Процес маркетингового дослідження
Приступаючи до маркетингового дослідження, перш за все, необхідно переконатися, що це потрібно фірмі для поліпшення результатів підприємницької діяльності за рахунок повнішого задоволення нестатків і потреб існуючих і потенційних покупців. Іншими словами, потрібно чітко визначити нестатки і потреби даних покупців, встановити важливість вирішення даної проблеми в їх повнішому задоволенні і зробити відповідні пропозиції по забезпеченню ефективної підприємницької діяльності. Ці пропозиції будуть більш обґрунтовані і дійсно зможуть забезпечити відповідний ефект від їх реалізації, якщо ретельно продумати і спланувати весь процес маркетингового дослідження. З урахуванням сказаного зазвичай виділяють шість основних етапів маркетингового дослідження (рис.3.2).
На першому етапі обґрунтовується необхідність проведення дослідження і обмовляється круг питань, що підлягають розгляду. На основі цього складається документ, що санкціонує проведення дослідження.
На другому етапі дослідження складається докладний план. У нім чітко формулюється мета дослідження, обмовляються вирішувані задачі, указуються передбачувані результати, а також приводиться кошторис на проведення дослідження.
На третьому етапі проводиться збір інформації. Процесу збору передує визначення круга необхідних початкових даних, встановлення джерел інформації і вибір методів її збору.
На четвертому етапі здійснюються аналіз зібраної інформації, і її інтерпретація. Обробка даних проводиться відповідно до сформульованих завдань дослідження. При цьому виділяють найбільш важливі моменти дослідження, а початкові дані упорядковуються, об'єднуються і зводяться у відповідні таблиці.
На п'ятому етапі готується звіт про проведене дослідження. Він містить виклад всіх виявлених в процесі дослідження як позитивних, так і негативних для фірми моментів, з урахуванням яких формулюються відповідні рекомендації, і дається їх обґрунтування. Такі звіти передаються всім зацікавленим особам.
| Розробка плану дослідження |
| Збір інформації |
| Визначення ринкової проблеми |
| Аналіз зібраної інформації і її інтерпретація |
| Узагальнення результатів дослідження і підготовка рекомендацій |
| Прийняття маркетингового рішення |
Рис. 3.2. Процес маркетингового дослідження
На шостому етапі з урахуванням зроблених рекомендацій за наслідками дослідження керівництвом фірми розробляються і приймаються відповідні маркетингові рішення, покликані усунути виявлені недоліки, що повинне забезпечити ефективнішу підприємницьку діяльність фірми.
Цілі дослідження бувають:
- пошуковими, тобто передбачати збір певних попередніх даних, на підставі яких можна зробити гіпотезу;
- описовими, тобто передбачати опис певної проблеми (явища);
- експериментальними, тобто передбачати перевірку гіпотези про певний причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами.
Маркетингова інформація, яку збирають в процесі дослідження, буває двох видів:
- вторинна, яка була вже зібрана раніше для іншої мети;
- первинна, яку збирають вперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.
Дослідження переважно починають із збору вторинної інформації. У такому разі говорять про кабінетне дослідження проблеми (рис. 3.3).
Вторинну інформацію можна збирати з внутрішніх і зовнішніх джерел.
Внутрішні джерела вторинної інформації:
- фінансова і статистична звітність підприємства;
- дані про збут товарів і ринки;
- розрахунки клієнтів;
- дані попередніх досліджень.
| так |
| Узагальнення результатів дослідження і підготовка відповідного звіту |
| Проведення польового дослідження |
| Розробка плану дослідження |
| Проведення ситуаційного аналізу |
| Визначення ринкової проблеми |
| Проведення кабінетного дослідження |
| Визначення доцільності проведення польового дослідження |
| ні |
Рис. 3.3. Кабінетне і польове дослідження
Джерела зовнішньої вторинної інформації:
- видавництва державних установ, а також довідники, статистичні огляди;
- періодика, книжки;
- комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.
ДЛЯ ДОВІДКИ
Не дивлячись на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформований, вже сьогодні можна отримати вторинну маркетингову інформацію з таких джерел:
- статистичні довідники «Україна в цифрах» і «Статистичний щорічник України»;
- серія довідкових каталогів країн Західної і Східної Європи, Балтії, СНД, серії «Ділова Україна», «Західна ділова Україна»;
- серія «Золоті сторінки України»;
- періодичні видання «Бізнес», «Посередник»;
- довідково-інформаційний фонд Торговельно-промислової палати України;
- система «Інтернет»;
- комп'ютерні бази даних комерційних дослідницьких фірм («Прем'єр», Харків; «Норма-прес», Донецьк).
Вторинна інформація має певні позитивні і негативні особливості, які приведені в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Характеристика вторинної інформації
| Переваги | Недоліки |
| - низька ціна - доступність - оперативність отримання - можливість зіставити дані з різних джерел - наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно | - неповнота даних - негарантована надійність інформації з деяких джерел - можлива наявність застарілих даних - можливі спірні дані з різних джерел - методологія збору і обробки даних часто невідома |
У переважній більшості маркетингових досліджень після обробки і аналізу вторинної інформації переходять до збору первинних даних. У такому разі говорять, що проводиться польове дослідження. Позитивні і негативні особливості первинної інформації приведені в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2
Характеристика первинної інформації
| Переваги | Недоліки |
| - збирається для конкретних цілей даного дослідження - дані незастарілі - методологію збору даних контролює підприємство - доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів | - збір даних забирає багато часу - вимагає значних витрат - не всю інформацію можна зібрати у такий спосіб - в результаті недостатнього рівня кваліфікації дослідників інформація може бути неточною |
Всяке польове дослідження припускає участь дослідника в отриманні їм первинній інформації. Яку інформацію і в якому об'ємі слід отримати, визначається сформульованою метою дослідження. Разом з тим, для отримання вказаної інформації зазвичай використовуються наступні методи (табл. 3.3):
- опит;
- спостереження;
- експеримент;
- імітація.
Вибір конкретного методу залежить, перш за все, від мети дослідження і наявності джерел необхідної інформації.
Таблиця 3.3
Методи і форми польового і кабінетного дослідження
| Методи | Форми |
| 1. Польове дослідження. | Збір даних у момент їх виникнення. |
| 1.1. Спостереження. | Особисте, за участю того, що спостерігає або без нього. |
| 1.2. Опит. | Письмовий, усний, телефонний, вільний, стандартизований, спорадичний, панельний. |
| 1.3. Експеримент. | Окремі величини варіюються дослідженням, дослідник сам визначає відповідні дані, перевіряє причинно-наслідкові зв'язки. |
| 1.4. Імітація. | Побудова і аналіз моделі. |
| 2. Кабінетне дослідження. | Обробка наявних даних. |
Опит
Останнім часом одним з найбільш поширених способів отримання необхідної інформації стає опит певної кількості людей, що мають безпосередньо відношення до досліджуваної проблеми.
Провести опит - це означає виявити існуючі позиції опитуваних по деякому кругу питань, що відносяться до даної проблеми.
Для проведення опиту зазвичай готуються спеціальні питання, а також формулюються можливі відповіді на них. Якщо підготовлені питання у кожному конкретному випадку задаються не в одних і тих же формулюваннях і опит приймає форму вільної бесіди, то його прийнято називати інтерв'юванням.
Якщо питання ставляться в жорстко фіксованій формі, то такий опит називається анкетуванням.
Для анкетування розробляється спеціальний опитний бланк - анкета. У анкеті одночасно з вказівкою питань, як правило, приводяться можливі відповіді на них. Це дозволяє опитуваним при мінімумі витрат часу відповісти на поставлені питання, а дослідникові спростити процес обробки зібраної інформації.
Анкетні опити проводяться як в усній, так і у письмовій формі. У першому випадку дослідник звертається до опитуваного з усними питаннями (по тексту анкети) і сам фіксує відповіді в бланку анкети. При письмовому опиті анкетний бланк вручається опитуваному, і той особисто заповнює його.
Залежно від того, ким є опитувані особи, опити класифікують по наступних групах:
- опити споживачів;
- опити працівників торгових підприємств;
- опити експертів.
По ступеню обхвату опитуваних опити діляться на:
- суцільні, коли охоплюються всі особи даної сукупності;
- вибіркові, такі, що охоплюють тільки частину одиниць даної сукупності.
Опити населення в більшості випадків проводяться вибірково, оскільки організація суцільного опиту вельми трудомістка, а у багатьох випадках навіть неможлива і недоцільна.
По частоті проведення обстеження бувають двох видів:
- спорадичні - опити окремих груп споживачів, рішення конкретної проблеми, що проводяться у разі потреби;
- панельні - багатократні опити однієї і тієї ж групи осіб.
У практиці діяльності різних фірм частіше використовуються спорадичні опити. У той же час панельні опити, тобто опити спеціально підібраних осіб, що повторюються через певні інтервали, проводяться значно рідше, хоча вони найбільш цінні, оскільки дозволяють прослідкувати динаміку процесів, що відбуваються. Не дивлячись на простоту, що здається, і доступність проведення опитів, їх практична підготовка і здійснення повинні мати строго науковий підхід до вирішення досліджуваної проблеми. Такий підхід зумовлює:
- встановлення мети опиту;
- рішення питань його фінансування;
- розробку анкети і її апробацію;
- визначення чисельності респондентів і правил їх відбору;
- розмноження бланків анкет;
- підбір і навчання регистраторов-анкетеров;
- встановлення правил проведення опиту і методів обробки результатів анкетування;
- складання звіту і представлення його замовникові.
Все це дозволяє зробити правильний вибір опитуваних осіб, вдало сформулювати питання, добре підготувати і організувати роботу по проведенню опиту, правильно узагальнити і проаналізувати його результати.
Питання анкети повинні бути зрозумілими для всіх опитуваних осіб. Тому при їх формулюванні слід вживати прості, загальновідомі слова і короткі пропозиції. Питання повинні бути точними, такими, що не допускають двозначних тлумачень. Визначення чисельності і складу осіб, що підлягають опиту, є найбільш складним етапом підготовки до проведення вибіркового анкетування. Дослідник повинен зробити таку вибірку, яка відповідала б завданням дослідження.
Принципи формування вибірки:
1. Кого опитувати? Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна і хто, швидше за все її має в своєму розпорядженні.
2. Яку кількість людей необхідно опитати?
3. Яким чином слід відбирати членів вибірки? Для цього доцільно скористатися методом випадкового відбору. Можна зробити вибірку за певними ознаками, наприклад, з урахуванням віку або грошових доходів.
4. Як вступити в контакт з членами вибірки - по телефону, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю?
Способи зв'язку з аудиторією:
- інтерв'ю по телефону - кращий спосіб швидкого збору інформації. В його ході інтерв'юєр має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Основні недоліки: опитувати можна тільки тих, у кого є телефон, бесіда повинна бути короткою за часом і не носити дуже особистого характеру.
- анкета, що розсилається поштою, вимагає простих, чітко сформульованих питань. Недоліки: низький відсоток і швидкість повернення.
- особисте інтерв'ю - головне достоїнство полягає в тому, що інтерв'юєр може не тільки поставити більше питань, але, і доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями.
Вибравши найбільш відповідний метод опиту, і провівши його, дослідник повинен витягнути з сукупності отриманих даних найбільш важливі відомості і результати, обробити їх і на цій основі зробити відповідні висновки і пропозиції.
Для підвищення ефективності і точності результатів досліджень опити повинні застосовуватися у поєднанні з іншими методами (аналізом документів і даних статистичної звітності, спеціальних спостережень, експериментів).
Спостереження
Спостереження є одним із способів отримання інформації для вирішення сформульованої проблеми шляхом безпосереднього аналізу поведінки окремих людей і вивчення процесів, що протікають.
Такий спосіб отримання інформації має як свої переваги, так і недоліки в порівнянні з опитом.
Переваги полягають в тому, що він дозволяє:
- отримати необхідну інформацію про об'єкт спостереження незалежно від його бажань;
- забезпечити вищу об'єктивність дослідження;
- врахувати стан навколишнього середовища;
- прослідкувати неусвідомлену поведінку спостережуваних.
Основними недоліками цього методу є:
- дослідник не завжди може правильно тлумачити поведінку спостережуваних явищ;
- важко забезпечити необхідну репрезентативність спостереження.
Експеримент
Експеримент є одним з методів отримання інформації про досліджуваний об'єкт на основі вивчення залежності одних чинників від інших. При цьому відбувається зміна одного або декількох параметрів при контрольованій незмінності інших.
Перевага експерименту:
- дозволяє бачити причинно-наслідковий зв'язок явищ, що вивчаються.
Основні недоліки:
- проведення експерименту вимагає значних витрат;
- не завжди обґрунтованими є встановлювані дослідником обмеження.
Імітація
Проведення імітації реальних процесів і явищ зумовлює побудову і аналіз моделі, що описує конкретну ситуацію. Така модель може бути побудована і проведений її аналіз з використанням засобів обчислювальної техніки. Конкретна ситуація може бути промодельована і шляхом проведення ділової гри.
Перевага методу імітаційного моделювання:
- він дозволяє бачити причинно-наслідковий зв'язок явищ, що вивчаються.
Недолік методу імітаційного моделювання:
- великі витрати, складність, залежність від окремих припущень обмежує сферу його застосування.
Висновки
Інформація є не менш важливим ресурсом і об'єктом управління, чим трудові, фінансові або природні ресурси. З цією метою на підприємстві повинні бути створені система збору необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС). Є досить багато джерел, які кожна фірма може використовувати при створенні інформаційної бази маркетингу. Крім того, ця база може поповнюватися за рахунок проведення різних маркетингових досліджень.
Дослідження проводяться в певній послідовності і поетапно з виявленням проблем і формуванням цілей, які пов'язані як з внутрішніми проблемами, так і зовнішніми – навколишнім середовищем. Проводиться відбір джерел інформації, здійснюється її збір і аналіз, розробляється план маркетингу фірми.
Основними напрямами маркетингових досліджень є дослідження ринку, покупців, конкурентів і ін.
Цілі дослідження бувають:
- пошуковими;
- описовими;
- експериментальними.
Маркетингова інформація, яку збирають в процесі дослідження, буває двох видів:
- вторинна;
- первинна.
Збираючи вторинну інформацію, говорять про кабінетне дослідження проблеми. Вторинну інформацію можна збирати з внутрішніх і зовнішніх джерел.
Після обробки і аналізу вторинної інформації переходять до збору первинних даних. У такому разі говорять, що проводиться польове дослідження.
Для отримання первинної інформації зазвичай використовують наступні методи:
- опит;
- спостереження;
- експеримент;
- імітація.
Вибір конкретного методу залежить, перш за все, від мети дослідження і наявності джерел необхідної інформації.
Отримана інформація аналізується, складається звіт про проведені дослідження, які є основою для розробки плану маркетингу.
Питання для самоперевірки
1. Що являє собою маркетингова інформаційна система (МІС)? Представте концепцію МІС графічно.
2. Охарактеризуйте аналітичну систему маркетингу у складі МІС.
3. З яких етапів складається процес маркетингового дослідження?
4. З яких джерел можна збирати вторинну маркетингову інформацію? Її переваги і недоліки.
5. Охарактеризуйте переваги і недоліки первинної маркетингової інформації.
6. Які питання охоплює план при зборі первинної маркетингової інформації?
7. Які методи використовують при зборі первинної маркетингової інформації?
8. Які знаряддя використовують при зборі первинної маркетингової інформації?
9. Найбільш поширені типи відкритих і закритих питань, які використовують в анкетах. Приведіть приклади.
10. Які способи зв'язку з аудиторією можна використовувати в ході «польових» досліджень?
ТЕМА № 4