Оксана Рапацевич, бизнес-тренер, специалист по продвижению модных брендов

ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО

На развитие моды влияют креативность, желания и амбиции. Потребители хотят покупать уникальные товары, отражающие их вкусы, статус, отличающиеся выразительностью и индивидуальностью. А задача fashion -дизайнеров и байеров — предлагать одежду, которая отвечала бы всем этим постоянно меняющимся запросам и была доступной в определенной ценовой точке; их призвание — определять и отражать в своей продукции модные тренды.

Прогнозирование тенденций влияет на ожидаемое разнообразие цветов, стилей и типов структуры тканей, представленных в магазинах, но изделия останутся невостребованными и не будут продаваться, если даже незначительный оттенок либо цветовой тон или стиль моделей не угодят вкусам покупателей. Очевидно, что процесс тренд-прогнозирования сопряжен с определенными трудностями, а значит, заказ большого количества одежды задолго до момента ее наиболее вероятного появления в магазине всякий раз сопряжен с риском. Динамичное воздействие на инду стрию моды оказывают технологии, управляющие инновациями в текстильной промышленности. Вспомните об ароматерапии, которая используется для усиления передаваемого одеждой чувства благополучия, о совершенствовании спортивных товаров и т. д. Снижение цен, стремление добиться высокого качества и дизайна, соответствующего желаниям, потребностям и вкусам потребителей, а также управление цепочкой поставок с целью привнесения инноваций в розничную торговлю делает fashion-маркетинг одновременно и сложным, и захватывающим процессом.

Не только модный товар, но и электронная коммерция, а также другие способы торговли, продвижение и управление запасами влияют на реализацию различных подходов и управление ими в индустрии моды. Ton-менеджерам предприятий модной отрасли удается оказаться лишь на шаг впереди в знании факторов, которые оказывают воздействие на fashion-бизнес, и в изучении искусства улучшения деятельности своих компаний, своевременно корректируя ее с учетом этих факторов.

Книга раскрывает ключевые вопросы, характерные для современного fashion-маркетинга, описывает главные трудности, проблемы и радости, с которыми приходится сталкиваться в рамках данной сферы деятельности. Помимо прочего, она дает целостное представление о самой природе fashion -бизнеса.

Кейт Босток,

директор отдела «Одежда для женщин и девочек»,

Marks & Spencer

БЛАГОДАРНОСТИ

Тони хотел бы поблагодарить Дженис за поддержку, вдохновение и за то, что она уделила данному проекту свое время.

Маргарет хотела бы посвятить эту книгу Барбаре, Крису, Томасу и Лидии Уоррен, Джасмин и Стиву Гленнону.

Мы оба выражаем свою искреннюю признательность Анне Фабрицио из издательства Butter-worth-Heinemann за ее терпение и энтузиазм.

Мы благодарны Делии Алфонсо за ее энтузиазм, вдохновение и поддержку данного проекта на его начальной стадии, а также за осуществление выпуска первой редакции книги в 2001 году.

Мы также выражаем огромную благодарность всем участникам проекта, которые содействовали его осуществлению.

В заключение — наша благодарность тебе, читатель, за то, что ты решил уделить свое время прочтению этой книги. Надеемся, она будет интересной, полезной и послужит своеобразным стимулом.

АВТОРЫ СТАТЕЙ

Эмма Банистер — преподаватель курса «Поведение потребителя» в Школе менеджмента в Ланкастерском университете. Первую степень — в области политики и истории — она получила в Университете Ньюкасла, вторая степень — магистра естественных наук в области маркетинга — была присвоена ей в упомянутой Школе менеджмента в 1997 году. Структура и перенос значения в музыкальной индустрии, в частности потребление образов покупателями подросткового возраста, были выбраны в качестве темы для аспирантской диссертации. Позже Эмма получила степень доктора философии в Институте науки и техники при Манчестерском университете (UMIST), где она провела исследование на тему символического потребления и отвержения товаров, в котором описывалась идея о том, что «нежелательное конечное состояние» является стимулом к избеганию употребления товаров, с которыми ассоциируются негативные образы. В ходе изучения возможных Я и стереотипов потребителя определенного товара Эмма основывалась на знаниях психологии и социологии. С целью извлечения как качественных, так и количественных данных использовались различные методы (включая проективный метод).

Стив Берт — бакалавр искусств, доктор философии, преподаватель розничного маркетинга в Институте исследований в сфере розничной торговли на факультете маркетинга в Стерлингском университете, а также президент Европейской ассоциации образования и исследования в сфере коммерческой дистрибуции. После окончания Оксфордского университета в 1981 году он провел исследования в сфере розничной торговли, уделив особое внимание вопросам сравнительного и международного ретейла. В состав спонсоров его исследовательской работы входят такие организации государственного и частного сектора, как отделение розничной торговли Европейского центра документации, Европейское сообщество, Marks & Spencer, ICL, Safeway, Scottish & Newcastle Breweries, Esslette Meto, а также Европейский фонд путешествий и исследований. Его научные работы раскрыли различные аспекты розничной стратегии, европейской розничной торговли и интернационализации. Они были опубликованы в таких журналах, как British Journal of Management, European Journal of Marketing и International Review of Retail Distribution and Consumer Research.

Маргарет Брюс— преподаватель дизайн-менеджмента и маркетинга в Манчестерской бизнес-школе (Manchester Business School) и директор Академии моды, медиа и дизайна (Academy of Fashion, Media and Design). Занимает должность профессора /fashion-дизайна и /fashion-маркетинга в Лондонском Университете искусств (University of Arts London), должность профессора по стратегическому управлению дизайном в 1CN, Университете Нанси 2 (ICN, University of Nancy 2, Франция), является почетным профессором в Сианьском технологическом институте (Xi'an Institute of Technology, Китай). Маргарет Брюс — автор 10 книг и более 200 опубликованных работ в области fashion-маркетинга, инноваций, креативных отраслей и дизайна. Ее последние книги: «Маркетинговое управление с помощью дизайна» (Marketing Leadership by Design; Butterworth-Heinemann, 2008) и «Международный маркетинг в сфере розничной торговли» (In ternational Retail Marketing; Butter-worth Heinemann, 2004). Она возглавляла несколько международных исследовательских программ в сфере управления дизайном и инноваций. Профессор Маргарет Брюс — член Совета Британской академии менеджмента (British Academy of Management), а также входит в состав совета директоров специализированного поискового интернет-ресурса Research Network (DoRN).

Билл Вебб— старший лектор по маркетингу в Лондонском колледже моды при Университете искусств, участник Исследовательской группы в сфере менеджмента. Руководит собственной успешной консалтинговой компанией. У Билла большой опыт работы в индустрии моды. Он занимал ответственные руководящие посты в сфере маркетинга, был главой правления компании Richards до того, как она стала частью Arcadia Group, а также учредительным директором Management Horizons, консалтинговой компании в сфере розничной торговли. Сферы исследования Билла связаны

с такими вопросами, как брендинг, измерения, расположение магазина и электронная коммерция. Не так давно он работал с IBM в качестве члена небольшой исследовательской"группы, изучающей влияние электронной коммерции на ретейлеров одежды. Опубликовал в ряде научных журналов несколько своих работ, посвященных /fashion-маркетингу, с которыми выступал на конференциях, в частности на недавно проведенной конференции в Университете штата Калифорния в Беркли, США. Билл Вебб также постоянный автор статей в специализированных периодических изданиях, таких как Retail Week.

Йан Грайм— доктор философии, является ведущим преподавателем маркетинга в бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен и занимается изучением вопроса об индивидуальности бренда. Защитил докторскую степень в Университете Лафборо и опубликовал в European Journal of Marketing свою научную работу, посвященную индивидуальности бренда в автомобильной промышленности.

Люси Дейли— доктор философии, руководитель научного отдела центра бизнес-исследований в Манчестерской бизнес-школе, работала над рядом проектов, включая исследование бизнеса и рынка, разработку стратегии и оценку продукта. Опубликовано много ее научных работ. В своей

диссертации на получение степени доктора философии в Институте науки и техники при UMIST исследовала тему управления системой поставок.

Тим Джексонявляется старшим преподавателем маркетинга в Лондонском колледже моды при университете искусств, а также руководит ведущими исследованиями и преподавательскими инициативами в сфере закупок и мерчандайзинга в аспирантуре. Его работа, как в сфере управления розничным предприятием, так и в области закупок и мерчандайзинга на нескольких ведущих fashion-ретейлеров, включая Dash, Jaeger и Burton, способствовала совершенствованию практического понимания отрасли в ходе проведения им научных исследований. Вместе с Дэвидом Шоу Тим является автором первой книги о закупках и мерчандайзинге в индустрии моды в Великобритании, которая была издана компанией МасМillап в январе 2001 года. Книга внесла значительный вклад в изучение вопроса о fashion-закупках и мерчандайзинге в контексте Великобритании. Недавно совместно с Дэвидом Шоу он подготовил к печати «Справочник моды» (Fashion Handbook], который был опубликован издательством Routledge в 2006 году. Тим компетентен в сфере маркетинга с академической и профессиональной точек зрения, поскольку получил степень магистра искусств в области маркетинга и диплом Королевского чартерного института маркетинга. Работая в Лондонском колледже моды, он провел существенные исследования в рамках индустрии моды. Помимо преподавания в Лондонском колледже моды, Тим Джексон читал лекции в Вестминстерском университете и Университете Суррея. Он востребован в качестве постоянного участника радио- и телепрограмм, посвященных моде.

Анна Мари Догерти— преподаватель маркетинга в Гламорганском университете. Ранее преподавала в Уэльском университете в Аберистуите, а также в Ольстерском университете, получила степень доктора философии в области маркетинга в Стрэтклайдском университете. В сферу ее исследований входит международный розничный маркетинг, в частности международный fashion-маркетинг и стратегия выхода на рынок. Ее исследовательская работа была опубликована в таких журналах по маркетингу, как European Journal of Marketing, Journal of Marketing Management и International Marketing Review. Догерти выступала в качестве редактора тем по fashion-маркетингу, розничному франчайзингу и интернационализации розничной торговли в таких журналах, как European Journal of Marketing (2004), International Journal of Retail and Distribution Management (2002) и International Marketing Review (2000) соответственно.

Синтия Л. Истукв настоящее время является доцентом на факультете технологии текстиля и одежды и менеджмента в Университете штата Северная Каролина. Профессор Истук получила степень бакалавра в области /fashion-мерчандайзинга, одежды и текстиля в Техасском христианском университете в 1976 году. В течение почти трех лет она проработала в Sanger Harris (федеративном универсальном магазине) ассистентом байера и групповым менеджером отдела в рамках

программы обучения управленческих кадров. Профессор Истук получила степень магистра в 1989 году, а степень доктора философии ей была присвоена в 1992 году в Техасском женском университете. В своей магистерской диссертации она исследовала долговечность ткани, состоящей на 80 % из текселана и на 20 % из хлопка и шерсти; основное внимание в диссертации уделялось системе автоматизированного проектирования в швейной промышленности. Профессор Истук преподавала в Университете Бэйлора в городе Уэйко, штат Техас, в Университете Северного Техаса в городе Дентоне, штат Техас, а также в Техасском женском университете.

Кристин Кратц— руководитель научного отдела маркетинга и переговоров в Школе бизнеса ICN, расположенного в г. Нанси, Франция. Это учебное заведение является частью «высших школ» менеджмента, в состав которых входят самые престижные бизнес-школы в стране. Кристин Кратц имеет степень магистра в области менеджмента, полученную в Университете Нанси. Будучи доцентом в ICN, она принимает активное участие в работе Административного центра по вопросам проведения лекций и консультаций. В число основных тем ее лекций входят маркетинг, инновации, дизайн и управление товарным портфелем. С целью установить тесную взаимосвязь между лекциями и прикладными исследованиями она стала создателем и руководителем мастерской ARTEM — инновационной многофункциональной практики, с помощью которой студенты из школ бизнеса, инженерного дела и искусства сотрудничали с французским производителем хрустальной посуды DAUM. Мастерские призваны дать студентам возможность совершенствовать управление изменениями посредством дизайна и междисциплинарного мышления. Ее недавние исследования в области дизайна были посвящены сенсорной и товарной конфигурации, в частности контексту маркетинга в секторе класса люкс. Кристин Кратц провела многочисленные изыскания в отрасли производства шампанского и хрусталя, а также выступала с докладами на данные темы на международных конференциях, проводимых в том числе Британской и Европейской академиями менеджмента. В настоящее время она работает над совместным проектом с профессором Манчестерской бизнес-школы Маргарет Брюс по проведению сравнительного исследования стратегий в области дизайна, применяемых компаниями Великобритании и Франции.

Ли Куинн— бакалавр искусств, магистр исследований, обладатель постдипломного свидетельства; преподаватель маркетинга в Бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен; ранее при поддержке Европейского совета по научным исследованиям (ESRC) был научным сотрудником в упомянутом учебном заведении. Область его изысканий охватывает такие вопросы, как логика управления, дискурсивная и лингвистическая конструкция идентичности, а также разработка философски обоснованного и методологически критического исследования в сфере стратегического маркетинга. Данные сферы интереса вытекают из его докторской диссертации, в которой Куинн применил социально-конструкционистский теоретический подход к изучению вопроса о сегментации рынка в контексте розничной торговли в рамках индустрии моды.

М. С. Лам закончила учебу в Международном торговом центре (ITC) в 1988 году. После окончания учебы работала ассистентом мерчандайзера в Next (Asia) Ltd. В настоящий момент работает в Государственном департаменте здоровья и гигиены в Гонконге.

Тревор Дж. Литтл в настоящее время является преподавателем и деканом факультета технологии текстиля и готовой одежды и менеджмента в Университете штата Северная Каролина. Профессор Литтл получил степень бакалавра в области текстильной промышленности в Лидсском университете в 1971 году, продолжил свое образование в том же университете и в 1974 году получил степень доктора философии. Сфера исследований профессора включает швейную промышленность и менеджмент, производство и сборочные системы, проектирование возможностей производства, автоматизированные производственные системы, системы управления, моделирование производства, человеческие факторы, разработку технологий и информационные технологии.

Руфь Марсиниак — бакалавр искусств (степень с отличием), доктор философии, магистр делового администрирования, является старшим преподавателем курса маркетинга и управления розничным предприятием в Лондонском университете Метрополитен. В настоящее время заканчивает докторскую диссертацию на тему процессов планирования стратегий электронной коммерции, применяемых в розничной торговле в рамках сектора моды Великобритании. Проведение данного исследования открыло ей возможность доступа к крупным британским fashion-ретейлерам. Доктор Марсиниак опубликовала свои работы, посвященные розничной торговле модными товарами и электронной коммерции, во многих журналах, включая International Journal of Retail and Distribution Management и Journal of Fashion Marketing and Management. Она выступала с научными докладами на нескольких национальных и международных конференциях, включая EIRASS и EAERCD. Помимо преподавания в Лондонском университете Метрополитен она также читала лекции в Манчестерской бизнес-школе. Является приглашенным экзаменатором в Университетах Нортумбрии и Пейсли.

Кристофер М. Мур — преподаватель курсов «Маркетинг» и «Розничная торговля» в Университете Хэриот-Уотта в Эдинбурге; директор Центра искусства в области розничной торговли Джорджа Дэвиса. Ранее был профессором маркетинга и директором Центра розничной торговли Глазго в Каледонском университете в Глазго. Кристофер М. Мур опубликовал много работ по теме fashion-маркетинга, а в своей докторской диссертации основное внимание уделил вопросу международного расширения /fashion-ретейлеров в Великобритании; консультировал целый ряд компаний в индустрии моды от Issey Miyake до Marks & Spencer. Его также регулярно приглашают вести колонку, посвященную потребителям, в Emap media.

Беатрис Ле Пешо — научный сотрудник отдела последокторских исследований в Университете штата Северная Каролина.

Мартин Реймонд— редактор журнала Viewpoint, в котором дважды в год осуществляется прогнозирование в сфере трендов, брендов, развития информационных возможностей и образа жизни. Он читает лекции по журналистике и модному образу жизни в Лондонском колледже моды, а также является постоянным автором статей в The Independent on Sunday и участником программы об искусстве Front Row на радио ВВС. Реймонд — соавтор книг «100 лет перемен» (100 Years of Change), «Дизайн и стиль XII века» (Design and Style in the Twentieth Century), а также креативный директор компании The Future Laboratory.

Тони Хайнс — бакалавр искусств в области экономики (степень с отличием), доктор философии, член Королевского общества покровительства искусствам, член Королевского чартерного института маркетинга, преподаватель маркетинга в бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен. Хайнс является руководителем докторских программ; сфера его исследований охватывает такие вопросы, как глобальные стратегии построения цепочек поставок, маркетинговые решения, разнообразие образа жизни, потребление и идентичность. Руководил международными консультационными мероприятиями и финансировал проекты в данной области, является автором 16 книг, среди которых: «Стратегии построения цепочек поставок: определяемые потребителем и ориентированные на потребителя» (Supply Chain Strategies — Customer-Driven and Customer Focused), «Управленческая информация для принятия маркетинговых решений» (Management Information for Marketing Decisions), а также «Fashion-маркетинг — актуальные вопросы» (Fashion Marketing — Contemporary Issues). Все эти работы были изданы компанией Elsevier. Кроме того, он был автором и соавтором нескольких научных журнальных статей, написанных не так давно для European Journal of Marketing, Journal of Marketing Management, International Journal of Entrepeneurship and Management и The Textile Institute Journal. Хайнс также опубликовал несколько книжных глав, относящихся к сфере его исследования. Помимо этого у него имеется несколько международных, получивших признание докладов, с которыми он выступал на различных конференциях. Регулярно

дает комментарии в прессе. Востребован в качестве специалиста, дающего комментарии в печати и средствах вещания по актуальным вопросам в сфере маркетинга.

Маргарет К. Хог — преподаватель курсов «Поведение потребителя» и «Маркетинга» в Школе менеджмента Ланкастерского университета. Читала лекции по курсу «Политика и современная история» в Эдинбургском университете, после чего изучала историю в аспирантуре Университета Врие в Амстердаме, а затем получила степень магистра искусств в области бизнес-анализа в Ланкастерском университете. Шесть лет работала в отделе маркетинга в компании К Shoes в городе Кендал. Прежде чем в сентябре 1995 года начать работу в UM1ST, она защитила в Манчестерской бизнес-школе степень доктора философии в области потребительского поведения и розничной торговли. Затем, прежде чем занять свой нынешний пост, Хог была главным лектором курса «Поведение потребителя» в UMIST. В сферу ее исследований входят такие вопросы, как поведение потребителя, розничная торговля и история маркетинга. Ее научные работы появлялись во многих журналах, включая Journal of Marketing Management, European Journal of Marketing и International Journal of Advertising. Она выступала с докладами на нескольких международных конференциях, в том числе на собраниях Ассоциации по исследованию потребителей и Общества психологии потребителей, проводимых в США.

Рейнис Ченг — бакалавр искусств (степень с отличием), магистр исследований, в настоящее время научный сотрудник в бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен. Основное внимание в ее докторской диссертации уделено роли корпоративной идентичности в секторе розничной торговли в индустрии моды. Она представляла свои научные работы на нескольких конференциях, включая те, которые проводились Британской академией менеджмента, Академией маркетинга и Европейской академией менеджмента.

Элис У. С.Чу в настоящее время является доцентом в Институте текстиля и одежды при Политехническом институте в Гонконге. Она преподает управление розничным предприятием и в настоящее время входит в состав группы, которая изучает роль компаний, торгующих аксессуарами в Гонконге. Она также провела исследование о роли образов в процессе продвижения товаров в розничной торговле и о значении атмосферы магазина.

ВВЕДЕНИЕ

Во введении ко второму изданию, возможно, будет уместно поразмышлять о влиянии, которое оказал первый выпуск книги. В редакционной статье журнала European Journal of Marketing (№ 38 (7), с. 744) был дан комментарий, согласно которому книга «Маркетинг в индустрии моды» внесла значительный вклад в расширяющуюся программу исследований в данной области. Она оказалась полезной новому поколению ученых и исследователей, разрабатывающих собственные планы изысканий в сфере fashion-маркетинга. Мы надеемся, что новое издание послужит читателям своеобразным стимулом в дальнейшей работе как источник свежих и актуальных идей. Оно содержит большее число глав, что призвано: а) отразить перемены, происходящие на современном рынке моды, и б) отреагировать на упущения, отмеченные читателями первого издания. С целью рассмотрения ряда тем через призму современных требований, некоторые главы, ранее входившие в первое издание, были заменены. Кроме того, обновлено содержание многих глав из первого выпуска книги; некоторые были полностью переписаны с учетом современных проблем, представляющих наибольший интерес в данной области. В настоящем издании насчитывается 16 глав, в то время как в первом их было 12. Появились абсолютно новые главы о сегментации рынка; закупках и мерчандайзинге;

брендах класса люкс; идентичности ретейлера и подходах к проведению исследований; стратегиях управления и взаимосвязи в системе поставок; мировых рынках и общих запасах на них; а также о международных флагманских магазинах, принадлежащих fashion-ретейлерам категории люкс. Индустрия моды имеет глобальный характер. Это захватывающий, динамичный и креативный бизнес. Отличительными чертами моды являются самовыражение, эмоции и индивидуальность. Она отражает и расширяет культурные и социальные границы. Сочетание эстетики, технологии и бизнеса

делает моду особой и увлекательной отраслью. Индустрия моды — крупнейшее производство. В нем занято огромное число людей, обладающих различными талантами и навыками, которые помогают донести модную одежду до потребителя. Дизайнеры, разработчики новых продуктов, поставщики тканей, производители, мерчандайзеры, байеры, маркетологи, технологи, специалисты в системе поставок, менеджеры по логистике, стратеги и ретейлеры, а также работники, непосредственно обслуживающие покупателей, — все они вовлечены в процесс доставки лучшего товара на рынок в кратчайший срок и по наиболее конкурентоспособной цене. С момента зарождения концепции продукта и вплоть до момента его покупки эта отрасль напрямую связана с каждым из аспектов дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции. Тесная взаимосвязь между данными процессами подтверждает необходимость управления ими через комплексную сеть поставщиков и различных посредников, которые поддерживают производство по всему миру, передавая товар от производителя потребителю. Это не простая задача, потому что мода постоянно меняется. Традиционные сезоны весна, лето, осень и зима сегодня, возможно, не столь заметны, как это было ранее, но они по-прежнему очевидны и характеризуются частыми изменениями модных элементов в рамках сезона. Цвет, форма, текстура, лейбл и т. д. могут быть крайне недолговечными, что делает прогнозирование, планирование и маркетинг довольно рискованными и сложными.

Рост новой экономики влияет на структуру индустрии моды. Новые доткомы* предлагают модные товары через Интернет. Но как они работают: как оптовые компании или же как ретейлеры? Какую добавленную стоимость предлагают потребителям? Каким образом доставляют заказанный товар потребителю и справляются с проблемами дистрибуции? Будучи новым каналом сбыта и нередко предлагая товары различных брендов по более низким ценам, они представляют собой потенциальную угрозу традиционным ретейлерам. Появление виртуально-реальных ретейлеров — традиционных ретейлеров, которые открывают веб-сайты, — побудило потребителей к совершению шопинга через Интернет. Границы между ретейлерами, производителями и доткомами постепенно стираются. Одновременно с подобной реорганизацией индустрии сами потребители становятся менее лояльными. Клиенты присматриваются к товарам в поисках наиболее выгодной покупки, основываясь на таких факторах, как цена, качество, удобство и уровень осведомленности о бренде. Однако то, каким образом они приобретают модные товары через Интернет, предсказать невозможно. Похоже, новая экономика завоевывает весьма устойчивое положение в сфере «бизнес для бизнеса» (В2В). Заказ и

доставка красителей из Японии на заводы в Индию, контроль над движением товаров в ходе их транспортировки из Китая в Великобританию, а также осуществление других аналогичных видов деятельности происходит наиболее эффективно в формате электронной коммерции. С ее помощью устанавливаются новые партнерские отношения и создаются стратегические союзы.

Прежние парадигмы представлений о системе управления в индустрии моды ставятся под сомнение. Такие аспекты, как быстрое реагирование, гибкие подходы и постоянное стремление предлагать потребителю инновационные продукты, требуют более эффективного управления. Как разглядеть новый дизайнерский талант и дать ему возможность расцвести? Сегментированные рынки усложняют задачу розничных маркетологов по определению потенциальных целевых рынков и делению потребителей на группы. Розничные организации занимаются постоянным обновлением и реконструкцией своих структур и своей идентичности посредством науки. А может, это алхимия маркетинговой деятельности? Новизна заключается не только в дизайне их товаров, но и в проектировании магазинов, в оформлении витрин последних, а также в применении «театральных» подходов к осуществлению розничной торговли, что позволяет освежить индивидуальность их брендов. Обратите внимание на многообразие находок по реализации fashion-маркетинга, которое существует в рамках нетрадиционных торговых точек, таких как супермаркеты, а также на имеющиеся возможности для выхода в другие сегменты рынка. Примером может служить Reiss, которая изменила свой профиль, превратившись из компании, торговавшей мужской одеждой, в ретейлера женской одежды, и вышла за пределы внутреннего рынка на внешний. При этом на крайне сложном, высококонкурентном рынке моды по-прежнему остается место для традиционного, или классического, розничного предложения.

Со времени первого издания данной книги произошли важные изменения в способах предложения ретейлерами модных товаров потребителям.

Чрезвычайно важным аспектом для многих компаний в отрасли стал феномен быстрой моды в контексте розничной торговли. Термином «быстрая мода» пользуются многие ретейлеры, но при этом каждая организация вкладывает в него свое значение.

В последнее время наблюдался также стремительный рост моды на супермаркеты. Они быстро увеличивали свою долю продаж модных товаров на рынке. Многие традиционные ретейлеры в этой связи ощутили опасность со стороны новоявленных конкурентов, уменьшающих их рынки сбыта, особенно в таких категориях, как детская одежда и одежда для отдыха. К слову сказать, теперь в вашем местном супермаркете можно купить мужской костюм-двойку меньше, чем за £ 40, что еще 10 лет назад казалось нереальным. Мода может быть как дешевой, так и дорогой. Почему же существует подобный парадокс?

На будущее развитие моды влияют новые материалы и передовые технологии, которые бросают новый вызов и формируют новую эстетику и ее восприятие. Бесшовная одежда создает удобство. Наполовину сшитая одежда порой покупается, а затем до конечной стадии готовности доводится местным мини-производителем, работающим при местном супермаркете. Окрашивание одежды можно осуществить путем простого нажатия кнопки, и оно может стать очередной программой из общего набора, предлагаемого домашней стиральной машиной. А как удовлетворить потребности «зеленого» потребителя?

В прессе нередко появляются сообщения об эксплуатации на производстве в рамках отрасли. Например, одежда, изготовленная в неразвитых странах мира, экспортируется на рынки развитых государств и продается по очень высоким ценам. Рабочие на этих заводах часто живут на зарплату, которая обеспечивает им лишь прожиточный минимум. Их работодатели являются частью мировой системы поставок, удовлетворяющей спрос на рынках в развитых странах. Каким образом потребители могут следовать этическим принципам, совершая покупки модных товаров?

В этой книге раскрываются основные проблемы, которые влияют на маркетинг в сфере индустрии моды.

В двух первых главах, написанных Тони Хайнсом, обрисовывается динамика мировой индустрии моды и сложная система цепочки поставок. В них повествуется о перемещении

швейной промышленности в страны с низкими затратами на оплату труда, например на Дальний Восток и в Восточную Европу, а также об огромном значении мировых брендов. Кроме того, обсуждаются новые стратегические подходы к системе поставок, например теория айсберга, эффективность которой позволяет объяснить известные проблемы, присутствующие в мировых стратегиях сорсинга. Определяется также значение электронной коммерции в управлении системой поставок.

В главе 3 Маргарет Брюс и Люси Дейли исследуют проблемы, характерные для сферы закупок и мерчандайзинга в рамках индустрии моды.

В главе 4 Тони Хайнс и Ли Куинн обращают внимание на сегментацию рынка и ее роль в fashion-маркетинге, признавая комплексный характер потребителей и трудности работы ретейлеров. В данной главе обсуждается ряд проблем, которые касаются существующих методов сегментации рынка, а также содержится четкое предложение по развитию лучшего теоретического понимания вопроса путем расширения мировоззрений с учетом вклада и потребностей специалистов-практиков.

В главе 5 Кристофер Мур и Стив Берт развивают тему глобализации, обращая основное внимание на те проблемы, с которыми сталкиваются fashion-ретейлеры в процессе расширения сферы своего влияния на международном уровне.

В главе 6 рассматривается тема маркетинга розничного бренда в сфере fashion-ретейла. Уильям Вебб выделяет три основных вопроса, на которые должны обратить внимание розничные компании данного сектора: культура, стратегия и операции.

В главе 7 Маргарет Брюс и Кристин Кратц исследуют конкурентоспособные маркетинговые стратегии ретейлеров, реализующих продукцию брендов класса люкс.

В главе 8 авторами изучается имидж магазина, а также создаваемые им атмосферики, и затем через призму данного аспекта Элис Чу и М. С. Лам обсуждают ситуацию fashion-ретейлеров в Гонконге.

В главе 9 Тим Джексон описывает процесс прогнозирования модных трендов.

В главе 10 Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и Синтия Л. Истук рассматривают вопросы инновационного менеджмента и креативности в индустрии моды. Они предлагают вниманию читателей структуру разработки товара, в которую входят потребности потребителя, а также идея о том, что ретейлерам необходимо иметь набор удачных товаров. Две следующие новые главы посвящены идентичности.

Темой главы 11, написанной Эммой Банистер и Маргарет Хог, является негативное Я. Они отмечают, что представления индивидуума о самом себе, а также стереотипы, которые сопровождают негативное Я, могут объяснить, почему потребители отвергают модные товары и избегают совершать покупки в определенной розничной среде.

В главе 12 Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Йан Грайм исследуют вопрос об идентичности ретейлера, рассматривая его желаемую и воспринимаемую идентичность в двух конкретных случаях, иллюстрирующих ретейлеров быстрой моды Zara и Hennes and Mauritz. Менее чем за десять лет был создан мир электронной розничной торговли, который стал важным и стремительно растущим каналом дистрибуции модных товаров.

В главе 13 Руфь Марсиниак и Маргарет Брюс анализируют, кто торгует через Интернет, кто совершает покупки в Интернете и что помогает создать хороший веб-сайт. Кроме того, они показывают, каким образом можно повысить потребительскую ценность посредством электронной розничной торговли.

В главе 14 Кристофер Мур и Анна Мари Догерти дают целостное представление о международных флагманских магазинах и брендах класса люкс.

Уловив дух времени, Мартин Реймонд в главе 15 описывает различные направления будущего развития fashion-маркетинга, которые соответствуют международной ситуации в мире моды.

В работе Тони Хайнса проанализированы альтернативные подходы к проведению исследования в fashion-маркетинге. Это финальный аккорд настоящего издания — глава 16 книги «Маркетинг в индустрии моды».

ГЛАВА 1

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ:

РЫНКИ И ОБЩИЕ ЗАПАСЫ НА МИРОВЫХ РЫНКАХ

Тони Хайнс

ВВЕДЕНИЕ

В первой главе дается общее представление о влиянии глобализации на рынок в целом и на центры производства во всем мире в частности. Но прежде чем приступить непосредственно к исследованию отдельных современных вопросов и ключевых тем, которые требуют временных затрат и усилий не только руководителей, принимающих стратегические решения, но и менеджеров, консультантов, исследователей, важно понять конкурентную среду этого значимого сегмента международного производства. Глава начинается с рассмотрения сути fashion-рынка и fashion-маркетинга в рамках данного контекста, а затем делается переход к подробному изучению изменяющейся бизнес-среды. Глобализация исследуется в области двух ведущих отраслей промышленности, удерживающих спрос на рынках моды: текстильной и швейной. Изучены механизмы и условия, вызвавшие феномен глобализации, дано определение этому явлению, рассмотрены его последствия для модных рынков. Взаимосвязь рынков и сетей поставок как на местном, так и на мировом уровне, продемонстрирована на примере исследования розничного рынка в Великобритании.

FASHION-РЫНОК И FASHION-МАРКЕТИНГ

Многие считают, что текстильная, швейная (по пошиву одежды) и обувная промышленность — это элементы индустрии моды. Кроме одежды и обуви, предметами моды считаются и такие изделия текстильной промышленности, как обивка мебели для дома, ткани, шторы, различные обивочные материалы, покрытия для стен и пола. Однако термин «мода» может употребляться в более широком понимании и охватывать значительно больший ассортимент товаров. Мельком взглянув на любой современный журнал моды, можно сделать вывод, что

мода в равной степени распространяется и на еду, здания, музыку, автомобили, парфюмерию и косметику. В самом деле, современный стиль жизни и мотивированный потребительский интерес подвергаются влиянию этих более широких направлений моды и в большей степени

зависят от них. Тем не менее, что касается товаров и рынков, в этой книге в центре внимания остаются две важнейшие отрасли промышленности, пользующиеся спросом на рынке моды: текстильная и швейная.

Мировая торговля в этих двух отраслях оценивается приблизительно в $ 350 млрд. Текстильная и швейная промышленность в 2004 году во всем мире составили 7 % от общего мирового экспорта. С 1997 по 2004 год экспорт одежды вырос на 5,9 %, а текстиля — на 3 %. Но все эти цифры не отражают различий, существующих между экономиками разных стран, как и их зависимости от вышеупомянутых отраслей промышленности. Например, в Бангладеш одежда составляет 76 % от общего экспорта, в Шри-Ланке — 51,6%, в Камбодже — 80 %, тогда как в Китае — лишь 11,9 %. Экспорт текстиля составляет 47,7 % от общего экспорта Пакистана, 6,3 % Китая и 4 % Шри-Ланки (ILO, 2005).

Данные об уровне занятости колеблются от приблизительно 19 млн человек, работающих в китайском текстильном и швейном производствах в 2004 году (по сравнению с 14 млн в 1995-м), до 76,963 на Маврикии. Во всем мире около 40 млн человек занято в этих отраслях промышленности. Большинство людей, работающих на швейном производстве, — женщины: согласно ориентировочным данным, более 70 % (цифра меняется в зависимости от страны). Наблюдается тенденция спада уровня всеобщей занятости в обеих отраслях:

• в отрасли одежды: с 14,5 млн рабочих в 1990 году до 13 млн в 2000-м — частично вследствие процесса слияния этой группы производства и более интенсивного использования капитала;

• в текстильной промышленности: с 19,7 млн в 1990 году до 13,5 млн в 2000-м (ILО, 2006).

Тем не менее уровень занятости и в текстильной, и в швейной промышленности по-прежнему остается существенным фактором, а во многих странах с развивающейся экономикой это самые важные отрасли.

В дополнение к вышеприведенным данным о производственных рабочих следует заметить, что существует значительное число и непроизводственных работников, зависящих от рассматриваемых нами отраслей промышленности. В таблице 1.1 показан уровень занятости в швейной промышленности в отдельных странах с 1995 по 2005 год и ее удельный вес в экономике конкретной страны в процентном отношении к обрабатывающей промышленности.

В Китае, Пакистане и Индии насчитывается наибольшее число работников, занятых = текстильной отрасли.

Уровень занятости в текстильной и швейной отраслях промышленности США (табл. 1.2) с июня 2004 по июнь 2005 года упал примерно на 7,7 %.

Поскольку в январе 2005 года

	Год •	Занятость	Доля, %	Год	Занятость	Доля, %
Бангладеш*		1 049 360	49,9		2 000 000	нет данных
Камбоджа		—	нет данных			38,2
Китай*			6,2			18,9
Индия			5,0			6,2
Пакистан*			4,8			42,9
Шри-Ланка			34,9			34,2
Мексика			5,2		460 000	12,3
Гватемала			нет данных		1 04 464	23,0
Румыния			14,1			25,3
Турция			12,6			14,6
Маврикий			65,6			65,8
Марокко		131 995	16,1			17,8
Мадагаскар*			44,9			44,8

* Последние данные из Бангладеш, Китая, Пакистана и Мадагаскара об одежде и текстиле. Доля текстиля и одежды в Китае приведена на основании данных 2003 года. Уровень занятости в обрабатывающей промышленности в 2003 году рассчитан приблизительно.

• Организация объединенных наций по промышленному развитию (UNIDO): База данных оперативно-технической
статистики (INDSTAT) 2003 и 2005, версии 2 и 3;

• Камбоджа: «Проект улучшения фабрик в Камбодже» (Better Factories Cambodia Project);

• Китай: «О развитии текстильной промышленности в Китае», отчет за 2005 год (China Textile Industry Develop
ment Report 2005) для текстиля и одежды и «Ежегодный статистический справочник Китая за 2004 год» (China
Statistical Yearbook 2004) по занятости в обрабатывающей промышленности;

• Пакистан: данные по занятости в текстильной и швейной промышленности за 2001 год получены в Француз
ском институте моды (IFM): «Изучение последствий либерализации торговли в областях текстиля и одежды
в 2005 году» (Study on the implications of the 2005 trade liberalization in the textile and clothing sector) (Париж,
февраль 2004 года). Данные по занятости в обрабатывающей промышленности получены в Федеральном бюро
статистики (Federal Bureau of Statistics);

• Бангладеш: Бангладешская ассоциация производителей одежды и экспортеров (Bangladesh Garment Manufac
turers' and Exporters' Association, BMGEA), данные за 2004 год;

• Гватемала: Профсоюзная ассоциация экспортеров нетрадиционных изделий (Association Gremial de Exportadores
de Productos no Tradicionales);

• Мадагаскар: Министерство труда и социального обеспечения Мадагаскара (Madagascar Ministry of Labour and
Social Law).

Таблица 1.1. Тенденции уровня занятости и доли швейной промышленности в процентном отношении к обрабатывающей промышленности, отдельные страны; 1995-2005 гг. Источник: ILO, 2005

квоты были увеличены, около 25 тыс. человек потеряли рабочие места в отрасли в целом, большинство из них — в швейном производстве.

	Июнь 2004	Декабрь "2004	Январь 2005	Февраль 2005	Март 2005	Апрель 20Q5	Май 2005	июнь 2005
Текстильные фабрики	239,3	233,2	231,5	230,1	228,7	225,5	225,4	224,7
Фабрики текстильных изделий	178,5	178,0	178,1	177,9	177,9	177,7	178,3	176,7
Швейные фабрики	285,9	271,9	269,3	267,2	262,8	262,2	258,5	256,0

Источник: Bureau of Labour Statistics.

Таблица 1.2.Занятость в США (текстильная и швейная отрасли) с устранением сезонных колебаний, тысяч человек. Источник:ILO 2005

Мировые рынки текстиля и одежды — поистине международные сети спроса и предложения. Если рассматривать основные человеческие потребности, то еда и одежда будут расположены ближе к началу списка, поскольку они удовлетворяют наши биологические и физиологические потребности и раскупаются в первую очередь. До недавнего времени Европа была ведущим экспортером одежды. В 1980 году доля экспорта ЕС 15 на мировом рынке достигала 42 % от общего рынка одежды, но к 2003 году составила около 26 % (WTO, 2004). За этот же период Китай увеличил свою долю на рынке с 4 % в 1980 году до 23 % в 2003-м.

В таблице 1.3 показаны основные региональные торговые потоки в отрасли одежды. Ежегодное изменение процентного отношения показывает изменение стоимости в процентах в годовом исчислении в последних двух колонках или за период с 2000 по 2004 год в первой колонке из-за ежегодных процентных изменений. Самую большую долю составляет торговля в Европе — $ 80,2 млрд.

	Стоимость, млрд $	Ежегодное	процентное изменение
	2000-2004
В Европе	80,2
Азия в Северную Америку	45,9
Азия в Европу	30,9
В Азии	29,7
Южная и Центральная Америка в Северную Америку	11,9
Содружество Независимых Государств (СН Г) в Европу	1,1