Расширение комплекса маркетинга за счет включения в него элементов public relation (PR)

С позиций расширения аудитории маркетинга это выглядит обоснованным. Однако встречающееся иногда включение PR в состав продвижения товаров трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых технологий, определения продвижения и PR принципиально различны.

Продвижение — информирование потребителей, a PR направлен на организации, не являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» взаимоотношений.

Найден следующий выход. Оба эти вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала Такой подход не исключает сохранение четырех классов в комплексе маркетинга с заменой продвижения на маркетинговые коммуникации.

Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потребителей. Это требует от предприятия производить и предлагать на рынке то, что необходимо потребителям.

Следуя концепции маркетинга, предприятие для достижения собственных рыночных целей стре­мится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это сделать, предлагая им действительно нужный продукт. Следова­тельно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Работа с продуктом является важнейшим инструмен­том маркетинга и конкурентной борьбы.

═══════════

ВНИМАНИЕ. Маркетолог Гренроос в 1989г. показал, что маркетинг-микс и его модель «4Р» пред­ставляют собой представление маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок. Исследования показали, что в маркетинге услуг и промышленном маркетинге особенно модель «4Р» часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.

В конце 80-х годов появилась новая теория, которую исследователи назвали теорией взаимодействия и сетей. При этом подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель - продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно достаточно эффективно управлять.

═══════════

Несмотря на некоторую ограниченность в применении, модель «4Р» сыграла прогрессивную роль в формировании теории и в развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.

Для переходного периода формирования рыночных отно­шений в экономике РФ маркетинг-микс широко применяется при планировании маркетинговых мероприятии. Поэтому знание процесса разра­ботки маркетинга-микс и его структуры имеет большое практическое значение.

Часто к употребляемой форме маркетинг-микс подключают четыре субмикса маркетинга:

– товарный микс;

– договорный микс;

– коммуникативный микс;

– распределительный микс.

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответст­вующую политику в сфере маркетинга (см. таблицу).

В отече­ственной практике маркетологи акцентируют внимание на важнейших элементах, формирующих комплекс маркетинга и определяю­щих товарную политику фирмы:

дизайн,

проектирование или разработка продукта,

оформление,

качество продукта,

упаковка,

именная политика,

обслуживание покупателей,

политика гарантийного обслуживания,

диверсификация товара,

вариация товара,

ассортиментная политика и т.д.

Примечание. Наиболее распространен в зарубежной практике маркетинг-микс как совокупность пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры). ■

Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого эконо­мического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. До­бавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса марке­тинга по их значимости для успешной коммерческой дея­тельности фирмы, поскольку достижение поставленных це­лей возможно при условии эффективности каждого из Р- направлений. Однако товар и товарная политика (product mix) прак­тически всегда оказывают влияние на характер и особенно­сти остальных составляющих комплекса маркетинга.

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспе­чение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Сопутствующие факторы комплекса маркетинга иногда называют также инструментами маркетинга. К ним традиционно относят:

– товар (качество);

– цена;

– размещение (распределение, доступность);

– продвижение (сбыт/реклама, информирование или убеждение).