Методы ценообразования в маркетинге

Чтобы установить оптимальный уровень цен, фирмы применяют два метода расчета:

1)ориентацию на затраты и заданную (желательно для продавца) прибыль;

2)ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента – лидера.

Первый метод получил название затратного, второй - административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержках, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). Однако затратные методы расчета цен, используемые западными фирмами и отечественными предприятиями, существенно различаются, так как цены товаров у нас в стране (оптовые цены промышленности) значительно отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков.

Определение точки безубыточности.

Административный метод.

Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода (отраслевые).

Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются международным рынком и обеспечивают прибыль нормально работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера.

Этот подход к установлению цен практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) фирм, так что рынок почти полностью поделен между ними. В этом случае одна из этих фирм, доля которой является наибольшей, молчаливо признается остальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.

Ориентация на спрос.

В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает "ценовая дискриминация", означающая, что товар продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а нередко – и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой – после уторгования цены с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем нижний допустимый предел знает только продавец.

Ценовая дискриминация, использующая варианты товара, особенно распространена в торговле товарами длительного пользования. Так, посудомоечный автомат в пластмассовом корпусе (стоимостью 5 долл.) продается за 180 долл., а тот же автомат в деревянном корпусе (стоимостью 10 долл.) продается за 220 долл. Эта более высокая цена действует чисто психологически на определенных покупателей, которых из соображений престижа (дерево в моде!) готовы переплатить за то же самое по утилитарным потребительным свойствам изделие.

Ценовая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Некоторые люди, причисляющие себя к элите, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в особом, не доступном для других магазине, поскольку высокая цена для этих людей – свидетельство их принадлежности к кругу "избранных".

Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: в начале сезона особо модные товары стоят на 50-100 % дороже, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже себестоимости.

Тема 5. Методы распространения товаров.

Лекция 10. Природа каналов распределения товаров, их функции

и число уровней канала.

План лекции: