Раздел 1. Маркетинг как рыночная концепция управления
ББК 65
Б 73
Рецензенты:
Попова Т.Г.,зав. кафедрой «Парикмахерское и визажное искусство» ГОУ СПО ВТК;
Трубина В.С.,преподаватель кафедры «Маркетинг» Волгоградского Государственного Университета
Богданова И.Н. Основы маркетинга. Рабочая тетрадь. – Волгоград: ГОУ СПО ВТК, 2008. – 32 с.
Рабочая тетрадь предназначена для самостоятельной работы студентов вторых, третьих курсов специальности «Парикмахерское искусство», «Косметика и визажное искусство» Волгоградского технологического колледжа, обучающихся по очной и заочной форме.
Содержание тетради соответствует требованиям ГОС СПО по дисциплине «Маркетинг» и рекомендовано учебно-методическим советом ГОУ СПО «Волгоградский технологический колледж» для внутреннего пользования.
Раздел 1. Маркетинг как рыночная концепция управления
1. 1 Маркетинг – философия успеха
Впервые маркетинг как особый вид коммерческой деятельности был использован в США почти 90 лет назад. Это было обусловлено перепроизводством товаров, которые необходимо реализовать. Первоначально маркетинг охватывал только сферы сбытовой деятельности.
Сфера производства не входила в предмет маркетинга. Цель маркетинга состояла в том, чтобы найти покупателя и продать ему то, что уже произведено. Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
В настоящее время цель маркетинга __________________________________________________
_________________
Задачами современного маркетинга являются:__________________________________________
_________________
Маркетинг – это___________________________________________________________________
_________________
В маркетинговых программах заложены мероприятия:___________________________________
_________________
Нужда – это_______
_________________
Потребность – это_________________________________________________________________
_________________
Запрос – это_______
_________________
Товар –___________
_________________
Обмен –__________
_________________
Условия обмена:___________________________________________________________________
_________________
Сделка –__________
_________________
Рынок –__________
_________________
Предложение –____
_________________
Спрос –__________
_________________
Классическая сделка:_______________________________________________________________
_________________
Бартерная сделка:__________________________________________________________________
_________________
В своей деятельности предприятия применяют принципы маркетинга (руководящие правила):
_______________________________________________________
1. 2. Концепции управления маркетингом
Сущность маркетинга рассматривается с нескольких позиций. Прежде всего, с практической точки зрения в деятельности предприятий, маркетинг ориентирован на интересы потребителей.
Маркетинг увязывает интересы производителя, заключающиеся в максимизации прибыли, и потребителя, заключающиеся в максимальном удовлетворении потребностей.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Объясните, почему тщательное изучение рынка и спроса населения является главным в маркетинге?_______
Для «рынка продавца» характерно: ___________________________________________________
__________________________________
Для «рынка покупателя» характерно: _________________________________________________
_________________
_________________
Управление маркетингом – это ______________________________________________________
_________________
Концепция совершенствования производства означает: _________________________________
__________________________________
Концепция совершенствования товара: _______________________________________________
__________________________________
Концепция коммерческих усилий: ___________________________________________________
__________________________________
Концепция социально-этического маркетинга направлена на ____________________________
__________________________________
__________________________________
Применимы ли концепции Котлера при управлении маркетингом в парикмахерском салоне? _________________
_________________
1.3 Предприятие как субъект маркетинговой деятельности
Термин «предприятие» в переводе с английского языка означает твердый, устойчивый к внешним воздействиям. Возникновению предприятия в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, которая способна удовлетворить потребности потребителей. Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Предприятие – это _________________________________________________________________
__________________________________
Цель – это _______
__________________________________
Основными целями любого предприятия являются:____________________________________
__________________________________
Маркетинговая среда – это__________________________________________________________
__________________________________
Маркетинговая среда складывается из: _____________________________________________
__________________________________
Макросреда предприятия – ________________________________________________________
К факторам макросреды относятся: _________________________________________________
__________________________________
Микросреда предприятия – это _____________________________________________________
__________________________________
Клиенты – _______
__________________________________
Поставщики – _____
__________________________________
Контактные аудитории – ___________________________________________________________
__________________________________
Из чего складывается маркетинговая среда парикмахерской?______________________________________
_____________________________________________________________
1.4 Виды спроса и инструменты маркетинга
Получать прибыль может только то предприятие сервиса, которое успешно справляется со взаимным приспособлением рынка и товаров (услуг). Для наилучшего приспособления рынка и товаров между собой необходимо выявлять потребности потребителей, т.е. изучать спрос. Спрос не может быть постоянным, т.к. на него оказывают влияние множество факторов.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
На спрос могут оказывать влияние следующие факторы: ________________________________
__________________________________
Виды спроса: _____
___________________________________________________
Отсутствующий спрос – ____________________________________________________________
__________________________________
Полноценный – __________________________________________________________________
__________________________________
Иррациональный – ________________________________________________________________
__________________________________
Престижный – __________________________________________________________________
__________________________________
Потребительский спрос – это ________________________________________________________
__________________________________
Спрос зависит от многих факторов:___________________________________________________
__________________________________
Цель изучения спроса в салоне: _____________________________________________________
__________________________________
Какие из видов спроса присущи парикмахерским услугам?
__________________________________
Почему даже при полноценном спросе нужна реклама?
__________________________________
1.5. Товарная политика
В рамках товарной политики предприятия сервиса решаются задачи управления конкурентоспособностью товара (услуг), жизненным циклом услуг, ассортиментом услуг и товаров, используемых при обслуживании потребителей.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Под товаром понимают: __________________________________________________________
__________________________________
Классификация товаров проходит по следующим признакам:
__________________________________
Товары особого спроса с уникальными характеристиками – это
_________________________________
Приведите примеры товаров по степени совместимости в процессе потребления:
__________________________________
Товарная марка – это _____________________________________________________________
__________________________________
Приведите примеры товаров-брендов, используемых в парикмахерском деле:_______________
__________________________________
Товарная политика предполагает ____________________________________________________
__________________________________
Ассортимент – это _______________________________________________________________
__________________________________
Матрицу товарного ассортимента составляют следующие группы товаров или услуг: ________
__________________________________
Приведите примеры товаров и парикмахерских услуг, относящихся к группам «Звезды» и «Неудачники»: ____
_________________
_________________________________
Управление ассортиментом на предприятии включает в себя:
_________________
_________________
__________________________________
Продолжите: «Чтобы новый товар преуспел, он должен обладать…
__________________________________
Абсолютные неудачи подразумевают: – _______________________________________________
_________________
_________________
__________________________________
Какие факторы необходимо учитывать при формировании ассортимента услуг в парикмахерской? ____________
1.6. Жизненный цикл товара
Основываясь на характеристиках жизненного цикла услуг, предприятия сервиса должны использовать все возможности для их продления с помощью совершенствования технологий, применения более современного оборудования, инструментов и используемых материалов.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Жизненный цикл товара или услуг – это_______________________________________________
__________________________________
_________________
Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – _______________________
__________________________________
_________________
Динамика ЖЦТ показывает:_________________________________________________________
__________________________________
Укажите стадии жизненного цикла товара или услуги: __________________________________
__________________________________
Опишите фазу роста ЖЦТ___________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
_________________
Опишите фазу насыщенности ЖЦТ__________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
Нарисуйте кривые жизненного цикла товаров, относящихся к вариантам: мода и фетиш:
Раздел 2. Основы маркетинга парикмахерского искусства
2.1. Ценовая политика парикмахерского салона
Ценообразование является одним из самых важных элементов управления парикмахерским салоном. В парикмахерском бизнесе действует рыночный механизм ценообразования. Это означает, что в идеале обязательно существует цена на услуги, которая устраивает и клиента, и салон.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Цена – это________
_________________
Цена равна сумме_________________________________________________________________
_________________
_________________
Прибыль –________
_________________
При установлении цен на парикмахерские услуги необходимо учитывать следующие факторы:_________________
_________________
Ценность – это____
__________________________________
Ценовой политикой называется ______________________________________________________
__________________________________
В парикмахерском салоне возможны следующие цели:__________________________________
__________________________________
_________________
Наиболее распространенными типами ценовой политики, применяемыми парикмахерскими, являются: ________
____________________________________________________________________
_________________
__________________________________
Скидка – это: _____
__________________________________
Виды скидок:_____
__________________________________
2.2 Сегментация рынка
Исследование потенциальных клиентов салона начинается с процесса сегментирования рынка.
При определении сегмента рынка нужно помнить о том, что сегмент рынка должен быть доступен для конкретного салона красоты. Выбор сегмента должен соответствовать общей политике маркетинга парикмахерского салона. Сегментирование рынка для парикмахерских является реальной возможностью добиться хорошей прибыли.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Потенциал рынка – это _____________________________________________________________
__________________________________
Сегмент рынка – это________________________________________________________________
__________________________________
Сегментация рынка –_______________________________________________________________
__________________________________
Выделяют следующие факторы сегментации потребительских товаров:
__________________________________
Сегментирование рынка парикмахерских услуг – это ___________________________________
__________________________________
_________________
Сегментирование парикмахерского рынка, как правило, происходит на основе следующих данных о потенциальных клиентах:
__________________________________
_________________
Парикмахерский рынок сегментируется по принципам:
__________________________________
2.3. Исследование клиентов
Логика маркетинговой деятельности предприятия состоит в том, чтобы обеспечить цель самосохранения предприятия, которая возможна лишь при его успешном функционировании. Успешная деятельность предприятия возможна лишь при применении маркетинговых исследований, которые позволяют предприятию оценивать свое положение на рынке и разрабатывать стратегию дальнейшего развития.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Добиться стабильной и доходной работы салона можно лишь тогда, когда _________________
__________________________________
Маркетинговое исследование – это __________________________________________________
__________________________________
_________________
Назовите источники рыночной информации, необходимой для исследования клиентов парикмахерских услуг.
__________________________________
Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей:
__________________________________
Воздействие на потенциального потребителя включает 6 последовательных этапов:
__________________________________
На принятие клиентом решения об обслуживании в парикмахерском салоне влияют следующие факторы:
__________________________________
_________________
При покупке парикмахерской услуги клиент может испытывать 2 состояния:
__________________________________
Задачи парикмахерского салона:_____________________________________________________
_________________
__________________________________
2.4. Конкуренция на рынке парикмахерских услуг
Парикмахерские и косметические услуги одни из наиболее доходных в сфере обслуживания. Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые парикмахерские салоны. В связи с этим, на сегодняшний день приходится говорить о нарастающей конкуренции на рынке парикмахерских и косметических услуг.
Изучив материалы данной темы, ответьте на вопросы:
Конкуренция –____
__________________________________
Ценовая конкуренция –____________________________________________________________
_________________________________
Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом:
__________________________________
При неценовой конкуренции на первый план выступают: ________________________________
__________________________________
Для того чтобы выиграть у конкурентов состязание за привлечение клиентов, можно использовать два пути:
__________________________________
Конкурентоспособность услуги определяется, прежде всего:
__________________________________
Качество услуги складывается из:____________________________________________________
__________________________________
Качество выполнения парикмахерской услуги зависит:__________________________________
__________________________________
Конкурентоспособность парикмахерской – это _________________________________________
__________________________________
Конкурентоспособность парикмахерской определяется __________________________________
__________________________________
Управление конкурентоспособностью – это____________________________________________
__________________________________
Составляющие конкурентоспособности парикмахерской:
_________________________________
Объясните, каким образом на конкурентоспособность салона-парикмахерской влияют: менеджмент, маркетинг, кадры, месторасположение салона, применяемые материалы?
__________________________________