Вопрос 2. Понятие системы цен в маркетинге

Тема 3. Анализ издержек и ценообразование в маркетинге

Вопрос 1. Оценка издержек в маркетинге

1.1. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки(известные также под названием «накладные расходы») - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой «Тексас инструменте», несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Вопрос 2. Понятие системы цен в маркетинге

Постановка задач ценообразования

2.1. Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев ^ работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рисунке представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.

задач ценообразования

-

Определение спроса

-

Оценка издержек

-

цеп и товаров конкурентов

-

Выбор метода ценообразования

-

Установление окончательной цены

Методика расчета исходной цены

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия цено-1 образования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

2.2.В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть - обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

2.3. Завоевание лидерства по показателям качества товара

фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыноч­ных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозави­симых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками яв­ляются:

оптовые цены;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

розничные цены;

тарифы транспорта и связи.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транс­порта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энерго­носители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

все цены формируются на единой методологической основе — на законах стоимости, предложения и спроса;

все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность ко­торых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Вместе с тем взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на кон­кретные товары внутри этих блоков.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., которые составляют основу рыночной экономики.

2. Классификация цен

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифици­руются по видам и подвидам.

Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслужи­ваемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом:

оптовые цены;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

розничные цены;

тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в по­рядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида:

оптовые цены предприятия;

оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по кото­рым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность пред­приятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, пред­приятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от множества рыноч­ных факторов, предугадать действие которых оказывается весьма сложным делом. Поэтому конечный экономический результат деятельности предприя­тия может быть как положительным (прибыль), так и отрицательным (убы-. ток).

На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты сто­имостных показателей работы предприятия (фирмы).

Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.

Рис. 25.1. Состав оптовой цены предприятия

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразде­лениями одной и той же фирмы или предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческим платежам и процентам за кредит. За последние годы трансфертные цены получают все большее распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится важным элементом международной торговли. Использование трансфертных цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно по-

высить конкурентоспособность данного предприятия по сравнению с другими фирмами. Пониженные цены иногда применяются также для уменьшения таможенных пошлин, однако это противоречит антимонопольному законода­тельству.

Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым пред­приятия и организации — потребители оплачивают 'продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Они применяются во многих отраслях экономики.

Рис. 25.2. Состав оптовой (отпускной) цены промышленности

Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оп­товые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей. Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Она формируется на базе бир­жевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым конт­рактом.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сель­скохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, ферме­рами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансфор­мируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (за­готовительным организациям, на рынке и др.).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каж­дого отдельного объекта;

прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конеч­ной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² полезной площади, 1 м² малярных работ и др.);

договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправи­телей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.

Коммерческая цена — свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизован­но

Рис. 25.3. Состав розничной цены

Аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), по­скольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены классифицируются в зависимости от территории дейст­вия. При этом различают:

цены, единые по стране, или поясные;

цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государст­венными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энер­гоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, роз­ничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ори­ентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых насе­лению.

Рассмотрим классификацию цен в зависимости от порядка возме­щения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Цена, кроме издержек производства, включает также издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупа­теля. Географический фактор играет значительную роль в формировании цены.

В зависимости от этого экономического признака различают:

цены ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми пра­вами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта цена называется ценой франко-станция отправления;

единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установ­ления предполагает формирование общей, единой цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как сред­няя стоимость всех перевозок. Другими- словами, эта цена называется ценой франко-станция назначения;

зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, располо­женных в границах одной зоны;

определение цен на основе базисного пункта. При этом методе некоторые предприятия и фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов (пунктов). В этом случае фактические цены продажи рассчитываются при­бавлением к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.

При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. При этом различаются:

свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под вли­янием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных ор­ганов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка;

регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и предложе­ния, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим мето­дом;

фиксируемые цены — прямо устанавливаются государством в лице ор­ганов власти и управления.

В переходный период к рыночной экономике преимущественно действуют два вида цен: свободные (рыночные) и регулируемые. При этом их удельный вес в общей массе цен на производимые и реализуемые товары меняется.

Наиболее соответствующими рыночной экономике, естественно, являются свободные (рыночные) цены, но полностью перейти только к ним нельзя. Да и нигде в мире этого нет. Полностью свободное ценообразование идеально может происходить лишь на товарных рынках, где протекают экономические процессы, наиболее полно отвечающие интересам экономики, общества в целом. Однако и в этом случае государство сохраняет за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий перейти к регулируемым или даже фиксированным ценам.

При формировании свободных цен начальную цену в любом случае оп­ределяет изготовитель продукции, а не продавец. Размер торговой (сбытовой) надбавки (скидки, наценки) регламентирован. Так, по большинству товаров размер торговой надбавки составляет 25%, причем местные органы власти и управления могут ее регулировать. Регламентация размера торговых (сбытовых) надбавок (скидок) направлена на сдерживание необоснованного роста цен.

Решениями Правительства РФ предусмотрено, что круг товаров, прода­ваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по ним могут вводиться регулируемые цены. Такое право предоставлено региональным органам власти и управления. Регулирование цен в отдельных регионах во многом зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.

В то же время нельзя обойтись без цен, регулируемых государством. Дело в том, что контролировать систему, не «привязанную» к каким-либо ценам на базовые виды продукции, необычайно трудно, особенно на первых этапах перехода к рынку. Цены будут постоянно стремиться «уходить» от намеченных уровней в какую-либо сторону (чаще в сторону повышения). Поэтому цены важнейших базовых видов продукции должны регулироваться (и даже фиксироваться на определенный период времени) государством. К подобным видам продукции следует отнести уголь, нефть, электроэнергию, зерно, хлеб и некоторые другие.

Политика социальной защиты населения на определенных этапах разви­тия требует прямого государственного регулирования розничных цен на от­дельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и др.). В переходный период к рыночной эконо­мике проблема социальной защищенности отдельных групп населения от роста розничных цен и инфляции приобретает особую остроту и должна являться объектом пристального внимания государства.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, ре­ализуемые на рынке относительно продолжительное время.

По новым товарам практика рыночного ценообразования многих стран выработала следующие виды и методы образования цен.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из следующих стратегий.

Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при от­носительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью сво­их производственных возможностей;

высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качествен­ного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальней­шем при снижении цены;

повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Почему спрос (или количество единиц купленного товара А) ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими обстоятельствами:

по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;

низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар дру­гому;

если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.