Организация финансовых отношений
Развитие финансовых отношений и организация финансового механизма оказывают значительное воздействие на функционирование экономического механизма в туризме, как и в любой другой отрасли.
Финансовые отношения- это отношения, возникающие при денежном потоке, т. е. при протекающем непрерывно во времени обороте денег.
Финансы выполняют три основные функции, которые и определяют их сущность: формирование денежных фондов, т. е. доходов (капитала); использование денежных фондов; контрольную функцию. Первые две функции связаны с образованием и использованием капитала.
Капитал- это деньги, предназначенные для извлечения прибыли. Источник капитала - доходы от предпринимательской деятельности, которые формируются в денежные фонды и наличные денежные средства.
Денежные фондыпредставляют собой обособившуюся часть денег, имеющую целевое назначение и относительную самостоятельность функционирования. Денежные средства- это деньги, которыми можно распоряжаться по своему усмотрению.
Критерием отнесения финансовых отношений к первой или второй функции (формирования или использования) является движение стоимости - или одностороннее в денежной форме, или двухстороннее, опосредованное актами обмена «деньги - товар» и «товар - деньги». Контрольная функция финансов заключается в создании и использовании системы финансового контроля за соблюдением стоимостных пропорций в процессе формирования и расходования денежных фондов и наличных денежных средств. Финансовый контроль возникает вследствие того, что финансовые отношения можно планировать и регулировать, т. к. имеются конкретные субъекты финансовых отношений, нормы, нормативы и цели использования финансовых ресурсов, объемы и сроки осуществления финансовых операций, правовые условия, установленные в законодательном порядке.
1 Стратегии ценообразования будут рассмотрены в части четвертой
(глава 15, § 2).
Сущность и функции финансов являются общими для всех отраслей, а особенности, в том числе и в туризме, проявляются в специфичности организации финансовых отношений и функционирования финансового механизма.
Финансы туристской фирмы- это финансы хозяйствующего субъекта. В задачи турфирмы входит формирование денежных фондов и их использование в целях осуществления своей производственно-обслуживающей и финансовой деятельности, получения прибыли, обеспечения финансовой устойчивости. В ходе производственно-обслуживающего процесса возникают многочисленные финансовые отношения: тураген-та с туроператором, турагента с другим турагентом, турфирмы с органами жилищно-коммунального хозяйства по оплате аренды и коммунальных услуг, турфирмы со своими работниками, турфирмы с банковской системой, турфирмы с бюджетом и внебюджетными фондами, с налоговой службой и многие другие.
В туризме все вышеперечисленные отношения имеют свои особенности. Рассмотрим их подробнее.
1. Для туризма характерна особая схема кругооборота оборотных средств. Она обусловлена тем, что объектом деятельности туризма является человек (турист), спрос которого зависит от его вкусов и интересов; а также и тем, что в туризме процессы производства, реализации и организации потребления турпродукта соединены в единый производственно-обслуживающий процесс. Кругооборот средств в туризме можно представить схемой
где Д-денежные средства, авансированные турфирмой на создание турпродукта; Т - материальные и нематериальные услуги туризма и товары ту-
ристско-сувенирного назначения; Д, - денежные средства, полученные от реализации услуг, товаров, туристских впечатлений (включают добавленную стоимость);
В - туристские впечатления.
iЭта схема показывает, что турист платит деньги за то, что его впечатляет, что он видит. Сама фирма не принимает участия в создании объектов туристского показа, но они приносят фирме денежный доход. Изменение или исчезновение объектов туристского интереса приводит к резкому замедлению оборачи-
ваемости денежных средств и уменьшению поступлений в туристскую фирму.
2. Своеобразие кругооборота оборотных средств в туризме сказывается на скорости их оборота. Оборачиваемость оборотных средств - продолжительность прохождения оборотны ми средствами отдельной стадии производства обращения. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств характеризует размер объема выручки от реализации продукции на один рубль оборотных средств и определяется как отношение суммы выручки к среднему остатку оборотных средств. Это фондоотдача оборотных средств. Коэффициент показывает число оборотов оборотных средств за отчетный период.
Важно учитывать и коэффициент загрузки средств в обороте, который является обратной величиной коэффициента оборачиваемости. Он показывает затраты оборотных средств для получения одного рубля реализованного туристского продукта.
Проведенные исследования показывают, что в среднем оборачиваемость оборотных средств в туризме выше, чем на заводе или в магазине, торгующем промышленными товарами, но ниже, чем в продовольственных магазинах и на базах.
3. Для турфирм характерны особый состав и структура финансовых ресурсов. Этот состав определяется наличием турагентов и туроператоров на туристском рынке. В табл. 3.2 приведена примерная структура финансовых ресурсов, характерная для ряда туристских фирм, не имеющих гостиниц.
Особенность состава и структуры финансовых средств, а также их источников обусловлена своеобразием потока денег и задолженности между субъектами туристского рынка. Это объясняется тем, что между моментом продажи и актом потребления турпродукта имеется значительный разрыв во времени. Туры составляются за несколько месяцев до начала отдыха, поэтому одновременно возникает кредиторская и дебиторская задолженность у турагентов и туроператоров.
4. Для турфирм характерны особый состав и структура источников финансовых ресурсов. Финансирование проводится в основном за счет привлеченных средств (более 2/3) и частично - за счет собственных. Заемных средств нет. Это связано с тем, что турфирма получает деньги за проданные путевки раньше, чем предоставляет туристу услуги. Среди полученных средств основная доля (50 % и более) приходится на кредиторскую задолженность.
5. Туристские фирмы не пользуются кредитованием под оборотные средства, так как источник финансовых ресурсов туристской фирмы - собственные и привлеченные средства.
Привлеченные средства постоянно находятся в распоряжении турфирмы, и она пользуется ими бесплатно на долговременной основе, поэтому их можно приравнять к собственным средствам. А потребность в заемных средствах у турфирмы возникает при кредитовании инвестиций, необходимых для строительства гостиниц, приобретения автобусов и т. д.
6. Своеобразность финансовых отношений также обусловле
на особенностями ценообразования на продукцию туризма. Расчет цены на турпродукт производится на основе нормативной калькуляции, которая сводится к определению не себестои мости тура, а его продажной цены. Применение нормативной калькуляции обычно вызывает существенные колебания в уровне рентабельности туристских фирм, что отражается на их финансовом положении.
§ 3. Особенности страхования
Страхованиепредставляет собой систему отношений между страховщиками и страхователями по защите имущественных интересов граждан и хозяйствующих субъектов при наступлении страховых случаев (рисков) за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых страхователями страховых взносов.
Таким образом, сущность страхования заключается в замкнутой раскладке возможного ущерба между заинтересованными лицами.
Страховщики- это юридические лица любой организационно-правовой формы, предусмотренной законодательством РФ, получившие в установленном порядке лицензию на осуществление страховой деятельности на территории РФ.
Страхователи- юридические и дееспособные физические лица (достигшие 16 лет и не старше 80 лет), не состоящие на учете в психдиспансере, заключившие со страховщиками договоры, либо являющиеся страхователями в силу закона и уплачивающие страховые взносы.
Объектами страхования в туризме являются как отдельные граждане, так и туристские фирмы. Турфирма страхует свое имущество, транспортные средства, финансовые риски. Эти виды страхования в туризме проводятся в том же порядке, что и страхование в других отраслях экономики.
Особенности страхования в туризме касаются непосредственно страхования туристов. Применяются следующие виды страхования:медицинское; жизни и здоровья; имущества; на случай задержки транспорта; на случай плохой погоды во время нахождения на отдыхе; расходов, связанных с невозможностью совершить поездку; ассистанс; ответственности владельца автотранспортных средств и т. п.
Одним из основных видов страхования в туризме является медицинское страхование, которое обычно покрывает расходы на медицинские услуги, услуги стационаров, перевозку машиной скорой помощи, приобретение лекарств, уход за больным (при несчастном случае или внезапном заболевании), транспортировку тела на родину (в случае смерти за рубежом).
Если возраст страхуемого превышает 65 лет, то взимается двойной тариф. Лица свыше 70 лет страхованию не подлежат. Страхование производится без медицинского освидетельствования. Практика работы в туризме показывает, что для большинства россиян цена на медицинские услуги за границей невероятно высока, поэтому страхование при туристских поездках за рубеж просто необходимо.
Выданный в РФ полис принимается зарубежными медицинскими организациями при условии, что страховая компания, его выпустившая, хорошо известна. Поэтому российские страховые компании пользуются услугами партнеров - известных во всем мире сервисных или страховых компаний. В качестве примера можно привести САО «Ингосстрах», которое имеет партнерское
соглашение с медицинской сервисной службой «Mercur Assis-,
tance» (Германия).
Особым видом страхования является ассистанс. Он обеспе- . чивает туристам или специалистам, командированным за рубеж, помощь на месте в технической (ремонт авто), денежной или, иной форме. Ассистанс - это перечень в рамках договора услуг, оказываемых в нужный момент в натурально-вещественной форме или в виде денежных средств через техническое, меди-цинское и финансовое содействие.
Выводы
На современном этапе развития туристского рынка сущест- вуют две тенденции: подверженность рынка влиянию политических и экономических факторов и способность его к быстрому восстановлению своих объемов в неблагоприятной обстановке как в России, так и за рубежом. В последнее время растет спрос со стороны иностранных граждан на поездки в российские регионы с целью паломнического, этнического (родственного), экскурсионного и экологического туризма. Российские регионы предлагают широкий спектр самых разнообразных и нетрадиционных видов туризма, аналогов которым на мировом туристском рынке нет. Кроме того, на развитие туристского рынка оказывают влияние следующие тенденции:
• За последние 10 лет сокращение рабочей недели значительно замедлилось, поскольку в мировой экономике обострилась конкурентная борьба. В результате рабочее время стало более гибким, а занятость и пенсионное обеспечение - менее гарантированными.
• Рабочая нагрузка увеличивается, а время для отдыха постоянно сокращается, качество жизни снижается. Компании вынуждены минимизировать свои рабочие издержки, из которых отпуска и пенсии являются самыми дорогостоящими.
• Высокий уровень технологий делает работодателей менее зависимыми от персонала, что вынуждает рабочих и служащих трудиться дольше и в менее благоприятных условиях, чтобы сохранить свои рабочие места.
В ходе исследования тенденций развития отпускного времени, проведенного в 18 странах, в которых осуществляется 73 % всех расходов на туризм в мире, был сделан вывод о том, что влияние этих тенденций на мировой туризм будет весьма значительным. И хотя спрос на отдых вряд ли ослабеет, сокращение отпускного времени будет происходить все более быстрыми темпами. Отпуска будут длиться по 34 дня, включая выходные, но увеличится их частота, поскольку людям потребуются более интенсивные перерывы на отдых.
Естественно, что все эти тенденции оказывают определенное влияние на развитие туристской отрасли, затрагивая и экономические аспекты развития туризма. Анализ экономических аспектов развития туристской отрасли позволяет сделать следующие выводы:
1. Туризм обладает значительным потенциалом как инструмент экономического развития. Но он не является панацеей от всех экономических недугов. Необходимо приложить все усилия к оптимизации (а не максимизации) прибыли от туризма, принимая во внимание не только социальные выгоды, но и все издержки, которые может повлечь за собой его развитие. Следует отметить, что возможность возникновения и величина издержек от туризма для развивающихся стран гораздо больше, чем для процветающих.
2. Система показателей развития туризма для региона (страны) включает: объем туристского потока; средние туристские расходы в сутки; состояние и развитие материально-технической базы; показатели финансово-экономической деятельности туристской фирмы; показатели развития международного туризма.
3. Россия недостаточно эффективно защищает свои интересы на мировом рынке торговли туруслугами, так как развитие въездного и внутреннего туризма в нашей стране - на довольно низком уровне. Но намечаются и положительные тенденции. В настоящий период, когда российский рубль падает по отношению к доллару и другим валютам, доллар в России имеет значительно большую покупательную способность, чем где-либо еще, что привлекает иностранных туристов и способствует повышению туристского экспорта и увеличению валового национального продукта. Особый спрос вызывают такие виды туризма, как паломнический, экскурсионный и экологический. Кроме того, зарубежные поездки для наших граждан стали не столь доступны, и россияне обратились к внутренним путешествиям по своей стране.
4. Особенностью функционирования закона предложения на российском рынке является то, что при повышении цены на товары в общем и туристский продукт в частности предложение не увеличивается, а напротив, снижается, следовательно, кривая предложения стремится вниз. Это явление получило название «российского парадокса». Кризис августа 1998 г. повлек за собой в среднем трехкратное повышение цен, в то же время он разорил многих предпринимателей и сократил предложение туристского продукта.
5. В России, в отличие от многих других стран, спрос не эластичен по цене, т. е. по статистике цены растут более быстрыми темпами, чем уменьшается спрос на туруслуги.
6. Туризм приобретает все большее значение в стимулировании слабых в структурном отношении регионов. Создание туристских предприятий в удаленных и индустриально слаборазвитых районах частично нейтрализует такие негативные последствия прогресса, как отток населения в городские агломерации, сокращение обрабатываемых сельскохозяйственных угодий, разрушение традиционного уклада жизни сельского населения.
7. Величина цены на турпродукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этот продукт. Поскольку спрос на туруслуги имеет сезонный характер, применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.
8. Задачами туристской фирмы являются формирование денежных фондов и их использование на основе эффективного управления денежным потоком в целях осуществления производственно-обслуживающей и финансовой деятельности, получения прибыли, обеспечения финансовой устойчивости.
9. Среди многочисленных видов страхования, предлагаемых туристам в настоящее время, особый интерес и спрос вызывают медицинское страхование, ассистанс и страхование ответственности владельца автотранспортных средств.
Анализ практического опыта развитых в сфере туризма стран позволяет сделать следующие рекомендации, которые должны помочь дальнейшему развитию туристской отрасли в России в современных рыночных условиях:
государственным органам применять системный подход к решению проблем туристского комплекса страны, позволяющий выявить и стимулировать те формы туризма, которые приносили бы всем участникам - туристам, турпредприятиям, населению турцентра - возможно большую экономическую пользу при одновременной минимизации недостатков затрат, будь они экономического, экологического или социального характера, а также создавать и реализовывать комплексные государственные программы регионального развития;
• разработать методику учета и расчета вклада туристского комплекса в экономику страны;
• сокращать расходы государства на региональные комитеты по туризму по примеру Франции, где государственные офисы по туризму получают 60 % средств из бюджета, а 40 % должны зарабатывать сами для рекламы, участия в выставках и других целей (т. е. необходимо внести изменения в закон о туризме, который не дает комитетам права зарабатывать);
• обратить особое внимание на развитие материально-технической базы туристских регионов (Тверского, Ярославского, Владимирского, Калужского и др.), учитывая потребности «нового туриста», современные тенденции в гостиничном бизнесе, последние веяния туризма;
• туристским организациям России в условиях современной экономической ситуации и отсутствия у региональных администраций турбаз и здравниц средств консолидировать свои усилия и финансовые возможности по разработке и продвижению туристского продукта на российском, а особенно на зарубежном рынках (особое внимание уделить участию в зарубежных туристских выставках);
• турфирмам разрабатывать, продвигать на рынке и реализовывать короткие туры на выходные дни;
• внедрять современные международные информационные и коммуникационные технологии в целях обеспечения более эффективной туристской деятельности; принимая во внимание удобство, доступность информации для лучшей ориентации турфирм на рынке и возможность реально экономить деньги на международной переписке и телефонных переговорах, использовать Интернет и иметь собственные web-страницы;
• в связи с интернационализацией и интеграцией международной туристской индустрии использовать международные стандарты страхования, ценообразования и качества туристского обслуживания с учетом национальной специфики российского рынка;
• администрациям туристских центров России активно внедрять стратегии многоцелевого использования и сезонной дифференциации цен с целью привлечения туристов, как российских, так и зарубежных, в течение всего года
Часть четвертая
МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ
Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние двадцать пет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма -14 %; в 1993 г. международных туристских прибытий было 576 млн чел., а поступления от международного туризма достигли 372 млрд долл. США. К 2010 г. количество международных поездок предположительно возрастет до 937 млн . Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства.
В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадры туризма.
В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.
Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использование как массово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования. В России такая практика начала развиваться в канун XXI века, особенно в наиболее развитых географических районах, например в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде.
Однако в отличие от маркетинга многих товаров массового потребления маркетинг в туризме имеет свои специфические особенности, возникающие прежде всего из-за специфического характера туристских услуг.
Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями.
Глава 13. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
§ 1. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга
Маркетинг- это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю.
Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.
Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.
Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.
Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:
• существованием свободной конкуренции между организациями;
• возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;
• хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;
целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.
Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.
Маркетинговая деятельность направлена:
1) на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;
2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;
3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;
4) на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.
Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.
Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.
Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров иуслуг, стимулированию на них спросаи ценообразованию.
Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.
Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.
Туристский продукт- это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпро-дукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.
Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик:
1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.
2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин: невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы на рынке, престижность ее товаров (услуг).
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).
4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).
5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную информацию а покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи турпродукта придается степени достоверности информации, а также надежности продукта (соответствию качества продукта его цене).
6. Территориальная разобщенность потребителя и произво-дителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информированию и рекламе на более широком (международном) уровне.
7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
Свои специфические особенности имеют также производители и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, рекламы, цены. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие отдыхающие, участники тургруппы, члены семьи).
Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.
К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер тур-продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.
В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.
Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации тур-предприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.
Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.
Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.
Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший,
эффект.
Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.
На долю национальных организаций и региональных уровней приходятся следующие функции:
• проведение маркетинговых исследований на национальном уровне;
• разработка маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий;
• правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры;
• консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;
• помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки и ярмарки, проспекты);
• создание положительного имиджа страны, продвижение страны как привлекательного туристского направления для иностранных туристов.
Государственный орган - Министерство Российской Федерации по физической культуре, спорту и туризму по своему по-, ложению должно на национальном уровне осуществлять проведение маркетинговых исследований, заниматься сбором статистических данных по туризму, рекламой и продвижением российского турпродукта на мировом рынке (для этого созданы за-гранпредставительства за рубежом). Учитывая важность увеличения поступлений от туризма, а также роль, которую играют в этом российские регионы, Минспорт России в целях продвижения российского турпродукта предоставляет региональным представительствам по туризму бесплатные места на стендах международных выставок в Лондоне, Берлине и Москве.
Региональные представительства Минспорт России и местные комитеты по туризму1 призваны представлять интересы и развивать туризм в своих регионах. Не только традиционные
1 Зачастую входящие в состав комитетов по физкультуре, спорту и туризму при правительствах субъектов Российской Федерации.
маршруты - Москва и Санкт-Петербург, но и многочисленные регионы имеют что предложить российским и иностранным туристам. Однако, обладая большим туристским потенциалом, большинство регионов имеет слабо развитую инфраструктуру туризма, так как отсутствует правовая и финансовая поддержка. Туризм - прибыльная отрасль, поэтому необходимы создание в регионах представительств и комитетов по туризму, привлечение финансовых средств для инвестирования развития инфраструктуры, представление региона на национальном и мировом рынке.
Примером успешной работы комитета по туризму можно считать деятельность комитета по туризму, курортам и международным связям при администрации Тверской области. Если в начале 90-х годов базы отдыха, расположенные вблизи Селигера, не пользовались спросом, то на летний сезон 1999 г. путевку туда доставали с трудом. Для улучшения ситуации с гостиничной инфраструктурой комитет договорился с 20 небольшими турфирмами Германии о спонсировании строительства малой гостиницы «Оснабрюк», которая стала работать почти со 100 % загрузкой и вскоре смогла себя окупить. В перспективе администрация области планирует построить несколько подобных отелей. Развитию туризма в регионе способствует разветвленная сеть автомобильных дорог и современный аэропорт для обслуживания внутренних и, возможно, международных рейсов. Кроме того, значительное внимание в области уделяется подготовке кадров для туриндустрии. Приоритетными направлениями туризма являются экологический, лечебный, паломнический, отдых на реках и озерах, а также зимние виды туризма.
В 1998 г. регион принял 37 тыс. иностранных туристов из 41 страны мира. По внутреннему туризму приоритетными рынками для Тверской области являются Москва и Санкт-Петербург. Для привлечения этой категории туристов были разработаны туры выходного дня с отдыхом на Селигере, в верховьях Волги. В 1997 г. бюджет области получил доход от туризма в размере 300 тыс. руб., а в 1998 г. - 340 тыс. руб. Количество турфирм увеличилось с 6 до 30, а в результате кризиса (август 1998 г.) прекратили свою деятельность только две фирмы1. Таким образом, благодаря усилиям администрации области и ко-
1 Центр тяжести развития туризма сейчас приходится на регионы // Туристская деловая газета. - 1999. - № 3/61. - С. 23.
митета по туризму туризм стал выгодной сферой деятельности региона, способной также создавать рабочие места.
По российскому законодательству комитеты по туризму не имеют права зарабатывать средства на поддержание и развитие туризма в регионах, поэтому они выступают за внесение изменений в закон о туризме, чтобы иметь возможность получать средства для рекламы, участия в выставках и для других целей.
Туристские предприятия занимаются разработкой нового продукта, программ туров, ценообразованием, улучшением качества продукта, а также разработками в сфере сбыта турпро-дукта и реализацией национальных и местных концепций маркетинга.
Конкретную роль поддержки и развития туризма на государственном и международном уровнях играет государство. Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров.
Примером такой страны может служить Турция, дающая льготы местным и иностранным инвесторам, туроператорам. Благодаря финансовой поддержке государства и местных властей туристская отрасль Турции находится на подъеме. Если в 1994 г. количество туристов составило 6,7 млн чел., то в 1998 г. этот показатель достиг 9,2 млн, а доход за год составил 8 млрд 300 млн долл. США1.
В России же налицо отсутствие необходимой налоговой поддержки туризма со стороны как федеральных, так и местных властей. Становление рыночных отношений в России, открытие рынка для зарубежных фирм - все это привело к кардинальному изменению соотношений экспортно-импортных операций в системе международного туризма. Россия превратилась в страну преимущественно выездного туризма. В то же время число иностранных туристов, посещающих ежегодно Россию, находится на уровне 1986 г.
1 Туристская деловая газета. - 1999. - № 3/61. - С. 4.
Сокращение объемов внутреннего туризма и переориентация на выездной туризм уменьшают доходы как российских производителей туруслуг, так и местного и государственного бюджетов.
В сложившихся условиях необходимо стимулирование развития внутреннего туризма путем повышения качества сервиса и конкурентоспособного ценообразования, так как большой спрос жителей России на отдых за рубежом обусловлен предложением более качественного сервиса за умеренные цены.
Для повышения качества важно искать пути инвестирования для развития материально-технической базы отечественного туризма. Нынешнее состояние отечественных предприятий тур-бизнеса свидетельствует о том, что сами они не в состоянии полностью финансировать собственную модернизацию.
В целях развития выгодного для государственного бюджета въездного туризма требуются правовая поддержка, проведение мероприятий по созданию положительного имиджа страны и продвижению России как привлекательного для иностранных туристов туристского региона. Доходы России от этой отрасли экономики и число прибытий иностранных туристов за 1998 г. значительно меньше, чем у большинства стран Западной Европы (во Франции доход от въездного туризма составил 29 млрд 700 млн, в Испании - 29 млрд 585 млн, в Германии - 16 млрд 840 млн, в Австрии - 12 млрд 164 млн, в Польше - 8 млрд 400 млн, в России же - 7 млрд 107 млн долл. США1).