Лекция 8. Ценовая политика

Цена – это ключевой элемент комплекса маркетинга. Маркетинговый подход к цене предполагает, что при установлении цены должны учитываться спрос и конкуренция на рынке. Цена – это денежная сумма, запрашиваемая за услугу, или сумма тех ценностей, которые должен отдать потребитель взамен права на использования услуги.

При установлении цены на свои услуги туристская фирма старается учесть большинство факторов и установить ту цену, которая будет привлекательна для клиентов.

Ценовая политика предприятия является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии организации. В силу того что маркетинг включает в себя вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции и конкурентов, ценовая политика является элементом маркетинга на предприятии.

Ценовая политика складывается из ценовой стратегии и тактики.

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) – это целевые установки в области ценообразования, которые определяются высшими менеджерами предприятия.

Ценовая тактика – это текущие меры по осуществлению ценовой политики и, в частности, по поддержанию установок стратегического порядка, выполнению договоров, профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен. Это достигается применением системы скидок к цене, варьированием и манипулированием ценами.

Виды цен по классификации маркетинга:

- скользящая цена;

- гибкая цена;

- цена «снятия сливок»;

- цена прочного внедрения на рынок.

Цена на туристские услуги зависит от размера издержек обращения, которые состоят из постоянных и переменных.

К постоянным издержкам относятся затраты на организацию собственных чартерных рейсов, организацию трансфера и обеспечение работы офиса компании. Данные издержки остаются неизменными вне зависимости от уровня продаж фирмы.

К переменным издержкам относятся все остальные затраты (обслуживание гидом, размещение в отеле, питание, экскурсии, страховка). Эти затраты увеличиваются в прямой зависимости от количества проданных пакетов. Чем больше продаж будет осуществлено, тем больше прибыли получит компания и тем легче будет окупить не только переменные, но и постоянные издержки.

К внешним факторам, влияющим на ценовую политику фирмы, относятся спрос, экономическая ситуация и конкуренция. К сожалению, фирма не всегда может повлиять на данные факторы в свою пользу, т.к. они чаще всего неподвластны усилиям со стороны компаний. Но все-таки иногда можно смягчить последствия от их влияния.

На казахстанском туристском рынке кризис, который связан с деятельностью туроператоров, произошел в основном за счет демпинга цен. Снижать цены приходится также при усилении конкуренции со стороны казахстанских компаний, которая проявляется в повсеместном уменьшении цен, появлении большого числа «горящих» предложений, усилении рекламных кампаний и т.д.

Если экономическая ситуация на рынке в целом негативная и намечается спад спроса на туристские услуги, фирма имеет план по снижению цен, сокращению ассортимента предлагаемых туров, а также к отказу от использования собственных чартерных рейсов с переходом на использование регулярных рейсов.

В туризме применяют три метода ценообразования:

1. Затратный метод. При использование данного метода в первую очередь рассчитываются все затраты и рассчитывается себестоимость на единицу продукции. Этот метод не имеет положительные и отрицательные моменты. С одной стороны, компания нацелена на возврат вложенных затрат, с другой стороны, такой метод ценообразования не учитывает рыночные особенности, а именно: состояние спроса, платежеспособность потребителей и цены конкурентов. Это крайне важно для компании, чтобы выжить в условиях постоянного расширения рынка.

Цена по данному методу рассчитывается как сумма затрат компании и сторонних организаций плюс прибыль и все прямые и косвенные налоги.

Разновидностью затратного ценообразования является установление цены на основе точки безубыточности. Это стратегия установления цены на единицу продукции, при которой производство и продажа данной услуги будут безубыточными (для этого необходимо использовать график безубыточности, на котором определяется порог безубыточности).

2. Ценообразование на основе ценности услуги. Метод, при котором цена устанавливается на основе восприятия ценности турпродукта покупателем, а не издержек продавца. Преимущество данного метода в том, что если правильно провести оценку ценности услуги с точки зрения потребителей, то их не надо будет убеждать в том, что товар стоит того, чтобы просить за него такую цену. Недостатком данного метода является то, что сложно определить воспринимаемую ценность.

3. Ценообразование на основе оценки поведения конкурентов. Способ, при котором ценообразование производится по примеру конкурентов, т.е. в зависимости от действий конкурентов компания снижает свои цены или увеличивает их, при этом меньше внимания уделяется собственным издержкам или спросу. Данный вид ценообразования очень популярен, т.к. общая единая цена формируется для каждого турпродукта «справедливо», что также предотвращает ценовые войны.

Для туристских фирм наиболее характерно ценообразование на основе ценности услуг и поведения конкурентов. Турфирмы не могут ставить цены значительно выше конкурентных, т.к. конкуренция в отрасли очень велика и клиент просто может обратиться в соседнюю фирму, если ему не понравится цена. В то же время в сезон спрос на туры по определенным направлениям возрастает, что позволяет увеличить цены на эти туры.

И все-таки фирма старается не допустить снижения цены ниже уровня издержек, поэтому они должны быть тщательно просчитаны.

При этом цены в туристских организациях устанавливаются исходя из следующих целей: выживание, максимизация прибыли, конкурентоспособность, улучшение качества турпродукта.

В настоящее время важно выделить следующие факторы, влияющие на установку цены:

1) размер затрат не должен превышать цену;

2) конкурентность цены;

3) цены соответствуют спросу;

4) максимизация прибыли;

5) увеличение объема продаж.

Ценовая эластичность спроса имеет большое значение для ценообразования в туризме. При этом наблюдается высокая степень эластичности спроса в отношении цены, т.к. спрос на путешествия является дискретным. В Казахстане в структуре туризма наибольшая ценовая эластичность спроса характерна для шоп-туров. Коэффициент ценовой эластичности для них очень высок, для элитных туров он обычно меньше или равен нулю.

Небольшие увеличения цен на эксклюзивные и элитные туры практически не влияют на спрос. Высокая ценовая эластичность характерна для рекреационных пэкидж-туров, которые пользуются спросом у населения, имеющего не очень высокий уровень доходов.

Цена турпродукта складывается из стоимости пакета услуг, которые должны быть предоставлены туристам во время их путешествия. Основной услугой, включаемой в пакет, является размещение туристов в гостинице. Базой для расчета стоимости проживания является количество ночевок в гостинице (например, недельный тур 8 дней – 7 ночевок), классность гостиницы и ее местонахождение.

При формировании цены тура определяется вид заказанного питания:

- полный пансион – это трехразовое питание;

- полупансион – это двухразовое питание (завтрак + обед или завтрак + ужин);

- только завтрак.

В пакет услуг включается стоимость трансфера, размер которого зависит от классности заказываемого вида транспорта.

Принимающая фирма назначает комплексную цену, покрывающую стоимость всех согласованных и включенных в пакет услуг. При этом не предоставляется раскладка комплексной цены на ее отдельные элементы, так как турфирмы пользуются конфиденциальными ценами, которые могут формироваться на основе скидок за проведение крупных оптовых операций.

В несезонный период цены могут снижаться на 20-25 %. При расчетах за услуги иностранные партнеры используют три варианта цен.

Цена за один тур, например, 300 $ – это наиболее надежный вариант, так как казахстанская фирма производит расчеты по фактическому числу участников турпоездки.

Цена на группу, например, 6000 $ на группу 20 человек. Для казахстанской фирмы это означает, что в случае сокращения числа туристов у фирмы произойдут материальные потери.

Установление дифференцированных цен, то есть цены устанавливаются в зависимости от окончательного числа участников тура, например:

- 350 $ на одного человека при группе 15-20 человек;

- 325$ на одного человека при группе 21-25 человек;

- 300$ на одного человека при группе 26-30 человек.

После установления окончательной цены пакета используются два варианта: цена-«нетто» или цена-«брутто». Цена-«нетто» означает, что в нее не включаются комиссионные надбавки и казахстанская фирма обязана полностью ее оплатить иностранной фирме. Цена-«брутто» означает, что в нее включаются комиссионные надбавки, предназначенные туроператору. При расчетах они удерживаются, а иностранной фирме переводится сумма за вычетом комиссионных. Основным источником дохода фирмы являются комиссионные вознаграждения. В международной практике обычно устанавливаются комиссионные турагентам в размере 5-10 %, а туроператорам от иностранных принимающих фирм – 10-15 %.

Стоимость транспорта – одна из важных составляющих цены тура. При выборе авиатранспорта для своих туров необходимо учитывать следующие условия:

- наличие необходимых рейсов и их расписание;

- наличие у авиаперевозчика свободных мест в количестве и классе, необходимых для перевозки группы;

- уровень сервиса, комфортабельность, надежность авиакомпаний;

- предоставление авиакомпаниям льготных тарифов.

В соответствии с международными соглашениями авиакомпаниям предоставляются значительные скидки, которые представлены в виде различных льготных тарифов. Разница между индивидуальными и групповыми тарифами может составлять от 20 до 40%.

По договоренности с авиаперевозчиком могут использоваться условия «блок-чартера», когда туроператору выделяется определенное количество мест на самолете по льготным ценам, но без права аннуляции этих мест. Крупные фирмы часто используют авиачартер, который означает аренду самолета для выполнения рейсов по согласованному маршруту. Цена рейса при этом зависит от арендной платы самолета, степени загрузки самолета и количества выполненных рейсов. Наиболее выгодным условием авиачартерных перевозок могут быть серийные челночные перевозки. Часто мелкие и средние турфирмы могут использовать авиачартерные перевозки в порядке субаренды, т.е. когда часть мест арендополучатель передает другим фирмам по договору субаренды.

В целом ценообразование в сфере туризма зависит от следующих факторов:

– себестоимости тура и уровня прибыли;

– уровня конкурентных цен;

– соотношения спроса и предложения на рынке.

Учитывая все затраты, рекомендуется подходить к ценообразованию на основе калькулирования затрат. При установлении цены в национальной валюте целесообразно учитывать возможности падения курса тенге в виде валютной надбавки в размере до 5 % от цены пакета тура.

При формировании пакета тура немаловажным вопросом является вопрос штрафных санкций и ответственность туроператора за аннуляцию тура. Аннуляцией считается отказ от использования забронированных услуг фирмой- туроператором или отказ от предоставления этих услуг принимающей туристской фирмой. Полная аннуляция – это отказ от всей поездки группы или индивидуалов. Частичная аннуляция – это отказ от части забронированных мест для групп или от части услуг в забронированном для групп или индивидуалов пакете. Аннуляция по вине направляющей стороны всегда причиняет определенный материальный ущерб принимающей стороне, и она вправе требовать от виновника его компенсации. Поэтому в интересах фирм заранее оговорить размер компенсации.

Традиционно цена складывается из двух элементов: себестоимости одного рейса и прибыли в виде комиссионного вознаграждения. Назначение последней – обеспечить налоговые и иные платежи и образовать сравнительно небольшую часть операционной прибыли для формирования собственных плановых накоплений и решения других первоочередных задач фирмы как хозяйствующего субъекта. Представленные цены ниже, чем на регулярных рейсах. Расчет затрат на проживание производится отдельно для гостиниц с минимальным, средним и высоким уровнем цен. При расчете затрат на тур было принято, что семья из двух человек тратит во время отдыха 50% от суммы затрат на путевку.

В соответствии с международными правилами потерпевшая сторона, т.е. иностранная принимающая фирма, может настаивать на компенсации расходов, понесенных в связи с аннуляцией туров. Размер компенсации будет напрямую зависеть от сроков, с которых наступает материальная ответственность за аннуляцию. Часто таким сроком для групп считается 21 день в сезонный период и 14 дней в несезонный период. Сроки материальной ответственности за аннуляцию индивидуальных туров обычно наступают за 72 часа до прибытия туристов.

Договорный вред предполагает уменьшение количества или ухудшение качества согласованных по договору услуг. Компенсация причиненного вреда осуществляется в денежной форме. Недоговорный вред – причинение туристу ущерба по вине третьей стороны, например, кража денег или ограбление туриста вне стен гостиниц, наезд на него автомобиля и другое. В данном случае инцидент рассматривается в соответствии с законодательством страны. Однако на фирме лежит моральная ответственность за оказание туристу помощи и поддержки.

С переходом на рыночные отношения ценообразование в стране претерпело серьезные изменения. В постсоветские времена оптовая цена на один тур обычно определялась как сумма себестоимости единицы продукции и допустимой для данной отрасли прибыли, приходящейся на единицу услуги. Государством устанавливался предельный уровень рентабельности и практически размеры цен, что не давало возможности свободы в установлении цен и конкуренции между отдельными фирмами.

В современных условиях для установления цены на тур не только рассчитывается себестоимость тура, но и проводятся маркетинговые исследования в области ценообразования. Размер цены также саморегулируется на основании спроса и предложения.

На микроуровне решение по установлению цены принимает менеджер. При определении цены учитываются затраты на тур, возможность получения прибыли, спрос на данный вид услуг.

Для упрощения изложения воспользуемся конкретным примером организации поездки в Иран на 4 дня по маршруту Алматы – Тегеран – Алматы. Специалисты-маркетологи собрали данные по трем конкурирующим турфирмам на размещение в отеле с аналогичной экскурсионной программой. В качестве выбора тактики ценообразования специалисты рекомендуют придерживать цены на 3-5% меньше средней цены проживания, представленной отелями. Аналогичные операции производят по выбору транспорта. В настоящее время многие турфирмы для привлечения постоянных клиентов практикуют для них систему скидок.

После того как фирма определилась с ценой на проживание и ценой авиабилетов по маршруту Алматы – Тегеран – Алматы, начинают формировать комплексную цену тура. В цену тура включают расходы на аренду офиса, электроэнергию, хозяйственные расходы, амортизацию, заработную плату персонала фирмы, налог на заработную плату, расходы на страхование, коммунальные услуги, связь, затраты на рекламу, командировочные, налог на добавленную стоимость, дорожный налог, запланированный размер прибыли.

При калькуляции продажной цены тура часть расходов, например, цена пакета услуг имеет валютное выражение, а часть расходов, например, страхование, аренда устанавливается в национальной валюте. Все эти расходы обычно сводятся по действительному валютному курсу к общей цене тура в иностранной валюте, например, в долларах США, в связи с тем, что в результате инфляционных процессов постоянно меняется курс валюты и при оплате тура в тенге фирма может понести убытки. Возникает необходимость учитывать валютную надбавку, которая оценивается до 5% от стоимости тура.

Доля гостиничного обслуживания и питания в общей стоимости путевки составляет 60-65 %. На стоимость гостиничного обслуживания и питания оказывает влияние и продолжительность проживания. Чем она больше, тем ниже стоимость одного туродня.

Туристу могут быть предоставлены определенные виды услуг по выбору или полный комплекс услуг. Весь комплекс услуг, запакетированный в путевку, называется инклюзив-туром. Обычно цены на инклюзив-туры ниже, чем на индивидуальные туры, за счет специально разрабатываемых инклюзив-тарифов.

Ценовая стратегия заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации рынка, чтобы:

– овладеть определенной долей на рынке и закрепить ее;

– получить целевую прибыль;

– приспособиться к действиям конкурентов.

Ценовая политика фирмы-производителя зависит от типа рынка и его конкурентной структуры.

Рынок совершенной конкуренции:

– множество фирм;

– рынок однородный;

– отсутствие контроля над ценой;

– свободный вход;

– отсутствие неценовой конкуренции.

Никакой ценовой стратегии фирма не придерживается.

Рынок монополистической конкуренции:

– от 20 до 70 фирм;

– турпродукт дифференцирован;

– широкий диапазон цен;

– неценовая конкуренция;

– вход на рынок свободный.

Ценовые стратегии фирмы:

– установление цены по географическому положению;

– единая цена;

– зональные цены;

– цены не выше номинала.

Олигопольный рынок:

– количество фирм от 2 до 20;

– стандартный продукт;

– контроль над ценой высокий;

– ограничен вход;

– наблюдается неценовая конкуренция.

Ценовые стратегии:

– стратегия следования за лидером;

– стратегия координации действий при установлении цены существует в двух формах:

а) принятие соглашения о ценах;

б) параллельная ценовая политика.

Чистая монополия:

– один продавец;

– уникальный турпродукт;

– высокая цена;

– вход на рынок блокирован;

– отсутствие неценовой конкуренции.

Ценовые стратегии:

– дифференциацие цен по группам потребителей;

– дифференцирование цен по варианту товара;

– дифференцирование цен по территории;

– дифференцирование цен по времени.

Стратегия «снятия сливок» предполагает продажу турпродукта по высоким ценам и использование для нового уникального тура. Данную стратегию используют, если турпродукт пользуется спросом, когда наблюдается превышение спроса над предложением.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает первоначальную продажу услуг по низким ценам, с тем чтобы стимулировать спрос, завоевать долю на рынке. В дальнейшем цены повышаются. Используют данную стратегию в том случае, если рынок характеризуется высокой эластичностью спроса.

Стратегия дифференцированных цен, когда на один и тот же турпродукт устанавливают разную цену в зависимости от сегмента потребителей. Стратегии дифференцированных цен применяют при наличии ряда условий:

- рынок должен быть легкосегментируемым;

- сегменты рынка должны иметь четкие границы и отличаться интенсивностью спроса;

- выбранная дифференциация цен не должна противоречить законодательству.

Стратегия дискриминационных цен предполагает продажу услуг по разным ценам в зависимости от:

- группы покупателей;

- варианта турпродукта;

- имиджа;

- местонахождения;

- времени продажи туруслуг.

Стратегия ценового лидера предполагает привязку фирмой своего уровня цен к движению и уровню цен фирмы-лидера.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товара по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, который заботится о своем престиже и обращает внимание на торговую марку товара.

Выбор ценовой стратегии зависит от стратегии компании, времени продажи, возможностей фирмы и используемой маркетинговой стратегии.

Практические задания

Задание 1

Название туров	2006 г.	2007 г.	Кэ
Цена, США $	Приобретено путевок, шт	Цена, США $.	Приобретено путевок, шт
Конный тур «К горным озерам Тянь-Шаня» (10-дневка)
Орнитологический тур (15-дневка)
Тамгалы-Тас (однодневный)

Просчитать коэффициент эластичности спроса и ценовую стратегию для представленных туров.

Задание 2

Туристская фирма предлагает пять видов туров. Объем выпуска, цены и переменные затраты туров приведены в таблице. Сумма постоянных расходов составляет 41 400 тыс. тенге. Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции и рекомендации по его изменению, если это необходимо. Анализ должен быть проведен по методу полной себестоимости (с распределением постоянных затрат пропорционально переменным) и по методу сокращенной себестоимости.

Таблица

Показатели и виды туризма

Показатели	Виды турпоездок
Сафари-тур	Экскурсион-ный	Рекреацион-ный	Гор-ный	Экологи-ческий	Всего
Объем продаж, кол-во путевок
Цена реализации, тыс. тенге
Переменные расходы на весь выпуск, тыс. тенге