на устойчивый набор характеристик: издатель и основ­ной автор как персональный бренд, четкий набор политических и об­щественных взглядов, популярных среди конкретных групп, и т.п.) и с другими типами СМИ (хотя бы потому, что они, по сути, отсутствова­ли); распространение по подписке, которая для многих клиентов конк­ретных газет или журналов становилась семейным обычаем или лич­ной привычкой; практически повсеместная, даже в тех городах, где было несколько изданий, вроде Лондона, Нью-Йорка или Парижа, работа в условиях почти монополии, так как их аудитории если и пересекались, то минимально.

Таким образом, элитная пресса функционировала в условиях высо­кой лояльности потребителей, стабильных рынков с ограниченной кон­куренцией и фиксированной маржи, получаемой главным образом за счет подписки. Динамика роста на этом рынке была минимальной, од­нако это компенсировалось почти гарантированной прибылью и высо­кой прибыльностью на экземпляр продукции. Устойчивость этой моде­ли подтверждает и то, что в крупнейших городах США и ряда европей­ских стран сегмент элитной прессы просуществовал почти до конца XIX в. И еще в 1870—1880-е годы, когда уже использовалась модель мас-

_г.

совой печати, прибыльность на экземпляр у элитных изданий остава­лась в 2—2,5 раза выше, чем у массовых.

К началу XX в. большинство экономических механизмов прессы было перестроено под масштаб производства и функционировало в ус­ловиях конкуренции, так что эта модель стала практически нереализуе­мой. но ее вариации все еще обнаруживались и в последующие перио­ды. К примеру, в случае с локальными ежедневными газетами в США, Германии и ряде других стран с развитыми рынками местной рекламы. Можно заметить, что в США после рыночной санации и покупки ни- шевых проектов с синергетическим потенциалом во многих городах и регионах в последние 30-40 лет складывалась ситуация, когда издания занимали схожие, почти монопольные позиции. Однако эффективность их использования обеспечивалась за счет лояльных (хотя и часто огра­ниченных в выборе) рекламодателей, а не обеспеченных покупателей- подписчиков. Это положение вещей начало меняться только недавно, когда появление массового Интернета привело к расширению возмож­ностей для получения и читателями, и рекламодателями услуг, ранее монополизированных прессой.

И все-таки важнейший итог рассматриваемого периода — создание массовой прессы, благодаря которой газетные компании превратились из прибыльных, но разрозненных и небольших по масштабу бизнесов в огромную индустрию. Большинство исследователей датируют появле­ние массовой прессы началом 1830-х годов. Тогда вначале в Филадель­фии, а потом в Нью-Йорке несколько издателей попробовали по-ново- му использовать возможности, которые открывались перед прессой под влиянием нескольких факторов. Технически на типографском обору­довании можно было уже тогда печатать большее число экземпляров, чем выпускалось даже крупнейшими газетами эпохи, а бумага и краска значительно подешевели. В городах, а постепенно и за их пределами мед­ленно, но стабильно росло число грамотных жителей. У рабочих и мел­ких служащих постепенно стали появляться поначалу миниатюрные, но важные для экономики доли в личном и семейном бюджете, кото­рые могли быть потрачены не только на жилье и еду. Новые условия наемного труда начали обеспечивать первые формы гарантированного свободного времени, досуга, которые были пусть не велики, но требо­вали, чтобы их чем-то заполняли. В расчете на ресурсы — свободное время и деньги — новых потребительских групп начали формироваться сегменты дешевых продуктов и услуг, среди которых были и предложе­ния развлечений и информации. В течение XIX в. наиболее показатель­ными примерами использования этих факторов можно считать театр- варьете и массовую прессу.

Уже упоминавшиеся издатели в США оценили и попытались адап­тировать к своему бизнесу появившиеся незадолго до этого модели тор­говли, в которых очень низкие цены на различные товары привлекали большой объем покупателей и таким образом прибыль обеспечивалась в первую очередь за счет оборота. Появилось несколько проектов мак­симально дешевых газет, рассчитанных на более широкие, чем у дорогой элитной прессы продажи, но первые опыты провалились. Выяснилось, что при этом предприниматели не учли важности других характеристик продукта, кроме доступной цены, например, своевременность распрост­ранения. Успех в 1833-1835 гг. пришел к нью-йоркскому издателю Бенд­жамену Дэю, подошедшему к своему проекту с более продуманной стра­тегией, которую сегодня можно было бы назвать маркетинговой. Кро­ме минимальной цены, он предложил оригинальную концепцию контента (легшую в основу последующих вариантов бульварной или так называемой желтой прессы), понятного и интересного малообразован­ной публике. И сделал упор не на требующую больших издержек под­писку, а на продажи с помощью низкооплачиваемых уличных разнос­чиков. Таким образом, его газета «Нью-Йорк сан» («Ые^ Уогк 5ип») была запущена в условиях конкуренции, причем не столько с другими ме­дийными продуктами, но практически со всеми дешевыми товара­ми, на которые могли потратить 1-2 цента потенциальные потребите­ли. Поэтому важно, что читателям были предложены доступная цена и уникальные качественные характеристики продукта, например, возмож­ность получения дешевых и близких им эмоций, а для дистрибуции ис­пользованы эффективные каналы, обеспечивавшие одновременно ши­рокий охват, низкие издержки и возможности продвижения, без кото­рого массовому продукту уже было не обойтись.

В течение 1830— 1840-х годов Дэй и несколько его американских пос­ледователей, а почти одновременно с ними и ряд европейских предпри­нимателей, в первую очередь французы Жирарден и Дютак, выработа­ли прагматичный подход к издательской деятельности. В нем просчи­тывались переменные и постоянные издержки, учитывалась тиражная спираль и другие показатели наращивания оборота, а также различные варианты привлечения читателей-потребителей. Доминанта при полу­чении прибыли окончательно сместилась с высокого возврата на еди­ницу продукции к возможностям конвейерного производства и воспро­изводства и использованию эффекта масштаба при работе с широкими потребительскими группами. Эта модель оставалась главной на протя­жении всего XIX в. и постепенно распространялась по Европе и Север­ной Америке, с наибольшим успехом в США и Франции. Здесь многие газеты достигали тиражей в десятки, а потом и сотни тысяч экземпля­
ров и получали прибыли, измеряемые шестизначными цифрами. В раз­личных странах условия для ведения бизнеса были очень непохожими, в первую очередь в результате действия политических факторов, но к рубежу XIX—XX вв. в большинстве ведущих держав политическая ситу­ация уже не мешала работе рынков и реализации предпринимательских инициатив, в частности в газетном бизнесе.

Анализируя перемены, произошедшие в 1890—1900-е годы, следует остановиться на одной важнейшей тенденции — изменении роли и места рекламы в экономике СМИ. Часто развитие массовой рекламы и массо­вой прессы рассматривают как параллельные процессы, но еше раз под­черкнем, что наиболее успешные проекты дешевых массовых изданий 1830-1880-х годов и местами даже немного позже связаны все еще имен­но с получением прибыли от продажи конечным потребителям. Платные объявления составляли, конечно, определенную часть выручки популяр­ных газет, но разница между доходами от розницы/подписки и от прода­жи рекламных площадей могла достигать 8-10 раз. Если посмотреть дос­тупные данные по расходам и доходам некоторых изданий того периода, можно обнаружить, что часто рекламный оборот у них равнялся или даже превышал прибыль и, соответственно, без рекламы они могли бы быть убыточными. Но все-таки, если сравнивать с современной ситуацией, роль рекламы была по сути вспомогательной, и чаше всего она компенсирова­ла только расходы на печать или при больших объемах — на бумагу.

Ситуация начала меняться в самом конце XIX в., когда во многих потребительских секторах стало преобладать массовое производство и появилась реальная необходимость в массовом продвижении предлагае­мых продуктов и услуг. Рост маркетинговых инвестиций первыми ощу­тили на себе журналы, которые на рубеже столетий вошли в новый этап своего развития, тоже превращаясь в массовый коммерческий продукт. А следом начали меняться и ежедневные газеты, в чьих услугах тоже нуж­дались растущие производители, а также торговцы. Издатели, организо­вавшие первые полноценные рекламные отделы и начавшие использо­вание маркетинговых исследований (особенно это было актуально для журналов), вроде газетчика Джозефа Пулитцера или журнального гиган­та Сайруса Кёртиса, создали огромные и чрезвычайно влиятельные пред­приятия. В конце концов в 1920-1930-е годы появился и институт ком­мерческого радио, которое стало использовать рекламу практически как единственный источник дохода и фактор прибыльности.

В начале XX в. соотношение между доходами от распространения медиапродуктов и от рекламы начало меняться, и хотя конкретные по­казатели в разных странах, отраслях и даже компаниях варьировались, было положено начало процессам, превратившим рекламу в основной
фактор получения прибыли в индустрии новостей и развлечений. Вме­сте с изменением роли рекламы закончилось и формирование базовых бизнес-моделей, используемых в средствах информации, и хотя инфор­мационно-развлекательный сектор динамичен и достаточно гибок, принципиальных инноваций в последующие периоды в моделях полу­чения прибыли уже не происходило.

1.3. Системные трансформации СМИ

под влиянием экономических факторов во второй половине XX в.

К 1940-1950-м годам СМИ оформились в огромные компании и индустрии, игравшие все более заметную роль в национальной эконо­мике и обеспечивавшие в ней заметную долю. С одной стороны, масс- медиа превратились в маркетинговое пространство, без которого было невозможно нормальное функционирование секторов, производивших потребительские товары и услуги. Модели экономического функцио­нирования СМИ к середине века сложились окончательно, и хотя поз­же открылся ряд дополнительных возможностей, они были уже только элементами усовершенствования имевшихся вариантов, а не оригиналь­ными решениями. В последние несколько десятилетий XX в. особенно интересно проследить структурные изменения, происходившие в ме- диаиндустрии в связи с ее все более тесным взаимодействием с эконо­миками нового типа, построенными на массовом производстве и мар­кетинге.

Как мы видели, до XIX в. издательское дело развивалось, периоди­чески соприкасаясь, но преимущественно параллельно общему эконо­мическому развитию, только примеряя на себя важнейшие механизмы и процессы производства и распространения продуктов и услуг. Но на рубеже XIX-XX вв. пресса и возникавшие в результате технологического прогресса новые средства информации и коммуникации оказались уже тесно интегрированы в общий ход экономического развития. Постепен­но для СМИ экономические факторы стали более важным стимулом Развития, чем факторы политические, что стало явным во второй поло­вине и особенно последней четверти XX в. Именно тогда влияние по­литики на медиасистемы стало мало ощутимым в сравнении с воздей­ствием интересов национальных и глобальной экономик и финансо­вых рынков.

В первые десятилетия прошлого века сначала в американской, а потом и во многих западноевропейских, австралийской, японской
экономиках, хотя и не в таких масштабах, как в США, массовое потреб­ление постепенно становилось все более важным фактором экономи­ческого роста. Более ориентированная на потребительские товары и услуги промышленность стимулировала появление системы маркетин­говых коммуникаций, основным элементом которой стало медиа- пространство. Конечно, на определенном этапе формирование инфор­мационных национальных систем с массовым охватом было обуслов­лено и потребностями политической жизни. Массовые коммуникации были необходимы для проведения огромных пропагандистских кампа­ний в авторитарных обществах или для стимулирования национальных избирательных кампаний в формирующихся демократиях. Можно вспомнить, что еще в 1930-е годы распространение телевидения в таких странах, как Англия или Германия, было связано именно с необходи­мостью воздействия на социальные и политические процессы. В США, где разработки в области телевизионного вещания ограничивались не совсем на тот момент понятными экономическими перспективами но­вого медиа, становление ТВ шло медленнее. Однако уже после Второй мировой войны стремительный прогресс американского телевидения будет связан именно с особенностями его работы как коммерческого института.

После Второй мировой войны зависимость структурных и техноло­гических перемен в медиаиндустрии от экономических интересов только возросла. Пусть и достаточно условно, вторую половину прошлого сто­летия можно разделить на два больших этапа, отличающихся друг от друга особенностями макроэкономических и социальных процессов, влиявших на экономику СМИ. Первый из этих условных периодов про­длился до середины 1970-х годов, и во многом стал высшей точкой раз­вития тенденций, которые начали формироваться еще в предвоенные десятилетия. На протяжении почти четверти века с конца 1940-х годов в ведущих странах мира наблюдался значительный и при этом доста­точно стабильный экономический рост. В отличие от предыдущих эпох, в этой ситуации, возможно, впервые в современной истории, результа­ты этого роста были ощутимы не только для ограниченных социальных элит, но и для большей части населения. В некоторых странах, вроде США, подобные явления начали ощущаться еще раньше, к примеру, еще в 1920-е годы, когда прошла массовая автомобилизация страны, появилось множество индивидуальных инвесторов и т.д., но тогда про­гресс в этом направлении затормозился финансовым, а затем и эконо­мическим кризисом. При этом попытки выхода из сложившейся кри­зисной ситуации тогда привели к созданию более социально ориенти­рованной государственной политики, облегчению условий деятельности
профсоюзных движений, выработке механизмов социального страхова­ния и пенсионного обеспечения, более гибким налоговым системам и дру­гим мерам, результаты которых были важны для населения в целом.