Поведенческие аспекты принятия экономических решений

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведенческие аспекты принятия экономических решений

Принадлежность человека к тому или иному социальному слою оказывает огромное влияние на то, как он тратит деньги и как его предпочтения в вопросе вложения денег отражают его место в обществе. Эти предпочтения потребителей выпол­няют еще одну побочную функцию. Ассортимент товаров, ко­торые покупает потребитель, а также состав сервисов, которы­ми он пользуется, отражают стремление потребителя показать окружающим свой социальный статус или хотя бы то, что он предпринимает попытки занять определенное положение в обществе. Достаточно часто товары покупаются и выставляют­ся напоказ именно с той целью, чтобы продемонстрировать принадлежность владельца к тому или иному слою общества; такие товары можно расценивать как символы принадлежно­сти к определенному социальному классу. Такая модель пове­дения особенно характерна для тех достаточно широких совре­менных социальных кругов, в среде которых хорошие манеры и доброе имя не являются больше теми признаками, по кото­рым определяется социальный статус индивида.

За последние годы уровень доходов жителей развитых стран значительно возрос. Одной из причин роста общего уровня доходов служит увеличение количества трудоспособных граж­дан, из которых формируется рабочая сила. Женщины, воспи­тывающие детей дошкольного возраста, составляют быстро расширяющийся сегмент совокупности граждан, занятых тру­довой деятельностью. Кроме того, во многих случаях именно женщины находят работу в таких высокооплачиваемых сферах общественной деятельности, в которых раньше доминирующее положение занимали мужчины. Женщины все еще остаются в меньшинстве в основных видах профессиональной деятельно­сти, однако их социальное положение продолжает неуклонно расти. Стабильное увеличение занятости женщин в трудовой деятельности — это основная причина стремительного роста количества семей со средним и высоким уровнями доходов.

Еще один фактор, по которому можно определить повыше­ние уровня жизни, — это образование. Несмотря на то что при­ходится постоянно чем-то жертвовать, чтобы оплачивать счета за учебу, число людей, получающих высшее образование, уве­личивается, так как в будущем эти затраты окупаются.

Потребительский спрос на товары и услуги зависит как от возможности, так и от желания потребителя сделать ту или иную покупку. В то время как спрос на предметы первой необ­ходимости устойчив на протяжении определенного периода, расходы на другие покупки могут быть сокращены, если по­требитель считает, что в данный момент деньги лучше не тра­тить. Например, человек принял решение не покупать новый автомобиль в тот момент, когда существуют определенные фи­нансовые трудности.

По мере того как члены семьи становятся старше, а их до­ходы увеличиваются, происходят определенные изменения в том, как семья распоряжается имеющимися материальными ресурсами. Например, большая, чем раньше, часть семейного бюджета уходит на оплату коммунальных и транспортных услуг и меньше денег расходуется на питание и одежду. Подобные изменения обусловлены такими факторами, как тенденции к приобретению недвижимости в собственность, а также увели­чение транспортных расходов работающих членов семьи.

Деньги способны оказывать сложные психологические воз­действия на человека: они могут ассоциироваться с успехом или неудачей, с соответствием индивида его социальному статусу, а также с уверенностью в завтрашнем дне и независимостью от обстоятельств.

Предположения потребителя относительно событий, кото­рые будут происходить в будущем, — это показатель, по кото­рому можно определить уверенность потребителя в будущем и составить прогноз относительно модели его поведения. Уве­ренность потребителя в будущем в свою очередь оказывает вли­яние на то, насколько оптимистично или пессимистично он настроен воспринимать ожидаемое состояние экономики и как он будет расходовать в связи с этим свои доходы. От оценки потребителем будущего состояния экономики зависит, сколь­ко денег будет израсходовано на дискреционные покупки (часть дохода, предназначенная для расходования на членов семьи и домашнее хозяйство и составляющая сумму, которая остается после обязательных расходов на поддержание удовлетворитель­ного жизненного уровня) и соответственно сколько средств будет вложено в экономику.

Когда потребители пессимистично оценивают свои личные перспективы и состояние экономики, они склонны сократить расходы, а также долги. Однако при оптимистичной оценке будущего потребители меньше экономят деньги и склонны чаще брать кредиты и делать дискреционные покупки. Таким образом, на размер общей суммы сбережений потребителя ока­зывают влияние следующие факторы:

• пессимизм или оптимизм отдельного потребителя по отношению к таким обстоятельствам, как резкий рост личного благосостояния после покупки, например ак­ций высокотехнологичных компаний;

• события мирового масштаба, такие, как глубокий эко­номический кризис;

• культурные отличия в отношении потребителей различ­ных стран к накоплению денег.

Люди прилагают большие усилия к тому, чтобы улучшить свое социальное положение, передвигаясь по иерархической лестнице любыми возможными способами. Такое желание из­менить к лучшему свою судьбу, а также показать результат пред­принимаемых попыток всем окружающим лежит в основе раз­работки множества рыночных стратегий.