Сегментация и конъюнктура рынка.
1) Понятие сегментации и выбор целевых сегментов
2) Позиционирование товара
3) Конъюнктура общехозяйственная и рыночная
4) Рыночное предложение и спрос.
1) Сегментация – разделение рынка по каким-то признакам на составные части. Но поскольку рынок в маркетинге – это прежде всего потребитель. => целевые группы.
Цель сегментации – делим рынок на части, чтоб на этой части работать.
Сегмент – это прежде всего совокупность потребителей, которые одинаково реагируют на предлагаемый товар и маркетинговые меры. Сегментация бывает разная и критерии сегментации бывают различными.
Сегментация географическая. Особое значение. Емкость рынка – совокупный доход покупателей. Показатель: плотность населения.
Демографические критерии. Возраст тип семью, жизненный цикл семьи.
Сегментация бывает различной с точки зрения того, какие товары производит фирма. Для рынка товаров производственного значения главный критерий _____ принадлежность. География тоже имеет большое значение. Размер предприятия. Форма собственности.
Производители второй группы товаров – потребительских. Это отдельные потребители. Можем их дифференцировать, но самое главное – размер дохода.
Субъективные характеристики – стиль жизни.
Еще характеристика – реакция покупателей на новизну.
Сегмент должен отвечать определенным признакам, с точки зрения развития. Сегмент должен быть устойчивым, на этот сегмент фирма должна иметь гарантированный выход, нужно уметь работать с этим сегментом, с этим сегментом должна быть устойчивая ответная связь.
Сегменты бывают:
· Традиционные сегменты – те рыночные сегменты, те покупатели, которые реагируют спросом и предложением согласно общей модели.
· «рыночные окна» - те сегменты рынка, где существует достаточно устойчивый неопределенный спрос. Рыночные окна обнаружить сложно.
· «рыночные ниши» - там, где мы работаем, тот сегмент, с которым мы работаем. Оптимальный сегмент для фирмы. Трудность в том, чтобы этот сегмент найти.
Как выбираются сегменты.
Модель 5ти сил Портера.
Стратегии охвата рынка. С точки зрения охвата рынка выделяют виды маркетинга:
1. Массовый маркетинг. Мы на всех сегментах работаем одинаково.
Предпосылки: над иметь доступ к сырью, надо умело контролировать издержки, надо обладать значительной долей рынка.
Главное преимущество: большая масса прибыли.
Риски: конкуренты. Технологии которые появляются. Инфляция.
2. Дифференцированный маркетинг. Политика маркетинга на каждом рынке своя.
Предпосылки: известность фирмы. Оптимальное соотношение цены и качества.
Преимущества: снижется роль ценовой конкуренции. Конкурируем не просто ценой, а брендом. Защита от товаров-заменителей.
Риски: подделка, имитация. В данном случае происходит дифференциация покупателей. Дифференциация в товарах не очень улавливается покупателями. Кроме того, это высокозатратная схема.
3. Концентрированные марки. Один сегмент, один вид маркетинговой политики. Нужно иметь устойчивое конкурентное преимущество. Очень узко
4. Риск: сегмент узкий, может расшириться или уйти вообще.
2) Позиционирование товаров.
Позиция – расположение. Когда говорим о позиционировании: размещение относительно чего-то, привязка. Позиционирование товара – размещение товара в рыночном пространстве. В понимании потребителем места данного товара среди себе подобных. Основная задача: выбрать такую позицию, что потребитель понял сразу ,чем товар лучше. задача позиционирования: делать так, чтобы потребитель знал четко положение именно нашего товара. Надо отделить свой товар от остальных. Цена, качество, сервис, упаковка, средства доставки. Факторов позиционирования может быть достаточно много.
Карта позиционирования позволяет разработать стратегию для реализации товаров. Важно, чтоб цены росли медленнее, чем цены конкурентов.
Но можно выскочить в другую группу товаров.
График смотри.
3) Конъюнктура. В маркетинге рынок - это совокупность покупателей. Поэтому рынки делятся с точки зрения доступности покупателя на этот рынок. Выделяют: потенциальный рынок – совокупность покупателей, имеющих устойчивый интерес к данному рыночному предложению – потенциальные покупатели. Этот рынок связан с доходами покупателей и географией размещения. Более узкий рынок – «доступный рынок» - совокупность покупателей, имеющих не только интерес – доход, но и доступ к данному рыночному подразделению. Регулировка рынка идет через регулировку доступа на рынок. (праворульные машины). Квалифицированный доступный рынок – совокупность покупателей, имеющих доход, доступ и тд+ субъективные показатели. Целевой рынок – та часть рынка, на котором работает фирма.
Исходя их этого всего существует понятие конъюнктура – совокупность условии, существующих на рынке. Это переходящая ситуация, она деперсонифицирована. Узкий смысл – это эк ситуация, которая характеризуется стоимостными показателями, движением цен, ликвидностью, портфелем запасов и т.д.
2 вида:
- общехозяйственная. Совокупное условие всех хозяйственных рынков.
- рыночная. Конъюнктура отдельных рынков.
Основные черты современной конъюнктуры:
-) К это всегда не постоянство
-) изменения динамики
-) противоречивость
4) Рыночное предложение. Количество товаров, которые могут быть выброшены на рынок.
Индивидуальное предложение – отдельной фирмы.
Рыночное предложение. предложение одинаковых товаров на рынок консервативная величина. связана с потребностями.
Совокупное предложение. Вся товарная масса товаров на рынке. Тут важна структура. Текущее производство + чистый экспорт. Еще и тут остатки какие-то.
Структура предложения.
Степень обновления ассортимента
Отношение покупателей к товарам.
Спрос.
1. Есть рыночный минимум спроса. Та масса товаров, которую потребитель выкупит без маркетинговой политики
2. Рыночный потенциал спроса. Есть расширяемый спрос – если граница между мин и макс велика. Есть нерасширяемый спрос. Когда между макс и мин расстояние очень невелико, поэтому расширить спрос в таких условиях маркетинговыми усилиями не удается. Если спрос нерасширяемый, то основной метод расширения рынка – географический.
Эмпирически определено, что в развитии рынка есть 2 основополагающие цифры доходов населения: (среднедушевые доходы)
100$ в месяц на человека
1000$ в месяц на человека.
Менее 1000$ – бедность, ситуация ,когда рынка нет.
1000$ - та черта, за которой начинается развитый рынок.
Речь идет не о зарплате, а о совокупном доходе, во-вторых, в данном случае идет речь о реальном доходе. Реальные доходы исключают инфляцию. Реальные доходы практически никогда не совпадают с официальными. Применительно к РФ реальные доходы на душу населения превышают официальные в среднем на 18-20%. Особенно большие возможности для увеличения официальных доходов – для крупных городов. Доходы в этих городах больше среднероссийских примерно на 20-25%. Начинали мы рыночное преобразование с дохода до 20$ на человека месяц. К 1998 году имели в среднем по РФ порядка 200$, в Москве почти в 2 раза больше. В 1998 резкое падение, Россия упала ниже 150, Москва приблизилась к 300. С 1999 пошел рост, а с 2004 пошел очень быстрый рост, поэтому к кризису мы имели по России более 400, крупные города имели до 600, а Москва – 1200. Но доходы надо тратить. С точки зрения того. Куда тратить, если определенные закономерности: существуют средние удельные нормы потребления – это эмпирические нормы (бенчмаркинг) (3 литра жидкости в день, 1 машина в 3 года,2 пары новой обуви в год). 2 закономерность – из дохода существенная часть тратится на продукты питания. В среднем по Европе среднедушевой доход 1500$, тратят она на питание до 20%. По докризисным расчетам наш доход должен был дорасти до их цифр к 2015 году, это означает, что рынок питания нашей стран должен увеличиться в 3 раза. Объем рынка определяется 2мя факторами: душевое потребление, доходы населения. Но рынок – это не только спрос, но еще и предложение. У нас именно предложения и не хватает. пока мы компенсируем этот недостаток импортом. более 50% продовольствия - импорт. Если же импорт растет более медленными темпами. Это связано с укреплением российской валюты, или падением, значит. Обеспечить прирост спроса за счет импорта у нас невозможно. Если высокий спрос - тогда будет рост цен.
Как меняется структура спроса:
На первом месте стоит питание, после этого – одежда, обувь и др., потом техническая вооруженность, и только потом – о недвижимости.
Немецкий статистик Э.Энгель в середине 19 века занимался обследованием рабочих бюджетов . выяснил закономерности изменения структуры расходов. Все расходы расписал в3 группы:
1) Расходы на питание
2) Расходы на условия жизни - одежда, обувь, транспорт, жилье.
3) Расходы на социально-культурные нужды – образование и др.
Закономерность- с ростом доходов доля затрат на питание начинает снижаться, доля затрат на товары второй группы более-менее постоянная, а доля расходов на третью группу начинает возрастать.
Вывод: по доле затрат на питание можно судить об уровне экономического развития.
2 закономерность ценовая. Закономерность изменения структуры. Не доходов – употребляем дешевые товары
3 закономерность – в развитии спроса есть выраженные точки перегиба. Они связаны тем, что когда доход переваливает за эту величину, изменяется структура потребления, следовательно, Структура спроса. Таких точек 5. Каждая следующая тточка требует двоения доходов.
1. 100$ идет начало рынка
2. 200$
3. 400$
4. 800$
5. 1600$
С ростом доходов начинаем потреблять больше дорогих товаров, во-вторых начинаем покупать те товары. которые раньше не покупали.
Россия: 93год – 100$. Основной рынок – дешевые продукты питания
95год – 200$, 1 бум на рынке дешевой бытовой техники.
98год – провал
2002год снова 200$
2006 год – удвоения достигают только крупные города
Предкризисный период – этого достигла вся Россия.
Луди, имеющие доходы, стали потреблять дорогие продукты питания, стали значительно шире и больше потреблять дорогостоящей техники – мощные компьютеры, холодильники. Стиральные машины, автомобили – не жигули.
По планам 800$ на человека должны были достичь к 2012 года, а выйти на качественный рынок к 2015 году. Но – кризис.
Рост доходов населения приводит к росту потребления импортных товаров.
Товарная политика.
1) Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара.
2) Конкурентоспособность товара и ассортиментная политика
3) Сервисная политика
1) Товарная политика – важнейшая часть маркетинга предприятия, связана с массой вопросов, от решения которых зависит успех продаж. Товарную политика связана также с ценовой политикой, с политикой продвижения, с коммуникациями и т.д. ТП – важнейшая составная часть.
Понимание сущности товара.
· Товар – результат труда.
· Товар существует для других, не для самого производителя.
· Передача другому лицу в порядке продажи
Общеэкономическое понятие товара
Товар – продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи.
Земля, взятки – не результат труда. Причина во всеобщности товаропроизводства.
Фетишизм. Фетиш – идол, объект слепого поклонения.
Товарный фетишизм (продавец обожествляет товар, т.к. не уверен, что его товар купят)и денежный фетишизм.(денежная форма стоимости является в обществе решающей)
Маркетинговое понятия товара. Товар – то, что удовлетворяет какую-либо потребность покупателя. (см. круговую диаграмму)
Потребительские товары делятся на:
- товары повседневного спроса. Покупаются по инерции. Товары характеризуются низкой ценой интенсивным распределением. Распределение – сеть магазинов.
* основные товары. Хлеб, молоко.
* товары импульсивной покупки. Вода, жевательная резинка
* экстренные товары. Покупаем в силу экстренной необходимости.
- товары тщательного выбора. Покупаются редко, и выбираются тщательно. Тратится много времени на поиск вариантов. Высокая цена, персональные продажи в продвижении. Авто, телевизоры, быт.техника. существенную роль в покупке играет реклама.
- престижные товары. Те товары, которые обладают уникальными свойствами, имеют известную торговую марку, высокая цена очень, очень редкие покупки, эксклюзивное распределение, персональные поставки. Дорогие авто, яхты, виллы, часы.
- товары пассивного спроса. Такие, о которых покупатель знает, но покупать их не планирует. Потребность в них возникает неожиданно, а для факта покупки необходимо какое-либо событие. Реклама бывает, но не агрессивная. Свадебные салоны, ритуальные услуги.
(покупают гроб, обживаются)
Товар находится на рынке какое-то время – жизненный цикл товара – это период времени, в течение которого товар присутствует на рынке. Время от момента первого появления на рынке до момента снятия с реализации.
Жизненный цикл товара:
| Хар-ки | Объем продаж | Издержки | Прибыль | Субъекты - покупатели | Конкуренты | Хар-ка товара | Цена | Расходы на маркетинг | Маркетинговая стратегия | Сбыт | Коммуникации(продвижение) |
| низкий | Максимально высокие | минимальная | новаторы | мало | Товар с недостатками | Максимально высокая | максимальные | Захватить побольше | Нерасномерное | Формировать представление о товаре | |
| Быстрый рост | стабилизируются | Быстрый рост | Массовое потребление. психоз | рост | Совершенствование товара | Объективно снижается | снижаются | Укреплять позиции | Интнсивное | ||
| Замедление роста | Минимальные издержки | замедление | консерваторы | Максимальное число | Модификация товара | Самая низкая | Самые низкие | Защита рынка | Интенсивное | ||
| Снижается V | Зависит от времени ухода с рынка. Нестабильные издержки | падение | Явные консерваторы | закрываются | - | Нестабильные цены | - | Решать вопрос, как уходить с рынка | сжимается |
предпочтение
Приверженность тованой марке
Выборочноевоздействие
Есть еще модификации жизненного цикла
-сезонность
-провал. (80% выводимых на рынок товаров заканчивают провалом)
-бум. С первой стадии резко вверх.
-ретро жизненный цикл
-длительный цикл.
Жизненный цикл – определенное время. Организации заинтересованы в продлении жизненного цикла. Для этого надо искать другой рынок. (экспорт)
2) Конкурентоспособность товара и ассортиментная политика
В решении покупатель опирается на 2 пункта:
- как лучше удовлетворить свою потребность
- сравниваем товар с товарами-аналогами и ищем какие-то отличия, которые работают в нашу пользу.
Отсюда появляется конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик, способствующих созданию превосходства данного товара …. В удовлетворении потребностей.
Конкурентоспособность в обыденном отношении – привлекательность товара.
Основные факторы:
o Цена
o Качество
o Сервис
o Маркетинговое окружение
Конкурентоспособность товара очень трудно оценить объективно.
Как ее оценить?
Существует 3 группы показателей:
ü Качественные. Есть 2 группы:
§ Классификационные показатели. Те, которые раскрывают на назначение товара..
§ Оценочные. Те, которые помогают анализировать качество:
Ø Нормативно-производственные показатели. Те, которые характеризуют соответствие продукции технологическим параметрам и показателям.
Ø Консументные показатели. Установление соответствия свойств товара какой-то определенной потребности. Показатели надежности, эгрономичные, эстетические, функциональные.
ü Экономические. Прежде всего цена. Цена потребления складывается из: цена товара + цена эксплуатации. Для покупателя эти расходы суммируются. Цена товара (грузовик) – 15% от цены эксплуатации.
ü Маркетинговые. По существу – это показатели экономические, их смысл в том – на сколько маркетинговые затраты повышают качество товара. У них очень сложен момент сравнения, т.к. их никто не афиширует.
Ассортиментная политика. Ассортимент или товарная номенклатура.
Ассортимент характеризуется:
· Широта – число товарных линий.
· Глубина – число товарных позиций в линии
· Длина – общее количество товарных позиций
· Согласованность ассортимента – взаимное дополнение и взаимная увязка всех товарных позиций.
Стратегии продавцов. 3 типа:
I. Стратегии инновации. Чаще всего связано с тем, когда в производство и реализацию вступают новые товары. Какой уровень новизны? В большинстве – товары новые для фирмы. Выпускается не более 10% мировых важных товаров. Реализуется в 2 вариантах:
i. Стратегия дифференциации. Так изменить товар, чтоб он отличался от аналогов. Внешний вид, функциональные качества, уровни комфортности, дизайн.
ii. Стратегия диверсификации. Реализуется в том случае, если вы ориентируетесь или на выпуск нового товара, или работа на новом рынке со старым товаром. Матрица Ансофа.
II. Стратегии вариации. Близко стоит к 1. Но цель вариации – не коренное улучшение товара, а некая корректировка, направленная на то, чтоб покупатель осознал, что ему будет лучше. Оформление, эстетический вид, упаковка, товарный знак и т.д.
III. Стратегии элиминации. Элиминирование – исключение. Эта стратегия связана со снижением V продаж. Продажи рано или поздно все равно будут снижаться. причины снижения:
i. Старение товара
ii. Изменение предпочтений потребителей. Вкусы
iii. Обострение конкуренции.
Элиминация - различные способ ухода с рынка. Возможна ускоренная распродажа. Продажа другой фирме. Если жизненный цикл товара не защищен, нужны средства для того, чтобы остаться на рынке.
Отправная точка формирования ассортимента – вкусы покупателей. Кроме того, когда формируется ассортимент, надо обратить внимание на связать ассортимента и жизненного цикла товара. С одной стороны с точки зрения экономической выгоды – 2-3 стадии жизненного цикла, с другой точки зрения, надо держать в ассортименте товары, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла.
3) Сервисная политика
Сервис – комплекс услуг, которые предоставляются покупателю в связи со сбытом и эксплуатацией товаров.
Делят на:
1- Предпродажный сервис. Консультация, демонстрация товара, документация. Сюда входит доведение товара до товарного вида. Дополнительные издержки обращения.
2- Послепродажный. Транспортировка, монтаж, регулировка. Гарантии! Имеют серьезное значение. Гарантии бывают разные, чаще всего предоставляют гарантии замены, ремонта. Есть гарантии объема, цены. Самый сложной механизм – гарантии качества. С одной стороны, гарантии качества – то, на что клюет покупатель. Трудность в том, что никаких компенсационных механизмов у таких гарантий существует.
Качество гарантировать нельзя. Гарантии качества опираются только на одно – они опираются на имидж фирмы.
В сервисе важна товарная марка. В данном случае покупатель приобщается к определенному пользованию. Идентификация товара.
Товарная марка может очень дорого стоить. Товарный знак – репутация фирмы, определенные гарантии, стиль. Марка гарантирует уровень потребления, уровень удовлетворения потребностей, облегчает позиционирование.
Товарная марка облегчает процесс выбора.
Также имеет значение упаковка, лейблы.
Главное их предназначение – привлечение покупателя.
Упаковки играют функциональную роль. (упаковка ноутбука с ручкой)
Ценовая политика.
1) Факторы, объясняющие трудность и значимость ценовой политики.
Причины, обуславливающие трудность:
1- Усложнение ценообразования в следствии возросшей динамики и взаимозависимости ТиУ. Связано с тем, что в каждой товарной группе сейчас очень много товаров. Как по горизонтали, так и по вертикали – по качеству. Товарные связки.
2- Рынки сейчас все более связаны, поэтому ценообразование тоже усложняется. С учетом интернационализации и глобализации, страновое ценообразование затруднено. Важнейшая особенность рынков сейчас – когда покупатель выбирает товар независимо от страны.
3- Информационные проблемы. С одной стороны для работы с ценами, надо обладать достаточно широкой и достоверной информацией, с одной стороны появляется широкое поле для коммерческой тайны, ИТ технологии делают это информационное пространство доступным, в этом смысле горизонтальная географическая дифференциация становится затруднительной.
4- Острота конкуренции. Все фирмы можно разделить на 2 группы: 1- меньшая – фирмы, которые самостоятельно разрабатывают ТиУ, это обходится им дорого; 2- большая – фирмы-подражатели, увидят-пристроят-подделают, это обходится дешевле, а конкурентные позиции подрываются
5- Основой цены всегда является определение затрат. Их надо покрыть и получить прибыль. С одной стороны, затраты – как правило, коммерческая тайна предприятия, никто их не афиширует, с другой стороны, затраты – сфера государственного регулирования.
6- Цены всегда ориентированы на то ,чтоб продать товар. Продажа товара зависит от платежеспособного спроса покупателей. Динамика, структура, реакция спроса на ценовую динамику изучается достаточно сложно.
2) Что такое цена.
2 понимания цены.
1- Понимание цены как в классической экономической теории, в нормальном обществе с конкуренцией. Тут цена – это категория объективная, складывается как усреднение затрат, взаимодействие спроса и предложения, влияние конкуренции. Все эти факторы – факторы чисто рыночный, не зависят от субъектов, значит, цена – это категория рыночная. С ней ничего сделать нельзя. К ней относятся так, что лежит она на стороне производителя
2- Современное звучание цены. Тут цена – совокупность объективных и субъективных моментов. Затраты, отражающие приобретение товара. Складываются их 2 частей: затраты производителя, затраты потребителя, связанные с поиском информации, затратами на перемещение, с оценкой аналогов со стороны потребителя, с соотнесением полезности товара. Значит, потребитель, покупающий товар, несет затраты. Эти все затраты учитываются при ценообразовании.
Процесс ценообразования – процесс взаимодействия продавца и покупателя. Цену назначает продавец, но должен учитывать затраты покупателя.
3) Цели ценообразования.
К целевой ориентации ценообразования можно подходить двояко:
1- с точки зрения содержания цели. Целями ценообразования может выступать выручка, доля рынка, прибыль, устранение конкурентов.
Чаще всего целями выступают2 цели:
1. Прибыль
2. Объем сбыта
Чисто механически она достигается с помощью роста цены. А рост объема продаж (рынка) – это достигается с помощью снижения цены. Эти 2 цели друг другу противоречат.
I – «мечта менеджера.» Одновременно растет и прибыль и объем сбыта, но объем сбыта растет, значит, цену надо снижать, но растет прибыль, тут цена должна повышаться. Ситуация возможна только в одном случае – если цена была завышена и в данном случае снижаем ее до оптимальной. Чтоб оказаться тут, надо совершить ошибку в прошлом – цену выше оптимального уровня.
III – «кошмар менеджера»
II, IV – зона выбора
II – возрастает прибыль, и снижается объем продаж. Означает то, что цена. Которая была ранее, ниже оптимальной. И повысив цену, тем самым повышаем ее до оптимальной, повышаем прибыль. Но повышение цены – снижение объема продаж. Эта ситуация не очень хорошая. Потому что снижение объемов сбыта означает ослабление позиции на рынке. Такая ситуация нехорошая.
IV – увеличивается объем сбыта, сокращается прибыль. тут мы прямо снижаем цену, но это было бы оправданным, если бы цена была выше оптимальной рыночной, тогда бы переместились в 1 четверть, если же цена была оптимальной или ниже оптимальной, тогда ситуация становится опасной с точки зрения перспектив, потому что снижение прибыли не может продолжаться максимально долго.
III – сокращение всего. Повышаем цену, сознательно идя на сокращение сбыта, но одновременно уменьшается прибыль. Плохая ситуация. Тут повышать цену бесполезно. Ситуация возникает против воли менеджеров чаще всего. Возникает тогда, когда цена изменяется независимо от нас.
2- У ценообразования всегда имеется элемент стратегический. Насколько оно вписывается, насколько может реализовывать корпоративную тактику.
4) Факторы ценообразования.
В конечном счете цена товара – это выражение системы воздействия ценообразующих факторов.
1- Государственное регулирование экономики. Государство с помощью определенных рычагов воздействует на уровень цен отдельных товаров. Целый ряд причин. Тут редко бывают экономические причины. Чаще: социальное, политические. Все методы на цены государства можно разделить на:
1. Косвенное экономическое регулирование цены
Это достаточно жесткий намек. Он касается прежде всего воздействие государство на отдельные элементы цены: налогового воздействия, таможенные пошлины, бюджетная политика, кредитно-финансовая политика (связана с определением ставок)
2. Прямое регулирование. (административное). Когда государство административно устанавливает некоторые параметры ценообразования. Установление фиксированной цены, установление предельных цен и тарифов, установление коэффициентов изменения цены, установление предельного уровня рентабельности. Наша рентабельность всегда выше.
2- Потребители.
1. Проблема эластичности спроса по цене.
2. Сегментация потребителей с точки зрения их отношения к цене. Самые плохие – экономные покупатели; персонифицированные – мало чувствительны к цене, но ценят так, как к ним относятся; этичные - купить определенную торговую марку; апатичные покупатели – все равно какая цена, лишь бы попроще купить, удобство покупки и расположения
3. Проблемы ценовой дискриминации потребителя. Покупателей сегментируют с точки зрения того, какие они есть.
3- Структура рынка. Их 4: Конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
4- Издержки. Это нижняя граница продажной цены. Когда назначаем цену, знаем, что цен должна покрыть издержки. Какие издержки, как их считать, как их регулировать.
5- Посредники. Количество посредников прямого отношения к цене не имеет. Но количество посредников влияет на близость непосредственного производителя к покупателю. Влияет на перемещение прибыли к концу цепочки.
5) Методы.
Выделяют 4 группы методов простых и отдельно 5ая группа – сложные.
1- Методы ценообразования, ориентированные на затраты. Различаются только одним: какие затраты берем за основу.
1. На основе полных затрат. Предприятие считает полные затраты в расчете на единицу продукции. «Затраты+»
P1 = C1 * (1 + Рент)
Полные затраты + прибыль
Здесь определение цен либо на основе предварительной плановой калькуляции, либо на основе текущих затрат, либо на основе прогнозируемых затрат. Этот метод один из самых распространенных.
Достоинства:
Относительная простота расчетов
Если считаем, что все фирмы используют этот метод, то цены в данном случае будут минимальными, конкурентными ценами.
Если будем считать рентабельность фиксированной, этот метод справедлив по отношению к продавцам и покупателям. Если спрос высокий, продавцы не будут завышать цену, а при низком спросе – они всегда получат объективную прибыль ок.20%
Недостатки:
Очень трудно калькулировать полные затраты. Потому что есть прямые затраты, а есть косвенные. Косвенные – чаще всего произвольные, нормативно не регламентируются. Это приводит к завышению полных затрат и цены.
Данный метод не учитывает связи между затратами, объемом и ценой.
Не учитывается структура рынка.
Этот метод чаще всего используется в торговле и строительстве.
Везде, где единичное производство, такая же схема.
2. Определение цен на основе переменных (прямых) затрат. Назначаем цену, считая прежде всего прямые затраты
P1 = VC * (1 + dvc)
Прямые затраты на единицу товара
dvc – надбавка к прямым затратам. Экономическая роль этой надбавки – она должна каким-то образом компенсировать косвенные затраты, должна обеспечить формирование прибыли. Но: как эту надбавку определить? Научных методов немного, чаще всего – эмпирически.
Достоинства:
Более надежно считаются затраты, неясностей с калькулированием не возникает.
Недостатки:
dvc определяется весьма субъективно – определяется произвольно.
Не учитываем рыночное состояние.
3. Метод структурной аналогии. Считается структура затрат и определяется, сколько каждый элемент структуры затрат вносит в цену. Рассчитывает долю 2элементов зп и …………
4. На основании «кривой опыта(освоения)». По мере увеличения объемов производства затраты на единицу начинают падать. Цена исходя из объема.
Достоинства:
Цена осмыслена с точки зрения экономической ситуации и положения формы на рынке.
Проблема в том, что рыночная ситуация может меняться.
5. Определение цены на основе графика безубыточность (формула цены и прибыли) на основе графика и рычага
2- Методы определения цен с ориентацией на полезность продукта. Эти методы ориентированы на то, что потребитель знает параметры покупаемой продукции и свою готовность приобрести продукцию ставит в зависимость от выполнения данным продуктом каких-то требований по этим параметрам.
1. Определение цены на базе основных параметров
1.1. На базе 1 параметра. Определяется так называемая «удельная цена». Берется цена, делится на основной параметр. Смысл – сколько стоит единица параметра. После этого определяем «коэффициент торможения» - отношение цены товара с большей величиной параметра к товару с меньшей величиной параметра.
1.2. На базе нескольких параметров. Проблема усложняется: надо выбрать основные параметры, надо эти параметры отранжировать. (от 0 до1 определить веса), надо у разных товаров провести сравнение этих параметров, расставить их по местам. На основании этих пунктов рассчитать комплексный индекс, который учтет место товара среди других. потом определяем цену товара. (цену делим на параметрический индекс)
2. На основе доходности, экономических преимуществ. Для инвестиционных товаров. (для получения дохода, дисконтированный доход ЧДД ).ЧДД – ЦПТ (цена приобретения товара) = ЧДП. (чистая дисконтированная прибыль)
3- С ориентацией на покупателя. (на спрос).
Основное преимущество:
Цена ориентируется на ожидаемую оценку цены покупателем. Каким-то образом пытаемся узнать представление покупателя о цене. Чаще всего желание покупателя оценивается с помощью маркетинговых исследований.
Методов много, зависит от того, какой вопрос задаем.
1. У специалистов.
2. Когда пытаемся узнать готовность купить – какова самая высокая цена, при которой вы купите этот товар?
3. Вопрос на основе определения класса цены. Заставляем покупателей определить самую высокую и самую низкую цену.
4. Выявление намерений покупателя. Даем несколько вариантов цены, отвечает на вопрос, что он будет делать при конкретной цене.
Цели опросов могут быть различными.
Надо иметь при опросе не менее 7ми точек.
Любая цена – 3 подхода: издержки, потребитель, конкурент.
4- С ориентацией на конкурента
1. Ориентация на цену отрасли. Метод имеет ограниченное применение. Там, где продукты не дифференцированы
2. Ориентация на ценового лидера.
2.1. Доминирующий лидер.
2.2. Барометрический лидер. Явного лидера нет, кто-то берет на себя эту обязанность. Молчаливое согласие следовать за кем-то.
3. Ценовой картель. Применяется в условиях олигополистической структуры. Договариваются о цене, это противозаконно, вмешивается ФАС. Сговоры. (не письменно)
4. Тендерное ценообразование. Письменное заявление цены. Чаще всего осуществляется на различные государственные услуги.
5- Сложные методы. Различными способами сочетают в себе все предыдущие.
1. Определение цены на основании нахождения равновесия между спросом, затратами, конкуренцией.
2. Метод «объединенного измерения». Определяем цену, увязывая ее с профилем продукта.
У всех этих сложных методов есть большой недостаток:
Все эти методы определяются на основе экспертных оценок. А это означает. Что абсолютное большинство фирм не прибегало к ним и прибегать не будет. С одной стороны это дорого, с другой для абсолютного большинства фирм это не имеет значения. Очень крупные фирмы специально ищут свою формулу цены.
6) Тактика.
Ценовая тактика состоит в том, чтобы коректировать цену путем ее снижения или увеличения. Конъюнктурное изменение цены. Причинами изменения цены являются:
1- Динамика спроса
2- Реакция наших конкурентов.
Снижение цены.
1. Цены снижаются в связи с недогрузкой производственных мощностей. Не очень хороший вариант, т.к. снизить цену просто, а повысить – с последствиями. И с .зр. покупателей, и с т.з. конкурентов. часто реагируют загрузкой производственных мощностей. Она важна, держится на уровне 80-85%. Когда уменьшается объем сбыта, уменьшаем загрузку, уменьшаем рабочих.
2. Положение на рынке. Наша доля рынка. Если она начинает уменьшаться, надо увеличивать объемы сбыта, надо уменьшить цену. Есть опасности: снижая цену, невольноговорим о снижении качества продукции; потребители непостоянны, видя динамику цен могут реагировать по-разному. Если их доходы не уменьшились, то снижение цены не всегда приводит в увеличению объема сбыта. Экономический или промышленный цикл. Цены подвержены влиянию стадии экономического цикла. Снижающиеся цены означают преддверие кризиса, сам кризис или депрессию – низшие стадии цикла. Снижение цены вызывает реакцию конкурента.
Повышение цен.
Всегда считается нецелесообразным, нежелательным и т.д. поэтому цены, как правило, стараются не поднимать. Чтоб поднять цены, нужны достаточно веские рыночные основания. Как правило, этих рыночных оснований повышения цены два:
1. Рост издержек. Особую опасность означает повышение цен – издержек на базовые товары – топливо, энергия, металлы и т.д. это тянет всё за собой.
2. Превышение спроса над предложением. Спрос колеблется достаточно малоинтенсивно. Подавляющая часть совокупного спроса – это спрос индивидуальный, поэтому нигде никто не будет повышать ЗП в разы, поэтому спрос не превышает. Нет необходимости трогать предложение, цены не изменяются значительно. + к этому естественный прирост населения = 0 , с этой т.зр. спрос не скачет. Даже есть спрос возрастет, всегда есть задел неиспользованных производственных мощностей.
Способы:
1. Платим деньги сегодня, цена не меняется.
2. Использование скользящих условий ценообразования. Они предполагают заранее оговоренное условие цены. Хранение, различные условия оплаты.
3. Комплектация. Из товара удаляют определенную часть, могут изменить цену. По крайней мере не увеличить. За ту же цен товар другого содержания.
В ноомальных рыночных условиях повышение цены должно иметь экономическую целесообразность.
Ценовая тактика предполагает использование особого механизм – скидки.
Наиболее простая скидки – скидка за платеж наличными. Есть скидки количественные, функциональные, сконто-скидка, сложные, суммирующиеся.
Есть еще механизм – франкирование цены. То означает точку получения тозначае, кто понесет транспортынае расходы – или мы, или организация, которая привозит товар.
7) Стратегия
Стратегия – относительно долговременное ценовое поведение. На формирование стратегии влияют факторы:
1- Положение фирмы на рынке
2- Конкурентоспособность товара
3- Новизна товара
4- Соотношение цены и качества
Ценовая стратегия – стратегия функциональная, часто ее временной горизонт более близок.
Ценовая стратегия – относительно короткий временной интервал. Достаточно часто ЦС может меняться с изменением рынка, профиля, ассортимента.
Стратегии
1. Стратегия «снятия сливок». Устанавливается максимально высокая цена, в последующем она может снижаться. Рассчитана на короткий период. Условия: минимальная конкуренция. Это ограничение часто не экономическое, а связано с барьерами входа на рынок. Стратегия реализуется тогда, имеют неплохие деньги. Если покупатель платит большие деньги, он должен быть уверен в качестве товара. Связь цены и качества должна быть.
2. Стратегия внедрения на рынок. Назначаем цену на относительно длительное время. Эта цена ниже, чем у товаров - аналогов. Условия: эластичность спроса, должны иметь низкие издержки, должны обладать значительной долей рынка, чтоб при снижении цены иметь прибыль. Цена не должна быть связана с качеством. Стратегия часто сопровождается демпингом.
3. Стратегия скользящих цен. Часто эта стратегия рассматривается как стратегия, продолжающая стратегию снятия сливок. Когда исчерпались резервы снятия сливок, тогда надо переходить на скользящие цены. Спрос должен быть эластичным.
4. Стратегия психологических цен. Стратегия некруглых цен. 1999р.
5. Стратегия неоднородных цен. Один и тот же товар предлагаем разным покупателям по разной цене. Ценовая дискриминация. Условия: отсутствие возможности перепродажи.
В принципиальном отношении. По применению стратегий, фирмы можно разделить на2 группы:
1- Фирмы старые ,которые давно находятся на рынке
2- Фирмы, которые входит на рынок – новички на рынке.
У двух групп фирм примерно одинаковые стратегии – первые ориентируются на консерватизм покупателя. У старожилов как правило, ценовые стратегии не направлены на снижение цен, они ждут, что у них буду стабильные покупатели. Приемы, которые используют старожилы: они часто меняют структуру цены (транспорт, доставка, сервис), они часто стремятся сделать цену товара непрозрачной. Фирмы часто прибегают к двойному и тройному ценообразование. Отдельные элементы цены не сразу называются.
Новички используют стратегию проникновения с помощью низких цен.
К сожалению, компании смотрят на ценовую стратегию как на механизм манипуляциями ценами. Часто решение не связано с корпоративной стратегией. Чтоб это было стратегией, ценовые решения должны опираться на долговременное решение фирмы.
Нормальная стратегия должна учитывать сегментацию и эластичность рынка и кроме того, потенциал конкурентов.
Виды цен.
Все цены можно разделить на 2 группы:
Цена производителя. (производства, оптовая цена). Та цена, по которой первый производитель предоставляет. Розничная цена – конечному.