Процес появи клітинної аудиторії
Вступ
Цифрове століття визначається вибухом великої кількості явищ комунікації, які призвели до
переродження масової комунікації у нову якість. Дигіталізація комунікації, особливо поява вір-
туальної реальності як прямого наслідку інформаційної технологічної революції, створила глоба -
льне медіальне поле як вихідну базу всієї системи комунікації людей. Глобальне стало реальністю
і середовищем, в якому здійснюється основна масова комунікація як засіб глобальних соціальних
процесів. Жоден засіб масової інформації не діє ендемічно, кожна людина є до певної міри час-
тиною глобальної комунікації, яка визначає або хоча б впливає на її інші види комунікаційної
поведінки і діяльності. І тому той, хто намагається зрозуміти закономірності ефективної комуні-
кації, не може не брати до уваги, що необхідно по-іншому спілкуватися на глобальному рівні.
Масова аудиторія під впливом нових комунікаційних феноменів стала стратифікованою,
сформувалася аудиторія над інтерфейсом (гіпермасова, глобальна) і під інтерфейсом (субма-
сова, клітинна) зі специфічними комунікаційними потребами й очікуваннями [1, с. 225–236].
Йдеться про систему, де масова аудиторія є водночас і гіпермасовою; а субмасова, тобто клі-
тинна, аудиторія є аудиторією масовою і глобальною. Тим важливіше розрізняти медіа, їхні
функції й аудиторію, до якої вони звертаються. Це критично важливе питання ефективності
спілкування і його впливу на зміну поведінки і ставлення реципієнтів.
Визначальним є факт, що поки масова, або глобальна, аудиторія конфігурується на при-
нципі універсальності (основа масової аудиторії), клітинна аудиторія формується на базі спе-
цифічного зв’язку з певною референтною групою. Комунікація на цьому рівні втрачає
атрибути масовості, як, наприклад, дифузність і однонаправленість, і набуває нових ознак,
якими є адресність та двонаправленість комунікації. Ми говоримо про relationship-based медіа
і виділяємо їхні нові атрибу ти. У нашому дослідженні ми презентуємо фази виникнення клі-
тинної аудиторії і виділяємо типологічні риси RB-медіа. Вказуємо на невизначеність поперед-
ніх понять «регіональні і місцеві медіа» та їх неадекватність, подібно до того, як неправильно
позначати CD- або DVD-носії поняттям «вінілова платівка».
Методи дослідження
Проведення дослідження потребувало поєднання методів порівняльного аналізу, типоло-
гізації, класифікації, стратифікації та абстрагування, комплексне застосування яких дало мож-
ливість створити нову, авторську модель типології медіа.
Автори застосовували методи лексико-семантичного та концептуального аналізу з метою уточ-
нення наявних дефініцій у галузі масових і соціальних комунікацій, а також формулювання нових.
Дослідження унітарних ЗМІ здійснювалося з використанням методів порівняльного ана-
лізу, етнографічних досліджень, аналізу документів.
Результати й обговорення
Процес появи клітинної аудиторії
Клітинна аудиторія, основою якої є так звана комунікаційна клітина [2, с. 47], формується
на базі референтної групи, з якою вона утворює зв’язок. При цьому зв’язок з референтною
групою не є довготривалим, але завжди залежить від нормативної сумісності групи і від очі-
кувань комунікаційної клітини. Тому формування аудиторії – це процес, який визначає здат-
ність досягати взаємосумісності. Довготривалий і взаємосумісний зв’язок між аудиторією і
референтною групою може досягти навіть стадії етноцентризму.
Клітинна аудиторія народжується у трьох фазах. Першою фазою є сумісність інтересів.
Відбувається збіг інтересів перципієнта з порівняльною референтною групою на базі суміс-
ності індикаторів інтересів. Однак при цьому потрібно розрізняти поняття «інтерес» і
«зв’язок». Інтерес з психологічної точки зору є «довготривалою спрямованістю на певні
об’єкти, тісно пов’язаною з мотивами та орієнтацією особистості» [3]. У фазі суміснос -
ті інтересів ідеться передусім про збудження інтересу, оцінку оприлюдненої інформації і по-
рівняння з мотивами й орієнтацією потенційної аудиторії.
Зв’язок– це «філософська категорія, що виражає характер розташування елементів
певної системи та їх взаємозалежності; це також момент загальної залежності усіх явищ.
Інколи зв’язок розуміється як єдність залежності та відмінності» [4]. Зв’язок з етимоло-
гічної точки зору є співпрацею, кооперацією, співробітництвом, певної пов’язаністю між
суб’єктами та між об’єктом і суб’єктом. Отже, перципієнт переходить від інтересу до зв’язку,
сприймаючи або переймаючи від референтної групи критерії участі (фаза співучасті)
[5, с. 53–60].
Референтна група у фазі співучасті змінюється з порівняльної на нормативну [6, с. 97]
і переходить до третьої фази – до участі в референтній групі, коли перципієнт сформулював
свою соціальну роль – став членом аудиторії (фаза аудиторії).
Клітинна аудиторія залежить від ступеня задоволення інтересів окремих перципієнтів і
тому постійно розвивається – від відкритості до зовнішнього світу без некритичної залеж-
ності від контрольної групи й аж до етноцентристських відносин [7, с. 117–124], а, навпаки,
від етноцентристських відносин до сублімації в масову аудиторію.
Дефініція клітинної аудиторії:клітинна аудиторія – це дифузна сукупність суб’єктів,
активних у соціальній комунікації, яка є внутрішньою частиною масової аудиторії й яка при
специфічних обставинах змінюється на співтовариство. При цьому співтовариство визначене
не географічними межами, а «духом співтовариства» – зв’язками сукупності суб’єктів ре-
ферентної групи, яка комунікує з членами співтовариства посередництвом медіа. Чим вища
узгодженість між особами і співтовариством, тим клітинна аудиторія міцніша, і навпаки,
чим вища невідповідність, тим більший ризик сублімації співтовариства в масу.