Понятие, сущность и задачи рекламы
Факультет менеджмента и инженерного бизнеса
Кафедра маркетинга и экономики
«УТВЕРЖДАЮ»
Зам. директора по учебной работе
_____________ Т.В. Сушкова
«___» ________________________ 2013г.
Курс лекций по дисциплине
Основы интегрированных коммуникаций
Направление подготовки
080200 «Менеджмент»
Квалификация (степень) выпускника
Бакалавр
Набережные Челны - 2013
Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама- явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Любой товар, какой бы он уникальный не был, морально устареет или будет скопирован конкурентами, если не будет хорошо придуманной рекламной кампании. Реклама-термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и других местах скопления народа).
Федеральный закон от 18 июля 1995г. «О рекламе дает сл. определения рекламы:
«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, котором предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товара, идей, начинаний»
Реклама – это любая оплачиваемая форма наличного представления товаров, услуг, идей от имени конкретного заказчика.
Широкое определение рекламы, отражая её сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды (отрасли).
Виды рекламной деятельности можно классифицировать сл. образом:
| Социальные сферы рекламной деятельности | Предмет рекламы |
| Экономика | Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| Бытовые услуги | Пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| Интеллектуальные услуги | Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
| Зрелища | Цирковые, театральные, концертные |
| Религия | Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
| Политика | Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстрации и т.д. |
| Юриспруденция | Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
| Наука и экология | Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| Семейные и межличностные отношения | Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
| Благотворительность | Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию |
Рекламные сообщения отличаются от обычных, информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Из этого следует, что сама по себе реклама – одновременно и работа и искусство.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.
Торговой рекламе д.б. присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия производить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленностьрекламы означает, что её отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, её объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияния на увеличение оборотов торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, психология, эргономика, дизайн, маркетинг).
Цели рекламы
К экономическим целям рекламы относят:
- поддержку сбыта товара;
- формирование потребности в данном виде товара;
- побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;
- стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта;
- сокращение сроков вывода на рынок нового товара;
- представление новых свойств товара и т.п.
К коммуникативным целям:
- ознакомление потребителей с новым товаром, фирмой, маркой
- повышение уровня известности
- влияние на привычки
- изменение имиджа продукции
- поддержание верности продукции фирмы
- выделение собственных товаров среди конкурирующих
Функции рекламы
Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемой конкретной рыночной ситуацией.
Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланировано или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.
Примером грамотного использования данной функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство – пасту с экстрактом этого средства. За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст национальной культуры, традиций, истории.
Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации.
Коммуникативная функция – реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.
Языковая функция – развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размазывает нормы русского языка. Например, «Издатый для мужчин» - слоган мужского журнала или «КРАШные апельсины: узнай сам!»
Аттрактивная функция – привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Данная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории и ее ментальность.
Привлечь внимание потребителя можно скандалами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машине конкурентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой. Эти методы вызывают интерес в обществе, но не влияют на приобретение рекламируемого объекта. Д. Огилви: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».
Агитационная функция – распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы. В романе «99 франков» приводиться аллегорическое сравнение рекламы с историческим опытом пыток: «Раньше, пытая людей, им кричали: «Ты у меня заговоришь!». Теперь кричат: «Ты у меня захочешь!»». Далее автор приводит рекламный слоган, подтверждающий агитационную силу рекламы: «Одна ваша половина жаждет купить это, значит, вторая может заткнуться!» (подготовлено для Форда).
Доверительно - имиджевая функция – вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений. Например, слоганы рассчитанные на вызов доверия: «В доме, где живет любовь» (реклама сыра Ламбер); «Для влюбленных в кофе» (кофе Маккона).
Аргументационно – гарантийная функция – предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров или услуг.
Когда становиться известным мнение большинства, индивиды не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения. С этой целью рекламодатель может представить в соей рекламе документальную гарантию: «В рекламе шампуня Понти про Ви» прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней»».
Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. …Реклама не дает рынку застаиваться.
Творческая и креативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы «Каннские львы», где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.
Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка. «реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).
Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально-ориентированной константе. Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши абсолютно положительно влияли на настроение населения всего города.
Сегодня роль рекламы настолько велика, что она становиться элементом массовой культуры.
В частности, реклама может быть образом мыслей («Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения («Заплати налоги – спи спокойно»), элементом языка, поскольку входит в лексикон («Чистота – чисто «Тайд»»), констатацией достижения успеха («Мы научили мир копировать»), элементом символики (товарный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от кремля) и средством создания образов (ковбой Мальборо – лидер многих хит парадов среди образов культуры и искусства).