Призначення, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу

Модель	Призначення	Переваги	Недоліки
Функціональна	Для великих підприємств з незнач­ним асортиментом продукції і невели­кою кількістю ринків	Спроможність концентрувати зусилля на розв’язанні основ­них маркетингових завдань. Можливість глибокої функціона­льної спеціалізації, підвищення професіонального рівня ви­конавців. Простота управління	Одноманітність робо­ти виконавців. Слаб­ка гнучкість структури. Складність ко­ординації маркетин­гових зусиль. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів
Товарна	Для великих підприємств із дивер­сифікованим виробництвом	Комплексність, ско­ординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного роз­в’язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців	Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми роз­роблення єдиної товарної стратегії підприємства
Орієнтована на групи споживачів	Для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів	Можливість вивчен­ня потреб і запитів конкретних груп спо­живачів, тісний зв’я­зок із ними	Велика трудомісткість робіт. Значні витрати. Небезпека переважання інтере­сів окремих сегментів
Орієнтована на ринки	Для підприємств, які працюють у різ­них регіонах	Можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів	Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих ринків

Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 67). Тут традиційна вертикально структурована організація доповнюється горизонтальними зв’язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структурованих систем, ефективніше об’єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою.

Рис. 65. Модель побудови відділу маркетингу,
орієнтованого на групи споживачів

Рис. 66. Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки

Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв’язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

— ради з маркетингу — спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

— цільові групи — спеціальні групи фахівців, які ство-
рюються на певний проміжок часу для розв’язання суто
конкретних маркетингових проблем; різновидом цільових
груп є так звані венчурні групи, що створюються для опра-
цювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.

Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві — розподіл функ-
цій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:

— витратний — виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між виконуваними функціями повинен існувати логічний зв’язок;

— управлінський — створення умов для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку;

— соціальний — виконувані функції повинні відповідати статусу працівників;

— гнучкий — створення можливостей для швидкого реагування на зміну умов навколишнього бізнес-середовища.

Для чіткого розподілу функцій між окремими працівниками можна використати матричний метод, тобто побудову відповідних лінійних карт з інформацією про те, хто і якою мірою бере участь у розв’язанні тих чи інших питань. Приклад такої карти подано в табл. 35.

Відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір його працівників. Слід знати, що ті, хто тут працюватимуть, мають задовольняти цілий ком­плекс вимог, а саме:

— відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння керувати людьми);

— мати належні системні знання, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення, аналітичні здібності;

— бути орієнтованими передовсім на обслуговування споживачів;

— мати підприємницькі здібності;

— відзначатися творчим, новаторським ставленням до справи;

— володіти умінням вести переговори, знати іноземні мови; мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;

— добре володіти комп’ютером.

Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.

Щоб з’ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі запитання:

— чи працює структура цілеспрямовано (які цілі, чи вимірюються, реалізуються та контролюються вони)?

— чи достатньо гнучка структура (як швидко вона реагує на зміни; як швидко приймаються рішення)?

— чи достатньо інформації?

— що є опорою організації?

— як працює організація з економічного погляду?

— чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?

— чи існує в організації дух співробітництва?