Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований использует­ся информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведен­ных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой. Данная книга посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных данных.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на­зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто­ричные данные не является результатом проведения специальных марке­тинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и деше­вым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с со­трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фир­мы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система посто­янного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практи­чески невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, ко­торые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных органи­заций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госу­дарственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодиче­ской печати, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населе­ния; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; резуль­таты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информаци­онных источников, как:

— изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

— периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

— ежедневных газет;

— газет бесплатных объявлений;

— электронных средств массовой информации (телевидение, ра­дио);

— публикаций Торгово-промышленной палаты;

— информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);

— публикаций внешнеторговых организаций;

— специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);

— публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

— словарей, энциклопедий;

— публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

— публикаций специализированных экономических и маркетинго­вых организаций;

— наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни откры­тых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей поя­вилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых под­разделений организаций, осуществляющих данные исследования само­стоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных инфор­мационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным в одной ЭВМ (хост-ЭВМ). Интерактивные услуги могут предоставляться в ло­кальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост-ЭВМ, и соответственно физически находятся рядом с ЭВМ. Удаленный режим предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называе­мые глобальными сетями связи.

В нашей стране свыше десяти организаций предоставляют теле­коммуникационные услуги для доступа к отечественным и зарубежным АБД. Одной из них является СП «Совам телепорт», созданное в структу­ре Института автоматизированных систем (ИАС, до 1992 г. ВНИИ при­кладных автоматизированных систем — ВНИИ-ПАС), выполняющего функции отечественного национального центра автоматизированного обмена информацией. В ИАС впервые была разработана и введена в экс­плуатацию сеть ИАСНЕТ, имеющая выходы на международные сети ЭВМ и АБД. Абонентами сети являются в основном отечественные пред­приятия и организации, осуществляющие внешнеэкономическую дея­тельность, а также совместные предприятия и представительства ино­странных фирм. Через сеть возможен доступ к крупнейшим зарубежным коммерческим АБД, таким как DIALOG, Reuters, NЕWSNЕТ, I.P. SHARP и другим, охватывающим более 4000 банков данных.

Кроме того, функционируют такие глобальные компьютерные те­лекоммуникационные сети, как Релком, Ситек, SEDAВ, RЕМАРТ, вклю­чающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинго­вых исследований.

Основная тематика баз данных: финансово-экономическая стати­стика, информация о фирмах, коммерческих предложениях, ценных бу­магах и информационные бюллетени. Их общий объем, по расчетным оценкам, составляет 75% объема всей информации, хранящейся в банках данных. К сожалению, данные по России, другим странам СНГ, а также по восточноевропейским странам представлены фрагментарно.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально раз­вивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу, напри­мер информационно-вычислительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации, В настоящее время многие информационные агентства, центры, научные и проектные организации занимаются разра­боткой собственных коммерческих АБД и сетевых средств доступа к ним. Мощной интерактивной службой, ориентированной на отечественных пользователей, является Международный центр научно-технической ин­формации, в АБД которого включены банки данных экономического профиля: по предприятиям и отдельным отраслям. Примером интерак­тивной службы, в большой степени ориентированной на внутренний ры­нок, может служить информационно-коммерческая система «МИР» (разработчик АО «ИКС-МИР»). В состав ее АБД входят обзоры экономи­ческой прессы, материалы по законодательству, информация о произво­дителях товаров и услуг, налоговые и биржевые банки данных. В России система имеет около 60 региональных центров. Большие работы по раз­витию интерактивной и телекоммуникационной служб ведут ВИНИТИ (крупнейший центр научной и технической информации России), Госу­дарственная публичная научно-техническая библиотека и другие органи­зации.

Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оце­нивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зре­ния, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источ­ников может привести к выводам, имеющим ценность.

Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего проведет кабинетные исследо­вания в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники ин­формации, ответить на следующие вопросы:

Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?

Какими являются рыночные доли производителей сыров?

Что из себя представляют потребители сыров?

Какие тенденции существуют на рынке сыров?

Какие продукты являются главными заменителями сыров?

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путево­дители, в которых указываются источники получения маркетинговой ин­формации для различных видов бизнеса.

Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком ака­демичным и непрактичным изучение официальной статистики. В боль­шинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ори­ентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более гра­мотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появит­ся информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного по­тенциала.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вто­ричных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных дан­ных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первич­ной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознако­миться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыков­ка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их дос­товерность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первич­ная информация специально не получается исходя из целей определен­ного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную инфор­мацию?

Например, если целью организации является привлечение капитала в какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и другие ситуации, сложившиеся в данном регионе, может представить в более выигрышном свете, чем имеет место на самом деле.

2. Кто собирал информацию?

Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел де­ловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте представ­ленную информацию. Она должна содержать детальное описание проце­дур и методов сбора информации.

3. Какая информация была собрана?

Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

4. Каким путем информация была получена?

Надо иметь представление о методах получения информации. (Что из себя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности ин­формации? Разброс оценок?) Надо иметь в виду, что, хотя речь идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные.

5. Как данная информация согласуется с другой информацией?

В тех случаях, когда подобная информация собирается нескольки­ми независимыми организациями, возникает возможность сравнить ин­формацию этих организаций. Например, демографические данные могут собираться и общегосударственной статистической организацией, и ре­гиональными организациями, и организациями, проводящими целевые исследования. Какова степень различия этих данных и каковы причины этих различий?

Определение источников вторичной информации может быть осу­ществлено следующим образом:

1. Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяю­щих содержание источников вторичной информации.

3. Поиск вторичных источников информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).

4. Оцените найденную информацию. Если она вас не устраивает, уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержа­нию и качеству информации.

5. Продолжите ваш поиск.

6. Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необхо­димости использования дополнительных источников.

7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и назва­ний, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомь­тесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.

8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников».)

9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.

10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.).

11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».

Синдикативная информация

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опуб­ликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдель­ными организациями; такая информация приобретается за деньги. Спе­циальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, сво­им подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

Главным достоинством синдикативных данных являются их доле­вая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им при­суще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести сле­дующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на соби­раемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необ­ходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измере­ния, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдика­тивные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикатив­ных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчаю­щих фирме проведение маркетинговых исследований.

В первом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных дан­ных. Эти данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изме­нения (цены, активности по продвижению определенных товаров, пока­затели рыночной доли и др.).

Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда ор­ганизаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований (omnibus).

При тестировании рынка организации-подписчики могут предоста­вить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тести­рования рынка свои товары и рекламу. Полученная в данном случае син­дикативная информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и продвижение товара.

Общедоступные исследования основаны на опросе на основе стан­дартной методики сбора и обработки данных. Респондентам задается только несколько, наиболее важных для заказчика вопросов. Например, в налаженную систему регулярного опроса подростков может быть включе­но несколько дополнительных вопросов. При использовании общедос­тупных исследований заказчик-подписчик может быстро получить спе­цифическую информацию по относительно низкой цене.

Выделяют четыре области применения синдикативных данных:

1. Измерение отношений потребителей и общественного мнения. Например, как изменяется система общественных ценностей и как это влияет на выбор потребителей. Иногда такие измерения проводятся на протяжении нескольких десятков лет.

2. Определение рыночных сегментов. Покупатели синдикативных данных получают информацию о потребителях, определяющих структуру как рынков тех или иных потребительских товаров, так и рынков про­дукции производственно-технического назначения.

В первом случае предоставляется информация о сегментации по­требителей по критерию их жизненного стиля, а также по геодемографи­ческим критериям, причем эти данные предоставляются не в разрезе страны в целом, ее регионов, городов, а, скажем, для какого-то торгового центра, торговой зоны. Фирма, производящая синдикативные данные, получает их на основе как изучения результатов переписи населения (причем эти данные могут периодически уточняться), документов муни­ципальных органов управления (данные о регистрации автомобилей и о лицах, взявших кредиты, телефонные справочники), так и проведения самостоятельных обследований потребителей.

Так, при сегментации в Великобритании используется классифика­ция семей — система АСОRN — А Classifiсation Of Residential Heighbourhoods — классификация постоянных жителей. В основе данной класси­фикации лежит использование системы почтовых кодов. Выделяется око­ло сорока различных категорий жителей, которые могут быть сгруппиро­ваны в 10 укрупненных сегментов.

В США фирмой «Dun & Brandstreet» публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения. С помощью системы коди­фикации предприятий, дополнительной к государственному классифика­тору отраслей и предприятий, данная фирма сегментирует все предпри­ятия на 15 000 категорий. Используя эти данные, можно очень прицельно найти потенциальных потребителей определенной продукции.

3. Отслеживание рыночных тенденций. Разговор идет прежде всего об обследовании динамики показателей объема продаж и рыночной доли как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств. Например, в США фирма «Nielsen Services» еженедельно собирает дан­ные от 3000 магазинов, реализующих все не дифференцируемые продо­вольственные товары. Эти данные разбиваются на 50 главных рынков. Кроме того, в ряде случаев собираются данные о наличии в продаже и о запасах отдельных товаров в различных магазинах.

Фирма «Ehrhart-Babic’s» с помощью 800 сотрудников ежемесячно собирает в 2498 супермаркетах, 1836 аптеках, 1895 дежурных магазинах и в ряде других магазинах информацию о потребительских товарах. Эта информация касается наличия товаров в магазинах, цен, диспозиции товаров на полках магазинов, диспозиции самих полок с товаром и др. Данная информация, носящая стандартизированный характер, агрегиру­ется для отдельных типов магазинов, для каждого рынка, для страны в целом, и на нее можно подписаться. Кроме того, данная фирма по за­просу заказчика может проводить специальные исследования, например для территории, на которой фирма-заказчик ведет свою сбытовую дея­тельность.

Существует два главных способа отслеживания покупок товаров домашними хозяйствами. Первый метод основан на сканировании дан­ных, второй — на заполнении дневников членами семей. Оба метода ис­пользуют панели домашних хозяйств (в США такие панели включают 40 000—425 000 участников). Согласно первому методу, участникам пане­ли при покупке даются специальные карточки, в которых содержится информация о типе и количестве купленных товаров, размере упаковок, дате покупки и т.п. Эти карточки предъявляются в кассы ряда магазинов и аптек для считывания этой информации с помощью сканирующих уст­ройств. В ряде случаев потребительские панели могут быть разбиты на экспериментальную и контрольные группы для проведения специальных экспериментов (оценка различных стратегий маркетинговой деятельно­сти, цен, рекламы, других методов продвижения продуктов и т.п.). С по­мощью специальных панелей собирается информация о потреблении алкогольных и безалкогольных напитков различного типа членами от­дельных семей; о числе людей, страдающих различными болезнями и недугами и др. (такую информацию передают по телефону или по почте).

Следует отметить, что в последние годы за рубежом рыночные тенденции практически не изучаются через сеть организаций оптовой торговли. На это имеется две причины. Во-первых, без использования системы сканирования требуется достаточно большое время для сбора и обработки подобной информации, что ведет к ее устареванию. Во-вторых, все большее число производителей старается не пользоваться услугами организаций оптовой торговли.

Другой областью деятельности компаний, предоставляющих услуги в области синдикативной информации, является сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения продуктов, в частности рекламы, распространяемой через средства массовой информации (теле­видение, радио, печать).

Так, на основе панели, участниками которой в США является 2000 семей, которые в дневниках или с помощью специальных электронных устройств фиксируют свои предпочтения по отношению к отдельным телеканалам и/или телепередачам, с определенной периодичностью оп­ределяется рейтинг отдельных телевизионных программ. Очевидно, что фирмы, работающие в области телевизионного бизнеса, запрашивают более высокую цену за рекламу, размещаемую в наиболее популярных программах. Данные с электронных устройств прямого измерения непо­средственно передаются в компанию, проводящую данное исследование. Компания сообщает данные по рейтингу и доле каждой программы теле­визионным компаниям.

Рейтинг определяется процентом членов семей, в которых по крайней мере один телевизор был настроен на данную программу в тече­ние не менее 6 минут из каждых 15 минут трансляции данной програм­мы. Доля определяется процентом членов семей, в которых по крайней мере один телевизор был настроен на определенную программу в опреде­ленное время.

Для потенциальных рекламодателей также полезной является ин­формация, позволяющая выбрать аудиторию, которая в наибольшей сте­пени соответствует характеристикам их целевых рынков. Так, приводятся более детальные данные по рейтингу: сообщается число работающих и неработающих женщин, разбитых на возрастные группы, число мужчин и детей, также разбитых на возрастные группы.

Кроме того, может рассчитываться эффективность затрат на рек­ламу, характеризующая выход на целевую аудиторию с наименьшими затратами, как отношение затрат на рекламу к численности целевой ау­дитории.

Синдикативные данные о слушателях определенных радиопро­грамм в США собираются от участников национальной и региональных панелей, ведущих дневники, в которых фиксируются радиопрограммы, прослушанные в течение недели. Плата за ведение такого дневника со­ставляет 0,25—2,0 доллара в неделю. Используются также электронные устройства регистрации и передачи на фирму, собирающую синдикатив­ные данные, информации о прослушанных радиопередачах. Как и для телевидения, проводится сегментация радиослушателей по полу и возрас­ту и рассчитывается эффективность затрат на радиорекламу.

Определенные компании собирают синдикативные данные относи­тельно печатных средств массовой информации. Обученные интервьюеры опрашивают более 100 000 респондентов с целью определения эффектив­ности рекламы, опубликованной в определенных журналах и газетах. Ин­тервьюер дает опрашиваемому номер журнала, и вначале следует определить, читал или нет данный номер опрашиваемый. Если следует положи­тельный ответ, то задают вопрос относительно определенной рекламы, размещенной в данном номере. Фиксируется четыре возможных ответа: 1. Респондент не помнит, видел ли он прежде данную рекламу. 2. Рес­пондент помнит, что в данном номере видел данную рекламу. 3. Респон­дент не только отметил данную рекламу, но также прочитал те ее части, где содержалась информация о марке продукта и его производителе. 4. Респондент прочитал 50 и более процентов материалов рекламы.

За последние годы за рубежом при проведении маркетинговых ис­следований находит все более широкое применение получение необхо­димой информации из одного источника. Такая информация непрерывно получается от респондентов одной панели, которые фиксируют свое от­ношение к различным методам продвижения продукта (реклама; методы продвижения, используемые внутри магазинов).

Маркетологи могут определить, как использование отдельных ме­тодов продвижения продуктов повлияло на изменение объема реализации определенных видов товаров, реализуемых в определенных магазинах в определенное время. При сборе такой информации все чаще используют­ся современные электронные устройства, позволяющие собирать и хра­нить информацию в местах продажи определенных товаров и передавать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы компаний, подписавшихся на получение синдикативной информации подобного типа. Однако использование синдикативной информации, получаемой из одного источника, не отрицает проведения по отдельным проблемам тра­диционных маркетинговых исследований.

Главным недостатком метода получения информации из одного источника является возможная непрезентативность членов панели, кото­рая формируется обычно не на вероятностной основе, так как только 10% членов выборки, сформированной на основе статистических мето­дов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные.

В большинстве случаев возможность получить информацию, кото­рой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.

Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как пра­вило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информа­цию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

Методы анализа документов

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных будем называть документами.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, клас­сический, и формализованный, количественный (контент-анализ) [19]. Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно до­полняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом не­достатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной инфор­мации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь — социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с пер­вичными данными, например при анализе результатов опросов.

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечаю­щей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информа­ции в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логи­ческие связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скры­тые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно бес­пристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпрета­ция всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

Однако можно выделить некоторые общие требования к проведе­нию традиционного классического анализа в виде формализованного перечня вопросов.

При проведении традиционного анализа маркетолог должен отве­тить на следующие вопросы.

Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, сле­дует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)

Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова досто­верность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержа­ние документа? (В результате ответа на этот вопрос должны быть полно­стью выяснены все факты, о которых свидетельствует или которые отра­жает документ.) Каково оценочное содержание документа? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная ясность относительно того, что именно в документе можно считать выражением оценок, мотивов — вообще ценностных представлений, получивших в нем отражение.) Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие вы­воды можно сделать об оценках, содержащихся в документе?

Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом всего анализа, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается то «новое знание», которое и составляет результат исследования.

Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда получение представления о личности автора, о его личных и групповых интересах является важным для проводимого исследования.

Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован­ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо­вания, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы допол­нительный материал.

Перечисленные вопросы служат лишь ориентировочными отправ­ными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Например, если анализируются публичные выступления, рекламные материалы, то их подлинность почти всегда очевидна; но приобретает большое значение вопрос об их правдивости.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит невер­ным истолкованием содержания документа. Определенная политическая ситуация может способствовать тенденциозному освещению событий в прессе; внутренние трения между членами руководства какой-либо орга­низации могут отразиться на содержании документов, описывающих дея­тельность этой организации, и т. д.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности при­водимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора доку­мента, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Искажения могут возникать не только в результате личной симпа­тии или антипатии автора; источником искажения выступает и методо­логическая позиция автора. Так, авторы, придерживающиеся разных тео­ретических позиций, могут признать существенными в объяснении кон­кретного явления разные факты.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специа­листов других областей знаний.

Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается прежде всего в том, что в право­вой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследо­вателя к грубым ошибкам.

Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическо­му или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, обще­ственных установок и т. п.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, фор­мализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко под­считываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны со­держания. Тогда качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность фор­мализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны­ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат­ком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ — это техника выведения заключения, производи­мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответст­вующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразу­мевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу­ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).

3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анапиза явля­ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного).

Исследование характеристик текста проводится с целью проверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов). Иначе говоря, речь идет о поиске ответа на вопрос: «Что?» (Что хочет подчеркнуть коммуникатор в своем сообщении.) Такой поиск целесообразно прово­дить при сравнении различных средств массовой коммуникации (например, содержания рекламных радиопередач и материалов прессы) или рекламных сообщений определенных средств массовой информации (СМИ) во времени.

Многое может дать также изучение характеристик содержания раз­личного рода официальных документов. Так, на основании данных о том, какого рода информация передается от одного подразделения организа­ции к другому, можно судить о характере функциональных связей, суще­ствующих, скажем, между отделом сбыта и планово-экономическим от­делом.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержа­ние сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (например, ответить на вопрос, кому адресовано рекламное сообщение).

Важным аспектом изучения характеристик текста является иссле­дование стилистических особенностей тех или иных документов. Это связано с ответом на вопрос, как построено сообщение? Такого рода анализ может дать представление об определенных структурных характе­ристиках объекта исследования, ибо стилистические особенности текста, адресованного конкретному объекту (группе людей), можно рассматри­вать как один из показателей состояния данного объекта,

При работе с материалами СМИ можно решать задачу сравнения содержательных и стилистических особенностей сообщений на одну и ту же тему (реклама различных марок зубной пасты), одно из которых ока­залось эффективным, а другое — нет.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между факта­ми содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение. Речь идет об ответах на вопросы, кто и почему передает со­общение.

Между содержанием сообщения, его отдельными характеристиками и намерениями коммуникатора существует определенная связь. Вопрос заключается в том, каков характер этой связи, т.е. признаками каких со­стояний или процессов, каких целей и намерений коммуникатора явля­ются те или иные характеристики текстов исследуемых документов.

Установление связи между внутренними характеристиками комму­никатора и формами или словами, в которых эта характеристика прояв­ляется, помогает выявить некоторые словесные показатели определенных состояний объекта исследования. Это в свою очередь дает возможность из словесного поведения, например ответов на открытые вопросы анкет и интервью, получать значительно большую информацию. Для различных источников коммуникации слова могут иметь различный смысл, различ­ные значения. Поэтому выводы относительно причин или побуждений, породивших определенное сообщение, опирающиеся только на данные содержания, нельзя считать обоснованными.

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю при­ходится решать ряд проблем, связанных: а) с выработкой категорий ана­лиза; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми бу­дут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки.

При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, исследователь стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать катего­рии, соответствующие задачам исследования.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все час­ти содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключаемости (одни и те же части не должны при­надлежать различным категориям).

Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следу­ет сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.

Наиболее радикальным способом увеличения степени надежности категории является ее исчерпывающее определение (перечисление всех входящих в нее элементов — частей содержания). Тогда работа того, кто обрабатывает текст, сводится к чисто технической стороне, и ему не при­ходится принимать решения по собственной инициативе.

При оценке надежности категорий следует помнить, что тонкая градация категорий, когда последние становятся мелкими и дробными, ведет к расхождению в оценке принадлежности того или иного элемента содержания к данной категории. Этот недостаток можно преодолеть ук­рупнением категорий. Однако укрупнение должно ограничиваться со­вершенно определенными пределами, заданными целями исследования. Чрезвычайное укрупнение может привести к уменьшению степени диф­ференциации исследуемого явления, т.е. исследователь не заметит тех различий, которые могут оказаться существенными для целей исследова­ния (см. раздел про шкалы измерений).

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа — смысловой или качест­венной — является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.

В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, не­которым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподноситься описательно или скрываться в заголовке абзаца, раздела и т. п. В связи с этим перед ис­следователем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородны­ми: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, географические названия, пути решения эконо­мических проблем и т. п.

При изучении экономических проблем смысловые единицы могут включать внутренние и внешние международные события; лиц и авторов, описывающих эти события или являющихся их инициаторами и пропа­гандистами; отношение к событиям (оценкам) в терминах: «за — против», «выгодно — невыгодно», «хорошо — плохо», в чьих это интересах, на­сколько целесообразны действия и т. п.; целевую установку деятельности организаций, лиц; преследуемые интересы (политические, экономиче­ские, национальные, личные); адресат деятельности (социальные слои, общественные группы и т. п.).

В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ распространен наиболее широко, определились некото­рые «стандартные» смысловые единицы:

Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изуче­нии способов, с помощью которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено.

Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, цело­стных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы часто затруднено в связи с ее неясностью в тексте. Тому, кто проводит анализ, приходится опреде­лять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также внутреннее разделение текста на опреде­ленные части (единицы контекста), внутри которых тема может быть определена.

Имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность промежутка времени, с которыми они присутствуют в сообщении, могут послужить показателями их важности, значимости для исследуемого объ­екта.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь дол­жен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпа­дать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходя­щее на кодировку материала, попавшего в выборку. Обычно чем выше требования к точности, тем выше затраты времени на кодировку; с дру­гой стороны, большая точность приводит к получению более дифферен­цированных результатов, что позволяет получить большую информацию об объекте. Поэтому, приступая к исследованию, необходимо решить, какая степень тонкости дифференциации нужна для решения поставлен­ных задач и как можно получить ее с минимальными затратами. В ходе практической работы методом контент-анализа были выделены некото­рые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

1. Время — пространство. Подсчет в этой системе пригоден в ос­новном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения едини­цей счета будет время, отведенное освещению определенного события, или же метраж израсходованной кино- или магнитной пленки. Измеряет­ся, например, частота упоминания тем и размер заголовка, размер рек­ламного сообщения.

2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразуме­вает необходимость отмечать наличие определенной характеристики со­держания — в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характери­стики внутри единицы контекстов не учитывается.

Например, если за единицу контекста принят абзац, то появление любого признака значимой смысловой единицы засчитывается лишь один раз, независимо от количества повторений ее признаков в данном абзаце.

Такая система счета подразумевает допущение о том, что не суще­ствует линейной зависимости между частотой появления в тексте и зна­чимостью смысловой единицы; важно лишь наличие или отсутствие ее в определенных частях текста.

Этот способ счета прост в применении; приходится принимать са­мое простое решение (наличие — отсутствие), что в свою очередь обеспе­чивает его достаточно высокую надежность. Такого рода измерение явля­ется номинальным, и данные, закодированные подобным образом, могут быть представлены в числовом выражении (например, процентное отно­шение элементов текста, в которых данная смысловая единица появи­лась). Эти данные могут быть также подвергнуты некоторым статистиче­ским операциям.

3. Частота появления. Самым распространенным способом изме­рения характеристик содержания является подсчет частот их употребле­ния, когда фиксируется каждое появление любого признака данной ха­рактеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

Частота появления темы в том или ином документе может служить показателем ее значимости с точки зрения автора документа. Подсчет оценочных характеристик текста (например, всех «за» и «против» в отно­шении какого-либо вопроса или события) позволяет подойти к исследо­ванию установок автора сообщения и к выявлению намерений, которыми было продиктовано сообщение.

Учет своеобразия цели исследования является непременным усло­вием определения специфических единиц анализа и единиц счета при разработке конкретных методик контент-анализа.

Например, изучая размещение рекламных сообщений на страницах газет, можно выделить в качестве таких единиц распределение газетной площади по темам рекламных сообщений, а затем измерить количество строк, отведенных под эти темы. Анализируя степень стабильности отво­димого количества строк в разных газетах и в разное время, можно сделать выводы о характере рекламных воздействий различных газет на ау­диторию. Для этого можно произвести определение процентов по от­дельным рекламным темам.

Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объ­екте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для целей мар­кетингового исследования, анализируются все без исключения докумен­ты. Если же речь идет о документах — носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источ­ника информации и отбора документов.

При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут пред­ставить те характеристики объекта, которые изучаются.

Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена слу­чайная выборка с помощью одного из стандартных методов (см. соответ­ствующий раздел книги).

Часто уже сам отбор источников информации ограничивает коли­чество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изу­чению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

Адекватность документа определяется как степень, в которой он отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е. на­сколько он соответствует предмету исследования.

Чтобы прийти к определенным выводам относительно надежности содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариантов проверки.

Одна из них — сравнение содержания документов, исходящих из одного источника. Такое сравнение может проводиться: а) во времени, когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же источ­ника в различные моменты времени; б) в различных ситуациях, например в условиях разной покупательной способности населения; в) в различных аудиториях.

Другой вариант — метод независимых источников. В этом случае выбираются значимые для целей исследования характеристики из не­скольких различных источников информации. Затем различия в характе­ристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.

Оценку достоверности зафиксированных в документе данных луч­ше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разде­лить на две категории: случайные (например, опечатки в статистических отчетах) и систематические (см. соответствующий раздел книги).

Систематические ошибки делятся на сознательные и несознатель­ные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, ко­торыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ).

Наиболее серьезную опасность представляют собой несознательные методические ошибки. Для выявления их должна быть тщательно про­анализирована методика, по которой составлялся данный документ. Ча­ще всего такие ошибки можно встретить в статистических документах.

Только после того как последовательно перебраны и проанализи­рованы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе.