В теории маркетинга продукт (услуга) считается важнейшим инструментом, одновременно являясь «сердцем маркетинга». Это обусловлено следующими причинами:
- услуга должна удовлетворять запросы потребителя через конкретную форму предложения;
- продукт является очень гибким инструментом маркетинга, который может изменяться в течение относительно короткого отрезка времени;
- политика продукта в значительной степени формирует другие инструменты маркетинга: цену, дистрибуцию, продвижение услуги.
Понятие товара в общественном питании не имеет в литературе однозначного определения. Зачастую некоторые авторы, желая выявить специфику продукта в данной отрасли, определяют его как предложение, пакет стоимости, услугу, сервисный продукт, удобство – то есть все то, что имеет ценность для потребителя.
Более широкая трактовка данного понятия определяет товар как все то, что удовлетворяет нужды и желания потребителя, в том числе широта ассортимента предлагаемых блюд, постоянное меню, сезонное предложение закусок и завтраков, вкус, вид и эстетика блюд, способ выбора кушаний, методы оплаты, сервировка подаваемых блюд, столовые приборы, запах кушаний, время ожидания еды, мебель, скатерти, покрытие пола, цвет стен, цветы, наличие приправ на столе, доброжелательность персонала, который во время обслуживания находится в непосредственном контакте с потребителем, возможность заказа обеда или ужина заранее, предложение специальных услуг (например, возможность организации семейного торжества или банкета).
Таким образом, товар – это все то, что удовлетворяет запросы и желания потребителей, имеет для них ценность и влияет на их удовлетворенность или неудовлетворенность.
Уровни и элементы продукта в общественном питании
Услугу общественного питания как продукт образуют множество элементов и составляющих. Поэтому ее структура должна анализироваться с различных точек зрения.
Присоединяясь к точке зрения Теодора Левитта, в структуре продукта можно выделить несколько уровней (рис. 2).
Центральная часть продукта включает в себя ядро, или главные блага, которые получает потребитель, приобретая гастрономическую услугу. Это могут быть: утоление голода, жажды, достижение состояния сытости, восстановление сил. К благам относятся также: возможность снятия напряжения, потребление еды ради вкусовых и эстетических ощущений, улучшение самоощущения, восприятие переживаний, впечатлений, возможность общения в интересной компании.
Содержание реального продукта определяют элементы и особенности, которые свидетельствуют о том, как воспринимают продукт клиенты и окружение предприятия. К этим элементам относятся: качество, цена, марка, атмосфера, стандарт оснащения, стиль, способ и четкость обслуживания, внешний вид и поведение персонала.
Расширенный продукт включает в себя все дополнительные блага, которые предлагаются при покупке продукта, например, возможность его доставки к дому клиента, доступность, гарантии, возможность подачи жалобы и т.д. Благодаря элементам, образующим расширенный продукт, увеличивается возможность дифференциации продуктов, соответствующий их подбор свидетельствует о конкурентном преимуществе предприятия общепита.
| Ядро продукта: утоление голода, жажды, достижение состояния сытости; восстановление сил |
| Марка Соответ-ствие стандарту |
| Качество и быстрота обслуживания |
| Вид и поведение персонала |
| Гарантия Возможность бронирования |
| Доставка домой (кейтеринг) |
| Возможность подачи жалобы |
