Тенденция к нерациональности поведения потребителя и необходимость потребительского образования

Социальные аспекты поведения потребителя. Мы рассмотрели поведение потребителя с позиций экономической теории, базирующейся на концепции индивидуалистической рациональности. Традиционно всякие отклонения от предписанного этой концепцией поведения относились экономистами к иррациональным мотивам и не подлежали объяснению экономической теорией. Психологи и социологи, в свою очередь, не учитывали выводов экономистов в истолковании поведения людей. Только в последние десятилетия начал формироваться междисциплинарный подход к проблеме поведения потребителя как результату не только индивидуальных, но и групповых решений, не только тщательно продуманных, но и случайных, инстинктивных решений, объясняемых социологией и социальной психологией. Катализатором этому послужил маркетинг, преследующий цель изучения реального рыночного спроса ради «проталкивания» на рынок новых товаров.

Американский экономист X. Лейбенстайн, рассматривая покупательский выбор в социальном контексте, классифицирует спрос на потребительские товары в соответствии с вызывающими его мотивами на функциональный и нефункциональный. Первый означает, что спрос на какой-то товар обусловлен присущий этому товару свойствами; второй вызывается какими-то другими факторами, прежде всего внешними воздействиями на оценку полезности. Сюда относятся:

- эффект присоединения к большинству, выражающий стремление людей не казаться «белой вороной», быть модными и элегантными, чтобы соответствовать «своему кругу» {он приводит к возрастанию спроса на товар из-за желания подражать другим людям, тоже покупающим его);

- эффект сноба, объясняемый стремлением людей к исключительности, выделению себя «из толпы» (он, напротив, приводит к падению спроса из-за того, что другие тоже потребляют этот товар);

- эффект Веблена - явление престижного (показательного) потребления, зависящее от цены товара (спрос на престижные высокоценные товары может возрасти при повышении цены и упасть - при понижении).

К нефункциональному спросу X. Лейбенстайн отнес также нерациональный спрос (покупки под влиянием сиюминутного каприза, прихоти) и спекулятивный (когда спрос на товар повышается в ожидании повышения цены).

Нерациональные мотивы поведения потребителя. Поведение потребителя на рынке часто бывает нерациональным. Это может быть объяснено рядом причин.

1. Желание получить сиюминутное удовольствие. Потребление некоторых товаров (алкоголь, сигареты, наркотики, пища в больших количествах) можно объяснить тем, что сиюминутное Удовольствие и наступающие за ним неприятные ощущения разделены во времени. Если потребитель умеет и хочет учиться «На своих ошибках, то, вспоминая цикл «удовольствие - боль - сожаление», он постепенно придет к более рациональному потреблению, освободится от вредных привычек.

2. Конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное поведение не всегда приносит наибольшее удовольствие. Принимая пищу, не проголодавшись, или в слишком большом количестве, мы лишаем себя удовольствия от еды. Потребление сопровождается получением удовольствия, если имеет место контраст между лишением и получением какого-то блага (в нашем примере - между голодом и насыщением). Если контраста нет, то потребление дает только комфорт. Комфорт - более легкая, но менее полезная альтернатива, чем удовольствие, которое достижимо при определенной дисциплине, предусмотрительности. Потребитель часто выбирает комфорт, так как его инстинкт и все современное общество подталкивают к этому.

3. Отсутствие определённых навыков потребления товаров и услуг. В отличие от первой причины усилия (боль), связанные с приобретением навыков потребления, предшествуют удовольствию от самого потребления, причем, усилия надо затратить сразу, а удовольствия от потребления неопределенны, сомнительны, отдалены во времени. Большинство людей лишены многих удовольствий из-за недостатка опыта и навыков их восприятия. Так, чтобы получать удовольствия от музыки, чтения, живописи, занятий спортом, надо потрудиться, затратить время и усилия. Обычно это делается в детстве при получении общего образования. Нежелание учиться ради приобретения различных навыков - нерациональное решение.

Потребитель может вести себя нерационально как вследствие недостатка знаний относительно процесса потребления (каким образом и при каких условиях получить большее удовлетворение), так и в результате неосведомленности о качестве, ценах, источниках приобретения товаров и услуг.

Все эти причины потребительского невежества могут стать источником нерациональности потребителя. Поэтому его необходимо воспитывать, влиять на его поведение на рынке. Специальный налог на сигареты и крепкие напитки, ограничения на рекламу, субсидии театрам и музеям вводятся государством для воспитания у потребителей способности к восприятию истинных удовольствий, которых они могут лишиться из-за своей необразованности.

По мнению американского экономиста Т. Скитовски, американская традиция пуританства и преувеличенная вера в рациональность потребителя привели к отставанию США от европейских стран в понимании необходимости потребительского образования и стимулирования большего наслаждения жизнью. Он пишет, что более высокий уровень жизни в США «приносит не так уж много пользы. Короче, даже самая лучшая модель рыночной экономики не может обеспечить потребителя лучшей жизнью, чем он заслуживает по своим знаниям и культуре. Поэтому научить потребителя предъявлять запросы просвещенного человека так же важно, как просто удовлетворять его требования».

Защита прав потребителя

Права потребителей.Грамотный потребитель знает свои права и механизм их реализации. Поэтому потребительское образование должно быть нацелено, в первую, очередь на изучение законодательства о защите прав потребителей.

Впервые права потребителя были сформулированы в Специальном Послании президента Д. Кеннеди «О защите прав потребителей» Конгрессу США в 1962г. Он выделил в этом документе четыре основных права:

-право на безопасность (на защиту в случае продажи товаров, опасных для жизни и здоровья);

-право на информацию (на сообщение фактов, необходимых для совершения обоснованного выбора, и на защиту от мошеннической или вводящей в заблуждение информации, ложной рекламы);

-право на выбор (на возможность приобретения разных товаров и услуг по конкурентным ценам);

-право быть услышанным (быть уверенным, что жалобы потребителей будут своевременно рассмотрены административными органами, а их интересы учтены при разработке правительственной политики).

Позднее эти права были дополнены еще тремя:

-право на потребительскую грамотность;

-право на возврат недоброкачественной продукции;

-право на чистую окружающую среду.

В Европе начало официальной политике по защите прав потребителей было положено принятием в апреле 1975г первой предварительной программы ЕЭС по защите потребителей и информационной политике. В программе назывались пять основных прав потребителей:

- право на охрану жизни и здоровья и безопасность товаров и услуг;

- право на защиту экономических интересов;

- право на возмещение ущерба;

- право на информацию и просвещение;

- право на представительство интересов (быть услышанным).

В России ««Закон о защите прав потребителей» был принят 7 февраля 1992г. 5 декабря 1995г Государственной Думой принят документ «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О защите прав потребителей». Российскому потребителю отныне гарантированы согласно этим законодательным актам права, эквивалентные принятым в ЕЭС: на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, на безопасность их для жизни, здоровья и окружающей среды, на получение информации о товарах (работах, услугах) и их изготовителях (исполнителях, продавцах), на просвещение потребителей, на государственную и общественную защиту их интересов.

Консъюмеризм. Воспитание грамотного потребителя, способного защитить свои права, является одной из главных задач консъюмеризма. Консъюмеризм - это организованное движение граждан и государственных органов в защиту и за расширение прав потребителей.

Движение потребителей зародилось в начале века в США под влиянием растущих цен и разоблачений Э. Синклера по поводу патентованных медицинских препаратов и мясных продуктов. Вторая волна его в середине 30-х годов была вызвана взлетом розничных цен во время Великой депрессии и скандалом с лекарствами. Третья волна поднялась в 60-е годы, когда президент Дж. Кеннеди провозглашает права потребителя, а экономисты Дж. К. Гэлбрейт, В. Паккард и Р. Карсон обвиняют в своих книгах крупный бизнес в махинациях и расточительстве. Ральф Нейдер, легендарный лидер потребительского движения, начинает кампанию по обвинению «Дженерал моторе» в обмане потребителей, покупавших ее автомобили с явными дефектами. В результате 1 млн. автомобилей впервые в истории США забракован, а деньги возвращены потребителям.

В послевоенные годы общественные организации потребителей возникают и в других странах мира, прежде всего в Великобритании, Франции, ФРГ, Скандинавских странах, Японии и ряде развивающихся стран. Несмотря на некоторые различия в деятельности организаций потребителей во всех странах прослеживаются и общие черты. Все они весьма активно занимаются просветительской деятельностью, сбором и анализом информации о товарах, тестированием их, участвуют в работах по стандартизации, оказывают юридическую помощь и защищают потребителей в случае злоупотреблений. Их практическая деятельность концентрируется вокруг следующих вопросов: честность в рыночных отношениях, качество и безопасность товаров (услуг), удовлетворение жалоб потребителей.

В 80-е годы активизируется движение потребителей в социалистических странах. Создаются организации потребителей в Польше, Китае, Венгрии, ГДР. В этих странах потребителей защищают прежде всего государственные органы (по стандартизации, ценообразованию и др.). При этом речь идет не о защите интересов и прав каждого конкретного потребителя, как в странах с рыночной экономикой, а всех потребителей в целом.

В России движение потребителей зародилось во второй половине 80-х годов на волне перестройки. В 1989г была образована Федерация обществ потребителей СССР под руководством А. Собчака, которая в 1992г в связи с распадом Союза преобразована в Международную конфедерацию обществ потребителей (КОНФОП).

Контроль за соблюдением законодательства о защите прав потребителей осуществляет Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП), его важнейшими функциями являются пресечение монополистической деятельности предпринимателей и недобросовестной конкуренции на потребительском рынке, направление предписаний о прекращении нарушений прав потребителей, предъявление исков в суды, арбитражные суды в случаях обнаружения нарушений прав потребителей. (Это право - только у ГКАП РФ, но не у его территориальных управлений, которых 83).

Возложение функции защиты прав потребителей на антимонопольный комитет, возглавляемый председателем, имеющим ранг министра, в России и в других странах Восточной Европы является новшеством. Только во Франции в последние годы и в Великобритании в 70-е годы эту деятельность возглавлял министр, в компетенции которого находились исключительно вопросы защиты прав потребителей. В Ирландии, Дании и Соединённом Королевстве эта обязанность возлагается на министра торговли и промышленности; в Германии, Франции, Бельгии, Греции и Голландии - на министра экономики, в Португалии - на министра защиты окружающей среды, в Испании - на министра здравоохранения.

В числе государственных органов, защищающих права потребителя, - Госстандарт, Тоссанэпидемнадзор, Минприроды и др. В Межведомственном совете по защите прав потребителей, созданном постановлением Правительства РФ, представлено 21 министерство и ведомство. По мнению западных экспертов, Россия с образованием Межведомственного Совета опередила другие страны Европы в деле организации защиты прав потребителей. Все более существенную роль в потребительской политике начинает играть Национальный Фонд защиты прав потребителей, созданный в 1993г по инициативе ГКАП. Одно из главных направлений его деятельности - участие в формировании системы независимой экспертизы товаров, работ и услуг. Для этого создается сеть независимых центров и лабораторий по экспертизе и сертификации при участии государственных и негосударственных учреждений. Национальный Фонд осуществляет также финансовую поддержку программы подготовки кадров, работающих в консъюмеристском движении, и предпринимательства для формирования конкурентной среды на потребительском рынке.

Значительную роль по рассмотрению жалоб потребителей но месту их жительства ведут Комитеты по защите прав потребителей при местных администрациях. Эти органы создаются по постановлению главы местной организации и подчиняются ему. Они извещают федеральные органы исполнительной власти, осуществляющие контроль за качеством и безопасностью товаров, услуг, о выявленных некачественных и опасных для жизни, здоровья, окружающей среды товарах; при обнаружении нарушения права потребителя на информацию прекращают или приостанавливают продажу товаров или оказание услуг до предоставления информации.

Основные понятия

Рационализм потребителя

Суверенитет потребителя

Кардиналистская теория потребительского поведения (полезности)

Ординалистская теория потребительского поведения (полезности)

Кривые безразличия

Предельная норма замещения

Бюджетная линия

Оптимум потребителя

Функциональный спрос

Нефункциональный спрос

Консъюмеризм