Маркетинг тұжырымдамалары
АЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ
МИНИСТРЛІГІ
М.ӘУЕЗОВ атындағы ОҢТҮСТІК ҚАЗАҚСТАН
МЕМЛЕКЕТТІК УНИВЕРСИТЕТІ
| |
ТАҚЫРЫБЫ: Маркетинг тұжырымдамалары,қағидалары және қызметтері
Орындаған: Әскерова Ж.
Тобы: СТ-10-6К
Абылдаған: Қуатова Ә.
Шымкент 2012 жыл
Маркетинг тұжырымдамалары
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар, ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның осу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:
• өндірістік;
• тауарлық;
• өткізу немесе саудалық;
• маркетингтік;
• қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы;
Өзара әрекеттесу маркетингі Тұрақты сатып алушалар мен бизнес – серіктердің бар болуы. Сатып алушылар мен бизнес – серіктер арасындағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру мен қолдау.
Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:
• сұраныс ұсыныстан жоғары;
• халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
• компания тауарын тұтынушылар саны ұлғайған сайын, өндірістік шығындар төмендейді, ол өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулапалуға мүмкіндік береді;
• үлкен және тұрақты нарықтың болуы;
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы – тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тқжырымдаманың негізгі қағидасы – тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу.
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдары қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шартты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жету. Басты объект – фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама – клиенттнрдің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғана тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы – король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс» деген сияқты ұрандар бейнелейді.
Көптеген компаниялардың мақсыты – пайда табу,ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметтің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанан қалайды.
Қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80 – жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынандай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру.
Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де, көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми – теориялық негіздерді талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін жүйелендірдік.
Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және микромаркетинг деп бөлуге болады.
Микромаркетинг теориясының эволюциясын талдаған Дж.Шит, Д.Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60 – 80 жылдары аралығында оған көп назар аударылуы себебін сол кездегі қоғамның әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес ролінің артқандығымен түсіндіреді.
Микромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың тауарлық нарықтардың дамуына ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам мүдделеріне негізделіп және жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады. Маркетингтің қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсіп, тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысына сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған түріне тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұрытын түпкі тұтынушылар және фирмалар арасындағы қызмет өрісін қамтиды.
Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта бизнестің , қоғамдық тамақтану мен қонақкүй шаруашылығы саласындағы бірлескен кәсіпкерліктің, делдал – коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған байланысты қызмет сектроы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын әзірлеп, іс – жүзіне асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің ролі арта түсуде.
Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді. Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.
Жүзеге асыру шекараларына байланыстымаркетингтің ұлттық, халықаралық, ғаламды деген түрлері бар.
Әр мемлекеттің экономикасының даму тиімділігінің шарты – бұл маркетингті ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі аспектіде қарастырылады: ұлттық нарыққа мемлекет ауқымында және фирма ішіндегі жүзеге асырылатын маркетинг.Соңғысы фирманың клинттерін және өз қызметкерлерін нарық субъектісі ретінде қарастырып бейімдеуін көздейді. Қазақстандық кәсіпорындарда өз қызметкерлері ішкі маркетинг бөлігі ретінде әзір қарастаралып жатқан жоқ.
Әлемдік экономиканың ғаламдану жағдайында халықаралық маркетигтің әдістері мен қағидаларын пайдалану өзекті мәселе болуда. Ішкі маркетингке қарағандда, халақаралық маркетингтің әр елдің ұлттық, экономикалық және саяси ерекшеліктеріне байланыстыжүзеге асыру өзгешелігі бар.
Тұлғалық немесе эго – маркетинг – нақты тұлғаға қоғамның оң көқарасын тудыру және оны демеуге бағытталған қызмет. Саяси қайраткерлер, әртістер, спортшылар және бизнесмендер өзінің танымалдылығын және имиджін көтеру мақсатында маркетинг әдістерін қолданады.
Қазіргі кезде маркетингтің маңызды түрі – идеялар маркетингі. Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және «әлеуметтік маркетинг» түсінігімен тығыз байланысты болады.
Өндірушінің тұтынушымен байланысына қарай тікелей және желілік сияқтымаркетингтің екі түрін айқындаймыз.