Матрица факторов, влияющих на оргструктуру

Службы маркетинга

№ п/п	Факторы	Альтернативные значения факторов
	Вид структуры	Линейная с филиалами	Функциональная с обособленными отделениями	Линейно-функциональная	Матричная разветвленная
	Продукт	Высокое качество	Стандарт	Много модификаций	Много вариаций
	Ассортимент	Широкий	Глубокий	Широкий и глубокий	Ограниченный
	Вид поставки (транспортировки)	Высокая готовность к поставкам	Готовность поставить только партиями	Поставка только по заказам	Поставка по регионам
	Сегментация рынка	Только один рыночный сегмент	Много рыночных сегментов	Несколько сегментов, из них один крупный	Несколько крупных сегментов
	Организация продажи	Через торговый дом с сетью магазинов	Независимые торговые точки	Оптовая торговля	Продажа по Интернету

Таблица 10.2

Варианты заданий

Номера вариантов	Номера стратегий	Координаты факторов (из табл. 10.1)
I		1,1	2,2	3,2	4,2	5.3	6,1
	1,2	2,3	3,2	4,1	5,2	6,2
II		1,1	2,4	3,2	4,2	5,3	6,1
	1,4	2,1	3,3	4,3	5,1	6,2
III		1,3	2,1	3,4	4,4	5,2	6,3
	1,2	2,2	3,1	4,1	5,4	6,4
IV		1,1	2,1	3,2	4,3	5,1;	6,4
	1,2	2,3	3,3	4,4	5,4	6,3
V		1,3	2,4	3,4	4,1	5,1	6,2
	1,4	2,2	3,1	4,2	5,2	6,3
VI		1,2	2,2	3,2	4,3	5,3	6,4
	1,3	2,4	3,3	4,2	5,2	6,3
VII		1,4	2,3	3,4	4,4	5,4	6,3
	1,1	2,2	3,3	4,4	5,4	6,1
VIII		1,2	2,2	3,4	4,1	5,1	6,2
	1,3	2,3	3,3	4,2	5,2	6,3
IX		1,4	2,1	3,2	4,3	5,4	6,1
	1,2	2,2	3,1	4,2	5,1	6,2
X		1,4	2,3	3,3	4,4	5,2	6,3
	1,3	2,1	3,1	4,2	5,3	6,4

В каждом варианте табл. 10.2 даны две стратегии организации маркетинга фирмы. Координаты факторов этих стратегий состоят из двух цифр, данных через запятую (например, 1,2). Первая цифра - номер элемента из табл. 10.1, а вторая - номер его значения для данной стратегии. Таким образом, стратегия задается путем перечисления альтернативных значений элементов.

3. После определения итоговой оценки стратегии организации маркетинга выбирают наиболее эффективный по максимуму критерия Е_ми приступают к построению организационной структуры отдела маркетинга, наиболее адекватно отражающей выбранную стратегию организации маркетинга.

Построение оргструктуры выполняется по следующему алгоритму:

1) в соответствии с главной целью и с заданием в выбранной стратегии видом оргструктуры службы маркетинга и выбранного уровня централизации строится эскиз оргструктуры отдела маркетинга (ОМ) без конкретизации структурных подразделений (см. Приложение);

2) выбирается признак структуризации подразделений отдела маркетинга (по функциям, по товарам, по сегментам, по территориям) исходя из выбранной приоритетной цели и данной стратегии;

3) строится организационная структура ОМ с конкретизацией структурных подразделений - указанием взаимосвязей между ними (см. Приложение). Анализируются положительные и отрицательные стороны построенной оргструктуры ОМ.

Результатами практического занятия являются:

· матрица факторов стратегий организации маркетинга (см. табл. 10.1) по соответствующему варианту;

· построение оргструктуры управления фирмой (см. Приложение);

· эскизы двух стратегий оргструктуры маркетинговой службы;

· сформированные организационные структуры отделов маркетинга по двум стратегиям с анализом эффективности и выбор наиболее эффективной.

Форма табл. 10.3

Пример экспертной оценки эффекта или в результате

реализации i-й стратегии организации службы маркетинга

№ п/п	Цели	Весовые коэффициенты	Стратегия 1	Стратегия 2
Оценка	Результат	Оценка	Результат
	Расширение географии сбыта
	Увеличение объема продаж
	Повышение доли рынка
	Повышение эффективности управления маркетинга (вид оргструктуры)
	Итоговая оценка

Задание 2. С целью проверки усвоенных терминов и понятий маркетинга решите кроссворд.

По вертикали: 1. Суждение о будущем. 2. Оптовый торговец, осуществляющий торговлю полностью от своего имени и самостоятельно заключающий договор и с продавцом, и с покупателем. 4. Побуждение к покупке. 5. Форма торговли, организованная в виде ассоциации частных лиц. 6. Мотив покупки, основанный на чувствах. 7. Комплекс услуг, направленный на обеспечение высокоэффективного использования товара. 8. Процесс, включающий планирование и контроль за физическим перемещением товара к лицам, использующим его. 11. Место хранения товаров. 12. Сообщение о товаре с целью увеличения сбыта. 13. Одна из функций оптовой торговли. 15. Человек, приобретающий товары для индивидуального пользования. 16. Часть рынка. 19. Продажа товаров на внешнем рынке по "бросовым" ценам. 21. Разрешение на осуществление внешнеторговых операций. 22. Превышение дохода над расходами.

По горизонтали: 3. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 9. Набор буквенных и графических обозначений, дающих представление о фирме. 10. Разъездной представитель торговой фирмы. 14. Совокупность свойств товара, делающих его более предпочтительным по отношению к товарам конкурентов. 17. То, что предлагается рынку с целью приобретения. 18. Разность между доходами и расходами. 20. Готовность производителя представить товар на рынок. 22. Исполнение денежных обязательств. 23. Посредник при заключении торговых сделок. 24. Инструмент маркетинга. 25. Использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей. 26. Относительное изменение среднего уровня цен.

Вопросы для обсуждения

1. Какие виды организационных структур могут быть использованы при создании службы маркетинга?

2. Какова специфика маркетинговых структур?

3. Какой критерий может быть использован для выбора наиболее эффективной оргструктуры маркетинга?

Каков порядок оценки эффективности службы маркетинга на предприятии?

Приложение

Общие положения

Под организационной структурой службы маркетинга следует понимать состав, взаимосвязи и соподчиненность организационных звеньев (структурных подразделений), выполняющих функции маркетинговой деятельности на предприятии.

Проектирование оргструктуры службы маркетинга связано с определением состава и содержания функций, степени их централизации, числа ступеней управления, количества линейных и функциональных звеньев в каждой ступени, распределением функций между звеньями.

Организационные структуры службы маркетинга могут быть построены по линейному, функциональному, линейно-функциональному или матричному принципу (рис. П.1). Это определяется назначением товаров и услуг (потребительские товары или продукция производственно-технического назначения), масштабами бизнеса, количеством рынков, на которых оперирует коммерческая организация.

Спецификой организационных структур маркетинга является то, что в рамках вышеназванных видов оргструктур организация их может строиться по следующим принципам:

· по функциям;

· по товарам;

· по сегментам рынка;

· по территории.

Организация по функциям целесообразна для бизнеса, где количество товаров и рынков невелико. В этом случае внешние рынки и производимые товары рассматриваются в виде однородностей, для работы с которыми можно иметь специализированные отделы рыночных (в том числе прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом, продвижением товара.

Для бизнеса, работающего с большим количеством разнообразных товаров, требующих специфических условий производства, сбыта и обслуживания, целесообразна организация по товарам. В этом случае для каждого товара осуществляется функциональная организация, что может привести к дублированию некоторых работ.

При работе по сегментам рынка целесообразна организация маркетинга для предприятий, работающих с продукцией, которая требует специфического обслуживания определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей.

Организация по территориям считается целесообразной для организаций, когда в каждой из выделенных территорий номенклатура товаров невелика и различия между их потребителями незначительны. В этом случае учитывается специфика потребления товаров на каждой выделенной территории, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. При этом учитывается срок хранения и транспортные расходы на продукцию.

Конкретные примеры построения различных организационных структур управления организацией со встроенными маркетинговыми службами с разными видами оргструктур и схемами маркетингового управления приведены на рис. П1 - П6.

Литература

1. Моисеева Н.К. Основы маркетинга: Учеб. ч.1: Практический маркетинг товаров и услуг. - М.: МИЭТ, 2003.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Издательский дом "Вальямс", 2002.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов. - М.: Экономика, 2001.

4. Моисеева Н.К., Карпунин М.Г. Основы теории и практики ФСА. - М.: Высшая школа, 1988.

5. Веслав Плюта. Многомерный анализ в экономических исследованиях. - М.: Экономика, 1980.

6. Сборник деловых игр по маркетингу / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: МИЭТ, 1993.

Глоссарий

(базовые термины, используемые в сборнике

практических занятий по курсу "Основы маркетинга")

Бенчмаркинг (Benchmarking) - метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего.

Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Диверсификация (diversification) - вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых товаров; одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов деятельности в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли.

Емкость рынка (Market capacity) - величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен; объем реализуемого товара, аналогичного тому, который производит фирма в течение одного года (в физических единицах или по стоимости).

Жизненный цикл товара (Product-life cycle) - период жизни товара на рынке. Модель жизненного цикла используется при принятии решений, связанных с установлением объемов производства, прибыли и продажи; определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; время существования товара на рынке.

Исследование рынка (Marketing research) - систематическое производственное (для совершенствования производства) исследование рынков, их способности обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов; количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Концепция маркетинга - философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль; система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия - получения прибыли и удовлетворения потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.

Комплекс маркетинга (Marketing mix) - рецепт маркетинга, использование которого позволяет фирме наилучшим образом удовлетворять запросы целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды, требует скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики; набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Конкурентоспособность товара (Product competitiveness) - преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции; совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности; комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Марка (Brand) - имя, образ, знак символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар или его производителя (продавца) от конкурентов.

Маркетинговые затраты (Marketing expenditures) - объем денежных средств, необходимый для реализации маркетинговых задач, носят инвестиционный характер, разрабатываются в виде взаимосвязанных бюджетов. Затраты на отдельные маркетинговые мероприятия рассчитываются на основе сметы расходов по каждому из них; совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги.

Маркетинговые цели (Market objectives) - планируемый результат маркетинговых усилий, формирующихся в двух направлениях: экономические (размер продаж и доля рынка); коммуникативные или по позиционированию (узнаваемость, восприятие, лояльность, приверженность).

Организационная структура маркетинга - разновидность схем взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модификации основных принципов менеджмента: централизации, децентрализации и гибкости. Различают функциональные, продуктовые, рыночные и матричные организационные структуры маркетинга и их модификации.

Позиционирование товара (Product positioning) - действия, направленные на формирование восприятия товарного предложения (или образа фирмы) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Маркетинговые решения по позиционированию связаны с выбором используемых критериев, анализом восприятия, перепозиционированием (маркетинговыми усилиями по созданию благоприятного отношения или изменению восприятия товара потенциальными потребителями); действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга; действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Потенциал рынка (Market potential) - возможный объем продаж (спроса), который могут предъявить все потенциальные потребители той или иной продукции (теоретически рассчитываемая величина, измеряется числом потенциальных потребителей, потенциальными объемами продаж в натуральном или стоимостном выражении; максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды; рыночный потенциал - предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Продвижение (Promotion) - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке; совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльность компании (марке) покупателей.

Продуктовая линия (Product line) - ассортиментная группа товаров, входящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия. Развитие продуктовых линий связано с их положением на рынке (продажи, доля), а также с размером получаемой прибыли и затрат на их производство.

Прямой маркетинг (Direct marketing) - интегрированная маркетинговая система распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Различают маркетинг прямых продаж (без посредников), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг), маркетинг отношений; интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе.

Сегментация рынка (Market segmentation) - разбивка рынка на участки, используя различные признаки; сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия фирмы; разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Целевой рынок (Target market) - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Содержание

Введение............................................................. ……………................................................... 3

Тема 1. Понятие и объекты маркетинга............................... ................................................. 4

Тема 2. Концепции маркетинга, функции маркетинга..... ................................................. 9

Тема 3. Комплекс маркетинга............................................... ............................................... 19

Тема 4. Исследование рынка, расчет параметров рынка ............................................... 24

Тема 5. Сегментация рынка и позиционирование товара............................................... 34

Тема 6. Товар и товарная политика...................................... ............................................... 46

Тема 7. Цена и ценовая политика......................................... ............................................... 71

Тема 8. Товародвижение и сбыт............................... ………............................................... 78

Тема 9. Разработка коммуникационной политики фирмы 87

Тема 10. Организация маркетинговой деятельности на предприятии 92

Литература................................................................................ ............................................. 113