Переваги та недоліки засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
1. Реклама	Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Здатність до формуван- ня споживчої поведінки, полегшення процесу продажу	Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод
2. Особистий продаж	Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактив­ність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі спо­живачами. Можливість укладен­ня угод. Тривалість контактів	Висока вартість
3. Пропаганда	Довірчий характер. Висока інформативність споживачів	Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями
4. Стимулювання продажу	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнуч­кість, тривалість, інформативність	Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість
5. Прямий маркетинг	Індивідуалізація (персоніфікація) зв’язків зі споживачем. Вимірю­ваність результатів. Тривалість контактів	Низька ймовірність отри­мання вірогідних відповідей від споживачів

2. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації. Так, на етапах розроблення й упровадження товару на ринок головне завдання — інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції — переконання споживачів, зосереджування їхньої уваги на перевагах товару; на етапах зрілості й насичення ринку — «утримання» споживачів, нагадування про наявність своїх товарів чи послуг.

3. Характеристика продукту. До цієї групи факторів належать:

— технічна складність — що вона вища, то більші зусилля і витрати на комунікації, то більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу;

— міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику);

— що вона більша, то більшими мають бути зусилля з маркетингових комунікацій, ухил до використання пропаганди та стимулювання збуту;

— рівень додаткових послуг — що він вищий, то потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.

4. Стратегія каналу розподілу.Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.

5. Географічне розміщення (концентрація) споживачів. Що така концентрація менша, то важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда.

6. Процес прийняття рішень про купівлю. Тут у визначенні засобів впливу основним є розв’язання проблеми вибору між масовими та індивідуальними їх типами (рис. 44).

Рис. 44. Значення засобів впливу маркетингових комунікацій
залежно від процесу прийняття рішень про купівлю

Порівняння реклами та персонального продажу з огляду на дію названих факторів наводиться в табл. 21.

Таблиця 21