По виду продаваемого товара
По соотношению спроса и предложения на рынке:
Рынок продавца; рынок покупателя
По уровню конкуренции:
Свободный; закрытый
По качественной структуре: совершенный;; несовершенный; потенциальный.
С точки зрения решения маркетинговых задач:
Освоенный: основной и дополнительный; целевой; бесперспективный (бесплодный)
Характеристики рынка:
· Товарная структура рынка;
· Конъюнктура рынка;
· Перспективность рынка;
· Конкурентное состояние рынка;
· Ёмкость рынка
Ёмкость рынка(Е) – количество товара (как в натуральном выражении так и в денежном), которое может быть реализовано на рынке за определённый период времени.
Рыночный потенциал – максимальное значение, до которого может увеличиться ёмкость рынка при условии оказания на него стимулирующего воздействия.
n- среднее число покупок одним потребителем
N – число потребителей E=n*N*p
p-цена
Е=НП+ЗС+-ЗН+И-Э-РИ+РЭ
НП-национальное производство
ЗС – запасы на складах прошлого периода
ЗН – запасы у населения
И – импорт
Э – экспорт
РИ-реимпорт-возврат в готовом виде ввезённого сырья
РЭ-реэкспорт
Д – доля фирмы
Д=Vф\Е
Vф- объём продаж фирмы
Насыщенность – Н
Н=Vтов.купл.потребит\Е
ТЕМА 3: Современная концепция маркетинга.
Вопросы:
1. Основные концепции предпринимательской деятельности
2. Принципы маркетинговой деятельности
3. Функции маркетинга
4. Виды маркетинга
Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:
1) Первый этап:
· Концепция совершенствования производства;
· Концепция совершенствования товара;
· Активизации сбытовых усилий
2) Второй этап: маркетинговая концепция;
3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга.
11-15)(Ф. Котлер)
Ведущая идея концепции | Основной инструментарий | Главная цель |
Концепция совершенствования производства | ||
Себестоимость продукции, производительность | Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются | Совершенствование производства, что ведёт к росту продаж и максимизации прибыли |
Концепция совершенствования товара | ||
Разработка и производство качественных товаров | Товарная политика | Совершенствование потребительских свойств товара |
Концепция интенсификации коммерческих усилий | ||
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Сбытовая политика | Интенсификация сбыта товаров за счёт маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
Концепция социально-этического маркетинга | ||
Производство товаров, удовлетворяющих существующие потребности, с учётом требований и ограничений общества. | Комплекс маркетинга. Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления | Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при сбережении человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охрана окружающей среды. |
Концепция маркетинга взаимоотношений | ||
Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнёрами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отшошений с ними | Комплекс маркетинга. (4P-маркетинг микс) Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия. | Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнёрами, в процессе бизнес-деятельности. |
Концепция | Основной объект внимания | Средства достижения цели | Источник увеличения прибыли |
Интенсификация коммерческих усилий | Произведённые товары | Совершенствование системы сбыта, реклама, стимулирование продаж | Рост объёма продаж. |
Маркетинг | Потребности покупателей (текущие, перспективные и потенциальные) | Комплекс маркетинга | Удовлетворение потребностей покупателей. |
16)Принципы маркетинга – базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и региональных рынков.
1. Производить только то, что нужно потребителю;
2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла.
6. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
7. Помнить о первичности рынка (без его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;
8. Применять тактику и стратегию активного приспособления фирмы к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
9. Стремиться к активности, наступательности, в определённых ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке;
10. Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности на долговременную перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
11. Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения.
16)Функции маркетинга:
Функция маркетинга | Содержание |
Исследовательская (аналитическая) | Исследования внешней и внутренней среды; анализ рынков (локальных, страновых, международных); исследования рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов); исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений; исследование потребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка; позиционирование товаров. |
Производственная | Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д. |
Сбытовая (распределительная) | Реализация политики распределения товаров; выбор каналов товародвижения; организация товарооборота и торговых бюджетов и т.д. |
Ценообразовательная | Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен. |
Коммуникативная | Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация PR-акций и т.д. |
Планирование, организация, контроль | Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегии; краткосрочные планы маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения; проведение маркетингового аудита; планирование и проведение ситуационного анализа. |
Интеграционная | Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения потребителя; проведение внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. |
Интегрирующая функция маркетинга
Функция управления | Области маркетинговой деятельности |
Стратегический менеджмент | Выбор товара\услуги, рынка. Выбор целевых сегментов покупателей\потребителей. Формулировка миссии компании. Постановка целей по объёмам продаж, прибыли |
Финансы | Ценообразование. Инвестиции. Бизнес-планирование разработки, продвижения и продажи товара. |
НИОКР | Изучение покупателя, планирование товара |
Производство | Производство качественного товара упаковки, комплекса поддержки товара (запчасти, сервис) |
Коммерция (сбыт) | Продажа, товародвижение, продвижение товара |
Персональная | Управление персоналом на основе ориентации на клиента, Relationship Marketing, CRM-системы (Customer Relationship Management- ситсемы) |
17)В зависимости от территоориального охвата рынка:
· Внутрефирменный маркетинг;
· «внешний маркетинг»: национальный и международный.
В зависимости от объекта:
· Маркетинг товаров и услуг
· Маркетинг территорий (места)
· Маркетинг организаций
· Персональный маркетинг
· Маркетинг идей
В зависимости от характера воздействия на потребителя:
· Push-маркетинг
· Pull-маркетинг
Типы маркетинга
Тип маркетинга | Состояние спроса | Цель маркетинга |
Конверсионный | Негативный спрос | Превратить спрос в позитивный |
Стимулирующий | Отсутствие спроса, низкий спрос | Создать и стимулировать спрос |
Развивающий | Потенциальный спрос | Развивать спрос |
Ремаркетинг | Снижающийся спрос | Оживить спрос |
Синхромаркетинг | Колеблющийся спрос | Стабилизировать спрос |
Поддерживающий | Полный или оптимальный спрос | Поддержать спрос |
Демаркетинг | Чрезмерный спрос | Снизить спрос |
Противодействующий | Иррациональный спрос | Ликвидировать спрос. |
В зависимости от целей деятельности:
Коммерческий маркетинг:
· Маркетинг товаров потребления
· Маркетинг средств производства
· Маркетинг услуг
18)Некоммерческий маркетинг
Вид маркетинга | Коммерческий маркетинг | Некоммерческий маркетинг |
Объекты маркетинговой деятельности | Товары и услуги и идеи | Организации, территории, идеи, а также товары и услуг |
Характер обмена | «Деньги-Товар» | Нетоварный |
Цели | Касаются распределения, прибыли и получения наличных денег | Более сложные, т.к. успех или неудача не могут быть измерены олько через финансовые показатели |
Преимущества | Связаны с платежами потребителей | Зачастую не связаны с выплатами потребителей |
Целевые сегменты | Ориентируются на обслуживание только прибыльных сегментов | Возможна раьота на экономически невыгодных сегментах |
Клиенты | Одна категория: потребители | Две категории: потребители и спонсоры. |
19)Понятие маркетинговых возможностей фирмы.
Маркетинговые возможности фирмы – часть рыночных возможностей, ограниченная имеющимися у фирмы внутренними ресурсами, подчинённая целям и задачам деятельности фирмы.
Понятие и уровни
Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на разработку и реализацию маркетинговых мероприятий, а также установление и поддержание с клиентами отношений успешного делового сотрудничества.
SWOT-анализ
Strength – сильные стороны – преимущества фирмы
Weaknesses – слабые стороны – недостатки фирмы
Opportunities – возможности – факторы внешней среды, использование которых создаёт преимущества фирме на рынке
Threats – угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение фирмы на рынке.
23) Характеристика факторов внутренней среды
Внутренняя среда маркетинга определяется ресурсным потенциалом фирмы.
Ресурсный потенциал включает в себя следующие компоненты:
· Финансовая;
· Информационная;
· Юридическая;
· Технико-технологическая;
· Сбытовая;
· Организационно-правовая;
· Интеллектуальная;
· Брендовая.
Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.
1. Характеристика факторов внешней среды
Микросреда – это факторы с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние., но не имеет над ними контроля.
22)Факторы микросреды фирмы:
Поставщики – это фирмы или предприниматели, обеспечивающие предприятие материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства конуретных товаров и оказания услуг).
Посредники – это юридические и физические лица, осуществляющие закупку и реализацию продукции предприятий-изготовителей потребителям или содействующие продавцам (изготовителям) и покупателям (потребителям) установлению непосредственных договорных связей между ними.
Посредник – это лицо, фирма, стоящая между производителями и потребителями товаров и содействующая их обращению.
Посредник – фирма или предприниматель, помогающие предприятию в продвижении и распространении его товаров среди клиентуры.
Потребитель – это лицо или фирма, потребляющее какие-либо товары (услуги).
Потребители – это лица, непосредственно использующие товары (потребляющие услуги) исключительно для личных, бытовых семейных или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Покупатель – это граждане, имеющие намерения заказать, приобрести или заказывающие товары и услуги.
Клиент – постоянный покупатель или заказчик.
Конкурент – это экономический соперник в образе отдельного лица, группы лиц, фирмы, имеющий сходные цели в какой-либо области деятельности и поэтому заинтересованный в том, чтобы вытеснить, оттеснить других лиц на рынках сбыта, обойти их по эффективности производства и качеству продукции.
Контактные аудитории – группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывает влияние на достижение его коллективом поставленных целей.
Группы контактных аудиторий: финансовые учреждения, общественность, внутренние контактные аудитории.
21)Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на её деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.
Факторы макросреды фирмы:
· Природные;
· Экономические;
· Демографические;
· Научно-технические;
· Национально-культурные;
· Политико-правовые.
PEST (STEP) – анализ
ТЕМА 5:
Риски в маркетинговой деятельности:
· Риск производства нового товара
· Риск выхода на новые рынки
· Риск изменения окружающей среды
· Социальные риски
· Риск разработки комплекса маркетинга
· Коммуникативные риски
· Риск эмбарго
Данные, уменьшающие степень неопределённости и риска при разработке и принятий управленческих решений в маркетинге, формируют основу системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий и представляют собой маркетинговую информацию.
Потребность в маркетинговой информации определяется:
· Целью, для которой необходима информация;
· Точностью постановки проблемы;
· Наличием ограничений в сборе необходимой информации.