Тема 3. Аналіз маркетингового середовища

1.Поняття маркетингового середовища.

Мікромаркетингове середовище. Макромаркетингове середовище. Ринкові та маркетингові можливості.

2.Комплекс маркетингу.

Складові комплексу маркетингу.

3.Система маркетингової інформації.

Внутрішня звітність. Зовнішня інформація. Маркетингові дослідженя. Аналіз маркетингової інформації.

4.Сегментація ринку.

Ознаки і критерії сегментування. Одномірне та комбіноване сегментування. Види маркетингу за наявністю сегментування ринку і за стратегією відбору цільових сегментів ринку.

Кожне підприємство діє в умовах конкретного, властивого лише йому , маркетингового середовища, під яким розуміть сукупність факторів, що впливають на можливості маркетологів запобігати виникненню збутових проблем і оптимізувати збут. Рішення цих проблем можливо, якщо підприємство має достатню інформацію про стан маркетингового середовища.

При цьому маркетингове середовище підприємства складається з мікро- і макросередовища (мал.8). Мікромаркетингове середовище складається із шести факторів локального рівня: постачальники, підприємство, конкуренти, посередники, споживачі і контактні аудиторії.

Экономичний фактор

М А К Р О М А Р К Е Т И Н Г О В Е С Е Р Е Д О В И Щ Е

Тема 3. Аналіз маркетингового середовища - student2.ru

Науково-технічний фактор

МІКРОМАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

Демографічний фактор

Рис.8. Маркетингове середовище підприємства

Відділу маркетингу необхідно домагатися тісної взаємодії і співробітництва з представниками інших підрозділів підприємства. З одного боку, вони надають маркетологам необхідну інформацію, з іншого беруть участь у реалізації плану маркетингу.

Істотно впливають на маркетинг фірми її ділові партнери з комерційної діяльності – постачальники і посередники. Тому, приймаючи рішення про можливе співробітництво, бажано попередньо проаналізувати достовірну інформацію про потенційних контрагентів. Крім того, необхідно шукати доступні способи одержання інформації про конкурентів і їхні наміри. Крім ділових партнерів і конкурентів фірма знаходиться в оточенні різного роду контактних аудиторій. Вони можуть бути класифіковані в такий спосіб:

· по складу – держава, засоби масової інформації, кредитно-фінансові установи, громадські організації, трудовий колектив підприємства, місцеве населення;

· по характеру впливу на маркетинг – сприятливі, шукані, бажані.

Маркетинг також адекватний типам клієнтурних ринків. Розрізняють наступні групи споживачів: індивідуальні споживачі; підприємства; посередницькі організації; державні установи.

Підприємство зі своїм мікросередовищем функціонує в рамках визначеного макросередовища, яке або відкриває нові можливості, або приносить нові проблеми.

Макромаркетингове середовище складається із шести факторів надлокального рівня: економічного; екологічного, демографічного; культурного; політико-правового; науково-технічного.

Моніторинг стану маркетингового середовища має дозволити маркетологам виявити ринкові і маркетингові можливості підприємства.

Ринкова можливість підприємства — це потенційно перспективна ідея, реалізація якої може запобігти виникненню збутових проблем і оптимізувати збут.

Усі ринкові можливості можна класифікувати на чотири групи (мал.9):

	Існуючі товари	Нові товари
Існуючі ринки збуту	Більш глибоке проникнення на ринок	Розробка товару
Нові ринки збуту	Розширення границь ринку	Диверсифікація

Рис.9. Альтернативні варіанти ринкових можливостей підприємства

1. Більш глибоке проникнення на ринок — цей вид ринкової можливості характеризується продовженням продажу існуючих товарів на існуючих ринках збуту.

2. Розширення границь ринку — цей вид ринкової можливості характеризується переорієнтацією продажу існуючих товарів на нові ринки збуту.

3. Розробка товару — цей вид ринкової можливості характеризується переходом на реалізацію нових товарів на існуючих ринках збуту.

4. Диверсифікація — цей вид ринкової можливості характеризується переходом на реалізацію нових товарів на нових ринках. Безумовно, проникнення в нові сфери діяльності більш прибутково, ніж спроби продовження роботи в традиційному, але вже непривабливому для фірми напрямку.

Таким чином, виявлення ринкових можливостей означає визначення безлічі абстрактно-перспективних ідей, гами потенційно привабливих напрямків маркетингу. Однак, не усі вони підходять підприємству. Йому потрібні найкращі, тобто найбільш повно відповідаючі ресурсам.

Після виявлення ринкових можливостей необхідна їхня оцінка на предмет відповідності фірмовим можливостям. Таким чином, виявити ринкові можливості це лише частина рішення проблеми. Оскільки кожна з ринкових можливостей висуває особливі вимоги до підприємства, то далі необхідно визначити їхню придатність для підприємства, з'ясувати чи володіє воно ресурсами, необхідними для успішної діяльності в цьому напрямку маркетингу. Це рішення приймається в результаті збору й аналізу маркетингової інформації, отриманої від одного фактора мікромаркетингового середовища – самого підприємства.

Якщо виявлена ринкова можливість відповідає підприємству з його ресурсами, то в нього з'являється маркетингова можливість.

Маркетингова можливість підприємства – це привабливий напрямок маркетингу, що дозволяє підприємству отримати конкурентну перевагу. Маркетингова можливість – це найкращі ідеї з ряду гарних.

Таким чином, після створення банку ринкових можливостей необхідна їхня оцінка на предмет відповідності можливостям фірми їх реального втілення. На мал.10 представлений механізм появи маркетингових можливостей підприємства.

Рис.10. Механізм появи маркетингових можливостей підприємства

Після виявлення маркетингових можливостей маркетологи підприємства приступають до розробки комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу підприємства – це засіб реалізації маркетингових можливостей. Для втілення конкретної маркетингової можливості спеціально розробляється адекватний комплекс маркетингу, що складається з чотирьох елементів: товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання (мал.11)

Товар	Методи розповсюдження
Ціна	Методи стимулювання

Рис.11. Комплекс маркетингу підприємства

У процесі розробки комплексу маркетингу зважується сукупність таких взаємозалежних питань: «Що продавати?», «За якою ціною продавати?», «Як продавати?», «Як стимулювати продаж?».

Для того, щоб розробити комплекс маркетингу необхідно зібрати відповідну маркетингову інформацію, тобто інформацію про стан маркетингового середовища.

Система маркетингової інформації підприємства – це сукупність процедур і методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу і розподілу інформації для підготовки і прийняття маркетингових рішень (мал.12).

Система маркетингової інформації – це постійно діючий механізм дослідження маркетингової інформації. Її суть у систематизованому вивченні всієї сукупності факторів, які визначають ефективність маркетингу. Така система повинна включати всю необхідну інформацію, яка може виявитися корисною для запобігання виникнення збутових проблем і оптимізації збуту, тобто маркетингову інформацію.

Таким чином, аналіз маркетингового середовища - це постійно діючий механізм збору, обробки, інтерпретації маркетингової інформації, що складається з наступних елементів:

Система маркетингової інформації

Комплекс маркетингу

Підсистема внутрішньої звітності

Підсистема маркетингових досліджень

Підсистема збору зовнішньої інформації

Підсистема аналізу маркетингової інформації

Рис.12. Система маркетингової інформації підприємства

· об'єкт аналізу — маркетингове середовище;

· предмет аналізу — маркетингова інформація;

· суб'єкт аналізу — сектор аналізу маркетингового середовища відділу маркетингу;

· механізм аналізу — система маркетингової інформації, що складається з чотирьох підсистем:

1. внутрішньої звітності,

2. зовнішньої інформації,

3. маркетингових досліджень,

4. аналізу маркетингової інформації.

За допомогою підсистеми внутрішньої звітності збирають інформацію про один фактор маркетингового середовища – діяльності самого підприємства. За допомогою цієї підсистеми створюються і зберігаються внутрішні бази даних, що відбивають виробничо-господарську діяльність підприємства. Джерелом інформації для цієї підсистеми є відповідні форми бухгалтерської, статистичної й оперативної звітності.

За допомогою підсистеми збору зовнішньої інформації збирають інформацію про одинадцять інших факторів маркетингового середовища, тобто створюються і зберігаються зовнішні бази даних, що стосуються фірми. Це інформація про діяльність постачальників, конкурентів, посередників, контактних аудиторій, стан потенційних і реальних споживачів. Різного роду економічна, екологічна, науково-технічна, політико-правова, культурна і демографічна інформація. Джерелом інформації є засоби масової інформації, лабораторні іспити конкуруючих товарів, звіти збутового і сервісного персоналу, нормативні акти, статистичні збірники, наукові публікації, звіти дослідницьких організацій, відвідування презентацій, виставок і багато чого іншого.

Підсистема маркетингових досліджень носить цільовий характер, наприклад, вивчається можлива реакція потенційних споживачів на новий товар; досліджується ефективність проведеної рекламної кампанії і т.д. Вона функціонує в тих випадках, коли для рішення якої-небудь проблеми, що має відношення до запобігання виникнення «реалізаційних синдромів» і оптимізації збуту, простого збору маркетингової інформації недостатньо. Маркетингові дослідження мають сугубо практичну спрямованість і носять комплексний характер. Їхніми об'єктами є фактори маркетингового середовища (мал.13).

Рис.13. Об'єкти маркетингового дослідження

У загальному виді, процедура маркетингового дослідження складається з наступних семи етапів:

1. Визначення проблеми й обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження.

2. Формування мети дослідження.

3. Визначення засобів і методів збору інформації.

4. Складання плану дослідження.

5. Збір і аналітична обробка інформації.

6. Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій.

7. Оформлення результатів дослідження і їх надання керівництву.

1 етап «Визначення проблеми й обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження».

Це може бути з'ясування факторів, які обумовили зниження обсягу продажу, виявлення попиту на продукцію в цільовому сегменті ринку, розробка маркетингової стратегії в зв'язку з виходом фірми на ринок з новим товаром чи визначення якості обслуговування на відношення споживачів до фірми. Обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження аргументується не лише можливістю одержання рекомендацій про те, як раціональніше зробити в кожному конкретному випадку, але і його собівартістю. Сума коштів, яку передбачається виділити на це, не повинна перебільшувати фінансових можливостей фірми.

2 етап «Формування мети дослідження».

Єдина мета дослідження повинна бути диференційована на кілька взаємозалежних задач. Скажемо, ціль — виявлення попиту на цукерки і шоколад в Україні необхідно розчленувати на кілька задач: визначення купівельних переваг, місткості ринку, каналів розподілу, цінової політики, характеру діяльності конкурентів.

3 етап «Визначення засобів і методів збору інформації».

Засобами збору інформації можуть бути різного роду механічні й електронні пристрої, датчики, засоби зв'язку, а також документовані її носії (опитувальні анкети, форми звітності, спеціальні публікації й ін.). До основних методів збору інформації відносяться спостереження, опитування, експеримент.

До основних методів збору первинної інформації в процесі проведення маркетингових досліджень відносяться спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження — це метод вивчення і фіксації поведінки споживачів, як правило, у реальних умовах, без встановлення дослідником контакту з ним.

Так, знаходячись у торговому залі магазина, можна спостерігати за поведінкою покупців. Якщо ті знають, що за ними спостерігають, то має місце відкрита форма спостереження, якщо ні - то схована. Оскільки обізнаність об'єкта дослідження про перебування його під спостереженням може вплинути на його поведінку і у цьому випадку може розцінюватися як установлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться сховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.

До достоїнств цього методу відносяться:

· простота, і, отже, відносна дешевина;

· виключення викривлень, які були викликані контактами об'єктів з дослідниками.

Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується в основному при проведенні пошукових досліджень, які носять попередній характер, спрямованих на конкретизацію проблем, що стоять перед дослідником. Коли тільки спостереження за реакцією покупців мало та існує необхідність у з'ясуванні мотивів їхньої поведінки, проводиться опитування.

Опитування — це метод вивчення, фіксації і з'ясування мотивів поведінки споживачів. При цьому методі дослідження використовується анкета, що передбачає фіксацію відповідей.

Опитування може проводитися за допомогою особистих контактів, по телефону, поштою. У таблиці 3 приведена загальна характеристика різних видів опитування.

Таблиця 3

Загальна характеристика видів опитування

Види опитування	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв'ювання	· Можливість вести тривалу бесіду з безліччю фахівців, компетентних у різних областях виробництва, реалізації і споживання продукта і поєднання особистого опитування зі спостереженням. · Можливість установити не-формальні, дружні відносини з потенційними і реальными покупцями. · Можливість визначити сту-пінь щирості і правдивості відповідей. · Можливість розкрити момен-ти, невраховані при складанні анкети. · Можливість проводити работу по стимулюванню збуту.	· Вимагає великих фінансових і тимчасових витрат. · Вимагає залучення і підго-товки кваліфікованих ін-терв'юеров. · Вимагає відносно невеликої вибірки. · Можливість надання интер-в'юером вільного чи невільного впливу на респондентів.
Поштою	· Відносно невеликі фінансові витрати при охопленні гео-графічно розосередженої аудиторії. · Усувається усякий вплив інтерв'юера і створюються найкращі передумови для відповідей на питання особистого характеру. · Велика вибірка	· Високий відсоток не- повернення анкет. · Великі тимчасові витрати. · Неможливість контролю щирості і правдивості відповідей. · Неможливість одержати ін-формацію для вдосконалення анкети
По телефону	· Відносно невеликі фінансові і тимчасові витрати. · Відносно висока опе-ративність. · Можливість, на відміну від опитування поштою, роз'яснити питання, що задається. · Велика вибірка.	· Можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забезпечити репрезантивність вибірки; · Висока імовірність отримання відмови на відповіді, особливо на питання особистого характеру; · Невеликий відсоток щирих і достовірних відповідей, вимушена стислість бесіди; · Велика імовірність того, що респондент невірно розуміє питання, а інтерв'юер – невірно трактує відповідь

Перевага цього методу складається, насамперед, у практично необмеженій області його застосування. Цей метод дозволяє одержати дані не тільки про поточну поведінку об'єкта, але і про його поведінку в минулому і намірах у майбутньому.

Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли підприємство має потребу в інформації про знання, переконання і переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми і т.д.

Якщо як метод збору інформації обраний експеримент, то маркетологи повинні провести його ретельну підготовку, включаючи визначення і місця його проведення, тривалості проведення, складу факторів, маркетингу і їхніх значень, що повинні підтримуватися незмінними чи змінюватися певним чином протягом всього експерименту.

Підготовка спостереження передбачає визначення місць спостереження, його тривалості, мір забезпечення скритності, докладний інструктаж спостерігачів з питань тлумачення можливих різних варіантів поведінки досліджуваних об'єктів.

У процесі організації опитування варто вибрати коло об'єктів вивчення, забезпечити репрезентативність вибірки, ретельно продумати перелік і формування питань анкети. Якщо респонденти знають мету опитування, то має місце відкрита форма опитування, якщо не знають — то схована.

Експеримент — це метод дослідження явищ шляхом активного впливу на них, створення нових умов, змін процесу в потрібному напрямку.

Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Для забезпечення вірогідності результатів експерименту значення усіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох факторів може знадобитися серія експериментів.

До переваг цього методу відносяться:

· об'єктивний характер дослідження;

· можливість установлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

До недоліків цього методу відносяться:

· складність контролю усіх факторів маркетингу в природних умовах;

· проведення експерименту сполучене, як правило, з більшими витратами, ніж спостереження, особливо при необхідності дослідження декількох факторів маркетингу.

Одним з найбільш розповсюджених експериментів у маркетингу є пробний продаж на цільовому сегменті ринку з метою зондування його чутливості до нових товарів. Так, наприклад, щоб оцінити переваги нового упакування, можна її і колишній варіант відправити в торгову мережу, залишивши незмінними інші компоненти товарної політики. Результати продажів дадуть дуже корисну аналітичну інформацію, необхідну для обґрунтування прийнятих управлінських рішень: вибір цільових сегментів ринку, розробка товарної і цінової політики, формування комплексу маркетингу та ін.

У процесі безпосереднього збору даних великого значення набуває поточний контроль, що дозволяє вносити в разі потреби оперативні виправлення в організацію цієї роботи.

Маркетингові дослідження необхідно розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно щоб підприємство розробляло і використовувало систему постійного спостереження за маркетинговим середовищем і збереження даних для того, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Достовірна і своєчасна інформація дозволяє маркетологам і керівництву підприємства:

· одержувати конкурентні переваги;

· знижувати фінансовий ризик і небезпеку для нових товарів;

· визначати відносини зі споживачами;

· стежити за маркетинговим середовищем;

· виробляти стратегію адекватну зовнішньому середовищу;

· оцінювати діяльність підприємства;

· підвищити довіру до реклами;

· підкріпити інтуїтивні рішення;

· підвищити прибутковість і ефективність підприємства.

4 етап «Складання плану дослідження».

План дослідження має забезпечити послідовність, логічний зв'язок його етапів і дати відповіді на наступні питання: що робити?, у якій послідовності і коли?, хто робить?, за допомогою яких засобів і методів?, хто відповідальний?, яка вартість кожного етапу і всього дослідження?

5 етап «Збір і аналітична обробка інформації».

Цей процес здійснюється в двох формах: кабінетні і позакабінетні дослідження.

Кабінетні дослідження складаються в зборі, так званої, вторинної інформації, що вже існує і збиралася раніше в рамках інших досліджень, можливо відмінних від пов'язаних з рішенням даної проблеми. Збір вторинної інформації потрібен для загальної обізнаності в суті проблеми. Як правило, ці дані вже систематизовані, доступ до них більш-менш відкритий. Вторинна інформація часто носить узагальнений характер і не завжди відповідає меті даного дослідження, вона цілком може бути успішно використана для створення загального економічного і соціального фону при побудові гіпотези дослідження. Без такого фону дослідження позбавляється значної частини своєї вірогідності, тому що будь-які конкретні прояви господарського життя можуть бути правильно зрозумілі і витлумачені лише з урахуванням загальних тенденцій розвитку суспільства.

Вторинна інформація підрозділяється на внутрішню — дані фірми і зовнішню, яка має бути отримана з інших джерел. Такими джерелами є законодавчі акти, постанови уряду, галузеві інструкції, спеціальні журнали, матеріали конференцій, монографії, публікації вітчизняних і міжнародних неурядових організацій, торгово-промислових палат, асоціацій підприємців, газет, маркетингових фірм і ін.

Позакабінетні дослідження складаються в сукупності, так званої, первинної інформації, що на відміну від вторинної, повинна бути отримана вперше, спеціально для ретельного, поглибленого вивчення проблеми.

Аналітична обробка зібраної первинної і вторинної інформації здійснюється за допомогою математико-статистичних методів і доповнюється логічним аналізом, заснованим на досвіді і здоровому глузді.

6 етап «Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій».

Перш ніж робити остаточні висновки, маркетологи повинні перевірити обґрунтованість зроблених припущень. Тільки будучи упевненим у правильності останніх, вони мають право оформити їх у виді висновків і рекомендацій. Важливо, щоб результати дослідження мали прикладну спрямованість і значимість.

7 етап «Оформлення результатів дослідження і представлення їх керівництву».

Матеріали дослідження повинні бути оформлені у виді звіту. У табл.4 представлено зразковий варіант структури і змісту звіту.

Таблиця 4

Структура і зміст звіту про проведення маркетингових досліджень

Роздягнув	Зміст
Введення	Визначення проблеми, обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження, формулювання цілей і задач, виклад гіпотез.
Методологія дослідження	Характеристика етапів маркетингового дослідження, у тому числі вказівка способів і методів збору інформації, її джерел, методів аналізу даних, обсягів і складу вибірки
Результати дослідження	Перелік результатів, що на думку авторів, можуть бути враховані керівництвом фірми при прийнятті управлінських рішень
Висновки і рекомендації	Висновок маркетологів про стан об'єкта дослідження, виявлених тенденціях і перспективах його розвитку, напрямках і засобах дозволу проблеми
Додатки	Екземпляри анкет, інструкції інтерв'юерам і респондентам, маршрутні карти, статистичні і логічні викладення, що підтверджують вірогідність отриманих результатів, обґрунтованість висновків і рекомендацій.

У звіті варто відобразити мету і характер роботи, вихідні гіпотези, у тому числі відкинуті і ті, що підтвердилися, джерела інформації, методи її збору й аналізу, висновки і рекомендації. Форма і послідовність викладу можуть бути різними, але незмінно повинно бути одне: наукова сумлінність аналізу проблеми і чітка аргументація його результатів.

Звичайно, керівництво підприємства цікавить не стільки сам звіт, скільки короткий виклад висновків і рекомендацій, необхідних для здійснення практичних дій. У цьому зв'язку до звіту корисно додавати доповідні записи, у яких лаконічно, простою мовою без ускладненої наукової термінології повинні бути приведені основні розуміння, що випливають з виконаного дослідження.

І, нарешті, остання, четверта підсистема системи маркетингової інформації — підсистема аналізу маркетингової інформації являє собою набір методик аналізу фактичних даних, що складаються зі статистичного банку, банку математичних моделей. Усілякі методики і моделі запрограмовані та знаходяться в пам'яті ЕОМ, так що зібрана першими двома підсистемами (підсистема внутрішньої звітності і підсистема збору зовнішньої інформації) інформація заноситься в комп'ютер, там автоматично аналізується і результат видається в необхідному виді.

Концепція системи маркетингової інформації така, що підсистеми внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, аналізу маркетингової інформації є окремими фрагментами підсистеми маркетингових досліджень. Зовсім очевидно, що аналіз маркетингового середовища як невід'ємна функція маркетингу аж ніяк не завжди припускає проведення класичного маркетингового дослідження. Часто є можливість «опустити» деякі з його етапів. Іноді достатній просто перманентний збір різноманітної інформації щодо якої-небудь проблеми. На мал.14 схематично зображена концепція системи маркетингової інформації.