Позаказная система и ее реализация в автомобильном бизнесе

Частным случаем стратегии дифференциации является позаказная система, когда каждая модификация продукции выполняется в единственном экземпляре для конкретного потребителя. Если для сферы услуг такая ситуация является обычной, в производственном бизнесе она вызывает значительные трудности. Большую их часть удалось устранить в отработанной автомобильными концернами Японии системе управления производством и реализацией автомобилей, которая впоследствии получила название «Just in Time» (JIT - «точно в срок», «точно вовремя»). Она имеет две разновидности «pull» («тяни» - наиболее эффективно используется в группе Toyota) и «push» («толкай» - отработана для условий концерна Nissan).

Система «pull» позволяет одновременно на одном конвейере изготавливать до 2000 модификаций автомобилей. Четко построенная система информационных и материальных потоков позволяет согласовать все операции по производству компонентов и сборке и примерно в течение 22 -х часов выполнить заказ на изготовление автомобиля.

Схему информационного потока можно упрощенно представить следующим образом. Потребитель, не удовлетворенный стандартным товарным предложением дилера, предлагает изготовить автомобиль, сконструированный им тут же, в дилерской конторе, из типовых блоков. Безусловно, количество вариантов лимитировано конструкторскими и технологическими ограничениями, но создать уникальный автомобиль, который, возможно, в силу специфических запросов потребителей никогда не будет изготовлен вновь, данная система позволяет Главное, чтобы все компоненты спроектированного автомобиля имелись в наличии.

Затем эта информация (заказ) поступает на последнюю стадию сборочного процесса - тестирование автомобиля. Тут же выдается задание завершить тестирование к определенному времени Оно устанавливается с учетом необходимости доставить автомобиль покупателю в заранее оговоренное время. Зная длительность процедур тестирования, центральный компьютер рассчитывает время поступления готового автомобиля с предыдущей стадии - заправки автомобиля жидкостями (бензин, масла и т.д.) Затем устанавливается срок и необходимые ресурсы для завершения предыдущей стадии сборочного процесса и так далее по технологии - к механообрабатывающим, кузнечно-прессовым работам, поставщикам, собственным складам. После того как все задания рассчитаны по времени и материальным ресурсам, начинается материальный процесс - изготовление автомобиля. Контроль всех операций производится с помощью специальных карт - «канбан» - непосредственно персоналом, изготавливающим и собирающим автомобиль, и дублируется компьютером. Автомобиль как бы «вытягивается» из сборочного процесса. Поэтому эта разновидность ЛТ получила название «pull».

Конвейер и позаказная работа, казалось бы, несовместимые понятия Однако в условиях, когда значительная часть потребителей на территории Японии желает иметь уникальный автомобиль, произведенный по заказу, невозможное становится возможным, так как в такой ситуации эффект дифференциации проявляется наиболее полно.

3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента

Товарное предложение на розничном рынке может быть расширено и без специального создания большого количества модификаций товара При высокой себестоимости сборки изделия и при условии, что потребитель заинтересован самостоятельно собрать необходимую ему модификацию, расширение ассортимента может происходить автоматически по принципу «сделай сам».

Например, известно, что при производстве авторучек значительная часть затрат на изготовление готового изделия приходится на сборку (иногда до 30%), так как все детали производятся с помощью автоматов, а сборка происходит вручную. В то же время при приобретении авторучки (особенно дорогой) покупатель, как правило, разбирает ее, чтобы убедиться в принципе ее действия и качестве отдельных частей. Если предложить потребителю не готовую авторучку, а возможность выбрать ее отдельные детали и затем самостоятельно собрать их, то реализация данной идеи дает несколько преимуществ.

Во-первых, значительно расширяется ассортимент. Теоретически количество ассортиментных позиций равняется количеству возможных сочетаний различных деталей авторучки. Если детали различаются по дизайну, размеру, цвету при унификации узлов сочленения, то понятно, как велико может быть разнообразие товарного предложения.

Во-вторых, такая дифференциация имеет большой экономический эффект -все затраты на сборку переносятся на потребителя. Получаемая экономия может быть разделена между производителем (снижение затрат), розничной торговлей (более низкие закупочные цены) и потребителем (более низкие розничные цены на сборочные комплекты), например, в равной пропорции (1 i i).

В-третьих, сборка готового изделия непосредственно покупателем по существу является созданием специальной модификации, полностью или почти полностью отвечающей личным предпочтениям конкретного человека. Если иметь в виду, что сборка авторучки простая работа, не требующая специальной подготовки, а ее результат- определенное удовлетворение от создания индивидуально неповторимого экземпляра изделия, то налицо дополнительный эмоциональный эффект.

Такой подход исключает возможность некомплектной поставки наборов от производителя (например, когда производитель поставляет только одни колпачки от авторучек) Для комплектной поставки необходима разработка специальной комплектующей тары, в которой все детали и их модификации представлены в необходимых пропорциях. Определение пропорций требует специального изучения предпочтений потребителей по дизайну, размерам, цветам и т.д.

Принцип «сделай сам» активно используется при реализации корпусной мебели, несложной бытовой техники и даже при реализации небольших частных самолетов. Авторы учебного пособия никогда не полетели бы на сослабые. Необоснованно большие или малые объемы производства и реализации могут быть причиной неэффективной работы.

3. Постоянный учет изменений емкости рыночной ниши. Объем продаж в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, предприятия, с одной стороны, должны учитывать колебания емкости рынка. Стремление увеличить объемы продаж в нише, емкость которой сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости рыночной ниши, может быть невыгодно предприятию, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию товаров. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сектора рынка.

4. Доступность каналов сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо как минимум возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств передачи рекламных обращений и др.) может быть причиной уменьшения объемов продаж.

Практика бизнеса показывает, что разработкой рыночных ниш в основном занимаются компании, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок становятся для них причиной больших издержек на продвижение товара. Стратегия же ориентации на определенную нишу может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет компания при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в ее продвижении на рынок и высокой ее привлекательности для обслуживаемых потребителей.

Разработка рыночных ниш наиболее эффективна, когда существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности либо используют товар в различных целях. Если ресурсы предприятия не позволяют ему обслуживать весь рынок, а конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей, то разработка рыночных ниш является привлекательной альтернативой. При этом необходимо иметь в виду, что сегментация эффективна лишь до тех пор, пока различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка являются существенными.

Для последовательной реализации центрального конкурентного преимущества - монопольного использования выделенной рыночной ниши - необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией. К ним в первую очередь следует отнести: организацию структуры управления по товарному или географическому принципу; высокую степень диверсификации производственной деятельности; близкое расположение производственных отделений к потребителям; преимущественно серийный и мелкосерийный типы производства; наличие фирменной (собственной) сети реализации.

3.4.2. Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши: рынок средств связи

Одним из наиболее результативных методов поиска рыночной ниши является вложенное сегментирование рынка: выделяются основные сегменты, среди которых выбирается наиболее привлекательный (целевой) сегмент; затем данная процедура проводится уже для целевого сегмента: в нем определяется наиболее привлекательный субсегмент. Процедура повторяется до тех пор, пока выделенная часть рынка в наибольшей степени будет соответствовать возможностям предприятия и будет свободна от присутствия конкурентов. Таким образом осуществляется поиск рыночной ниши.

Особенности данного процесса можно проиллюстрировать на примере рынка средств связи. Одной из важнейших составляющих данного рынка является радиосвязь (сегмент 1-го уровня). Темп роста российского рынка радиосвязи ежегодно составляет примерно 40%, что в три раза больше темпов роста рынка связи в целом. Основные характеристики данного сегмента:

• большая емкость;

• рост спроса на продукцию, спрос опережает предложение за счет появления новых технологий систем связи, удовлетворяющих запросам все более широкого круга пользователей с одновременным снижением стоимости предоставляемых услуг;

• массовый характер потребительского рынка;

• сформировался круг фирм, стабильно работающих на рынке;

• усиление конкуренции внутри каждого сегмента рынка;

• основные стратегические усилия направлены на более глубокое проникновение на рынок, особое внимание также уделяется постоянному совершенствованию товара и созданию радикально новых продуктов;

• ограниченное число производителей из-за необходимости использования высоких технологий производства;

• основные усилия маркетинга направлены на создание предпочтений к марке.

В сегмент радиосвязи входят системы общего пользования (сегмент 2-го уровня), доступ к которым для частных лиц и организаций практически неограничен. Они включают сегменты (3-йуровень) :

1) СВ-связи (Си-Би - Citizen Band) - общедоступных и недорогих радиостанций, работающих на централизованно выделенных частотах и не требующих лицензирования;

2) транкинговой связи - отдельных, как правило, небольших сетей радиосвязи общего пользования с возможностью выхода в телефонную сеть, работающих на специально выделенных частотах. Более дорогая по сравнению с СВ-связью (повременная оплата времени разговоров) и обязательно лицензируемая для фирм-операторов;

3) сотовой связи - многоканальной дуплексной системы радиотелефонной связи с большой номерной емкостью и возможностью предоставления всех услуг обычной телефонной сети. Наиболее дорогая связь. Лицензирование деятельности фирм-операторов обязательно

При анализе емкости данных сегментов установлено, что СВ-связь занимает не самую значительную, но относительно свободную часть общего рынка систем радиосвязи общего пользования. Потребителей из этого сегмента рынка можно разделить на четыре категории (сегменты 4-го уровня):

1) Частные лица (80%), включающие

• граждан, нуждающихся (в силу различных причин) в средствах радиосвязи, но не имеющих финансовых возможностей приобрести сотовый телефон. К этой же группе можно отнести граждан, проживающих в регионах, где отсутствуют альтернативные системы связи,

• представителей наиболее платежеспособной части населения, которые способны приобрести или уже имеют дорогостоящие средства связи. Основными мотивами приобретения радиостанции СВ-диапазона могут быть как желание обладать возможно большим числом различных средств связи, так и желание сэкономить деньги в случаях, когда требования к качеству связи невысоки или абонент находится вне зоны действия других средств связи;

• потребителей-автомобилистов, которым радиосвязь как таковая не нужна и которые используют СВ-связь как возможность оперативного взаимодействия с муниципальными службами города в случае возникновения внештатной ситуации (пожар, авария и т.п) Данная категория существует в населенных пунктах, где действуют муниципальные организации, аналогичные службе «911», например, в Москве «Служба спасения»;

• радиолюбителей, для которых связь не является необходимостью. Скорее это возможность широкого общения по интересам.

2) Оптовые покупатели (5%), состоящие из организаций и частных лиц, которые распределяют данную продукцию в регионах России.

3) Негосударственные коммерческие организации (10%) - фирмы, нуждающиеся в оперативной радиосвязи в условиях, когда сотовая связь нецелесообразна и нет возможности получить частоту для построения собственной транкинговой сети. Здесь представлены торговые фирмы, которые осуществляют связь с торговыми агентами, со складами; различные транспортные организации; производственные фирмы, которым нужна связь между отдельными производственными отделениями и офисом; охранные фирмы и т.п. К этой категории также относятся организации, которые территориально расположены в регионах со слабо раз витой инфраструктурой связи и отсутствием альтернативных средств радиосвязи. Для данной категории потребителей радиосвязь крайне необходима как техническое средство управления и обеспечения безопасности. В связи с этим такие организации изыскивают средства на приобретение оборудования независимо от платежеспособности, выбирая при этом наиболее доступное по цене.

4) Государственные организации, использующие радиостанции СВ-диапазона и принадлежащие к ведомствам, которые не имеют собственны) сетей радиосвязи. Для этой категории потребителей радиосвязь гражданского диапазона представляет собой альтернативу профессиональной оперативно-технологической сети связи при приемлемой стоимости. I основном это территориально разбросанные организации, имеющие большой парк автотранспорта.

Таким образом можно продолжать вложенное сегментирование, построенное по принципу матрешки (оно может продолжаться вплоть до такого сегмента, в котором останется только один потребитель). Критериями остановки процесса могут служить отсутствие конкурентов в выбранном сегменте, его достаточная емкость и возможности удовлетворения потребностей выделенной группы. Рыночная ниша является конечной целью вложенного сегментирования для предприятия, стремящегося выделить быстро растущий и вместе с тем относительно свободный сегмент рынка.