Аналіз поведінки споживача
Якщо у попередніх двох розділах з кардиналістських та ординалістських позицій обґрунтовувалась об’єктивна логіка поведінки споживача, то тепер у четвертому розділі, необхідно проаналізувати як змінюватиметься поведінка потенційного покупця за умов зміни величини його доходу, зміни ціни одного з товарів, змін у структурі благ, яким покупець надає перевагу тощо. Такий підхід зумовив і структуру розділу, в якому передбачається розглянути:
· Реакцію споживача на зміну обсягу власного доходу. Крива "дохід-споживання". Криві Енгеля.
· Реакцію споживача на зміну цін товарів. Криві "ціна-споживання" та індивідуального попиту на товар.
· Ефект доходу та ефект заміщення. Парадокс Гіффена.
§ 1. Реакція споживача на зміну обсягу власного доходу. Крива "дохід-споживання". Криві Енгеля.
У попередньому розділі було з’ясовано те, що положення лінії бюджетних обмежень залежить від величини доходу покупця та цін на товари. Із рівняння лінії бюджетного обмеження випливає те, що зміна обсягу доходу детермінує зміну довжини відрізка, який відтинається від початку системи координат. Кут нахилу при цьому залишається незмінним, тому що він вимірюється співвідношенням цін товарів Х та У, які також залишаються незмінними. В свою чергу це означає, що із зміною доходу споживача бюджетна лінія буде зміщуватися праворуч чи ліворуч паралельно попередній бюджетній лінії.
Таким чином виникає необхідність у дослідженні реакції поведінки споживача як при зміні його доходу, так і при зміні цін на товари.
Поведінка споживача при зміні тільки його доходу досліджується за допомогою кривої “дохід-споживання”. Крива "дохід-споживання" – це множина всіх оптимальних наборів товарів при зміні тільки доходу споживача. В американській літературі крива “дохід – споживання” отримала назву кривої рівня життя.
Крива “дохід-споживання” поєднує усі точки рівноваги споживача, які відповідають різним рівням його доходу. Траєкторія цієї кривої залежить від типу благ, які купує споживач. Крива “дохід-споживання” для нормальних благ є монотонно зростаючою. Для нижчих благ вона набуває від’ємного нахилу. Тому крива “дохід-споживання” дозволяє охарактеризувати зміну індивідуального попиту споживача на певне благо.
На рис. 4.1 відображена лінія “дохід-споживання” для нормальних товарів.
Рис. 4. 1. Крива “дохід-споживання” для нормального товару
З рисунку бачимо, що початкова рівновага відповідає точці Е1. Зростання фінансових можливостей споживача дозволяє йому переміститись на вищі криві байдужості. Нові точки оптимумів відповідають споживчим кошикам з більшими видатками на обидва блага.
На рисунку 4.2. представлена крива “дохід-споживання” для неякісного товару. Якщо споживач починає розглядати товар як неякісний, крива “дохід-споживання” повертає до вертикальної осі координат, оскільки після досягнення певного рівня доходу подальше його підвищення призводить до зменшення споживання цього товару.
Рис. 4. 2. Крива “дохід-споживання” для неякісного товару
Проте, товар вважається нормальним чи неякісним залежно від переваг конкретного споживача.
Також існують певні блага, споживання яких є постійним при всіх рівнях доходу. До них можна віднести товари, витрати на які займають невелику частину бюджету, або, які розглядаються як товари першої необхідності: зубна паста, мило, сіль тощо. Крива “дохід-споживання” для таких товарів демонструватиме вертикальну лінію (рис. 4. 3).
Рис. 4. 3. Вертикальна крива “дохід-споживання”
Перенесемо рівноважні обсяги споживання товару для випадку нормальних благ (рис. 4.4. а) у систему координат “ціна - обсяг попиту” (рис. 4.4. б). За умови незмінної ціни кожен обсяг товару має на кривій попиту лише одну точку. Зміна доходу споживача спричиняє зміни у попиті на товар і зміщує криву попиту.
Рис. 4.4.
Модель “дохід-споживання” може бути використана для побудови кривих Енгеля. Ці криві показують, яким чином кількість блага, що купується даними споживачем (або їх групою), пов’язане з величиною доходу споживача. Криві Енгеля виходять з лінії “дохід-споживання” шляхом встановлення графічної відповідності певних оптимальних кількостей даного блага і пов’язаних з цим величини доходу споживача. Криві Енгеля характеризують залежність обсягу споживання товару від доходу споживача.
Ернст Енгель (1821 - 1896) - німецький статистик, який у XIX ст. вивчав характер змін у споживанні товарів і послуг залежно від змін доходу сім’ї. Криві Енгеля показують співвідношення між доходом і обсягом споживання певного товару при незмінності інших факторів, що впливають на попит. Криві Енгеля є так званими кривими залежності обсягів споживання від доходів споживача. Ернст Енгель помітив, що із зростанням реального доходу споживача, споживання вторинних благ зростає швидше, ніж благ першої необхідності. На основі цього Е. Енгель вивів кілька видів кривих (рис. 4. 5) і сформулював емпіричні закони споживання.
Рис. 4. 5. Криві Енгеля
На рис. 4.5. представлені криві Енгеля для нормальних (а), нижчих (неякісних) (б) та нейтральних (в) благ. Криві Енгеля і криві “дохід - споживання” мають однаковий характер залежності від доходу: для нормальних благ є висхідними і мають додатний нахил, для нижчих – відхиляються ліворуч і набувають від’ємного нахилу, а для нейтральних є вертикальними.
Нормальними (звичайними) вважаються товари, попит на які, при зростанні доходу споживача спочатку дещо збільшується, але в міру того, як дохід споживача зростає, стабілізується на якомусь постійному рівні (життєво необхідні товари).
Малоцінні (неякісні, інферіорні) товари – товари, попит на які зменшується при зростанні доходу споживача і збільшується при його зменшенні.
Цінні товари (товари розкоші) – це товари, попит на які різко збільшується при зростанні доходу споживача.
Криві Енгеля мають практичне значення. Вони можуть надати інформацію стосовно груп населення з відповідними доходами, для яких реклама певних товарів буде найбільш ефективною.
В дослідженнях Енгеля, у сфері співвідношення між доходами споживачів і купівлею благ в ХIX ст. виведені певні закономірності, які стали пізніше відомі як “закони Енгеля”. Згідно результатів його досліджень сформульовані два закони:
I. Перший закон Енгеля полягає у тому, що при заданих цінах на усі блага частка сімейного доходу, яка витрачається на продукти харчування, має тенденцію до зменшення у міру зростання доходів сім’ї. Це означає, що обсяги закупівель харчових продуктів сім’ями, слабко реагують на зміни у сімейному бюджеті (майже вертикальна лінія Енгеля).
II. Споживання освітніх, юридичних, медичних послуг та послуг пов’язаних із відпочинком, мають тенденцію зростати швидше, ніж зростають доходи споживачів.
І хоча ці закономірності виявлені понад 100 років тому, актуальними вони залишаються і у сучасних умовах.
§ 2. Реакція споживача на зміну цін товарів. Криві “ціна-споживання” та індивідуального попиту на товар.
У першому параграфі ми звертали увагу на те, що відбуватиметься, коли змінюється лише власний дохід споживача. Однак, в реальності змінюється не лише дохід, але й ціни на товари. Зміна ціни одного з товарів звичайно змінює купівельну спроможність покупця. Як відомо, збільшення ціни на товар зумовить зменшення його купівлі, і, навпаки, зменшення ціни зумовить збільшення його закупівель.
А, отже, зміна ціни одного з товарів при фіксованому доході призводить до зміни кута нахилу бюджетної лінії, оскільки змінюється співвідношення цін на товари.
Якщо ціна на один з товарів послідовно знижується (підвищується), то кожному значенню ціни цього товару відповідає своя бюджетна лінія. Кожна бюджетна лінія є дотичною до будь-якої кривої байдужості. Усі точки дотику презентують криву “ціна-споживання” (в перекладі з англ. – price expantion parth). Тобто крива “ціна-споживання” з’єднує різні точки рівноваги споживача, що утворюються при зміні цін.
Кожне зниження ціни на один з товарів, наприклад X, повертає бюджетну лінію проти годинникової стрілки до нового перетину з віссю X. У міру того, як бюджетна лінія стає менш похилою, покупець споживає більше товару X, скорочуючи для себе граничну корисність цього товару, щоб зрівняти її з нижчою ціною. Якщо ж дохід і ціни на інші товари залишаються незмінними, то точка перетину з віссю У залишається попередньою.
Зміщення бюджетної лінії внаслідок зміни ціни товару Х представимо графічно (рис. 4.6. а). На рис. 4.6. а) точки на осі Qx, які показують кількість товару Х, яку споживач міг би купити, якби він витратив весь дохід на це благо, позначені F1, F2, F3, F4. Ціна товару Х у будь-якій точці може бути підрахована як І/F. Проектуючи цю ціну на нижній графік отримуємо лінію споживчого попиту на товар Х.
 |
Рис. 4. 6. Крива “ціна-споживання“ (а) та побудова кривої попиту (б)
Теорія споживчого вибору в такий спосіб виходить на проблему формування попиту, пояснюючи, чому зміни в цінах спричиняють протилежні зміни кількостей запитуваних благ. Споживач завжди прагне досягти рівноваги, за якої забезпечується максимум корисності. Якщо рівновага порушується через зміни в ціні одного із споживаних благ, відновити її можна, змінивши значення граничних корисностей благ, що входять до споживчого набору. Але зробити це, згідно із законом спадної граничної корисності, можливо, лише змінивши кількість споживаних благ.
Але існують різні види товарів для яких крива “ціна-споживання” буде мати різний вигляд і відповідно різний нахил.
Так для товарів, які є взаємодоповнюючі або комплементарні (автомобіль і бензин, олівець та папір тощо), крива “ціна-споживання” буде мати додатній нахил – ціна товару Х зростає (рис. 4.7. а). Для товарів, які є взаємозамінними або іншими словами товари-субститути (відпочинок у кінотеатрі чи драмтеатрі, поїздка автомобілем чи потягом тощо), крива “ціна-споживання” має від’ємний нахил - і ціна товару Х зменшується (рис. 4.7. б). Якщо ж це товар нейтральний, то крива “ціна-споживання” буде горизонтальною лінією (рис. 4.7. в).
 |  |  |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 4.7. Крива “ціна-споживання” для різних видів товарів
Отже, аналіз кривої “ціна-споживання” дає змогу розглянути вплив зміни ціни на відносну заміну одного блага іншим. Поводячись так, споживач не просто збільшує чи зменшує кількість бажаних благ, а відповідно змінює і споживання альтернативних товарів.
Якщо взяти до уваги, що ціна на певний товар знизилася, то ним намагатимуться споживачі замінити інші товари, які задовольняють таку ж потребу і стали тепер відносно дорожчими. Наприклад, зниження ціни на піцу призведе до того, що їй почнуть віддавати перевагу за сніданком перед бутербродами з ковбасою та іншими блюдами, ціни на які не змінилися. Таке збільшення попиту, зумовлене тим, що товари, які стали дешевшими, витісняють дорожчі замінники, і це називається ефектом заміщення. Це є типовою реакцією споживача на зниження ціни якогось товару, що має взаємозамінні аналоги. Причому така реакція найчастіше має місце навіть у тому випадку, коли товар чи послуга, на які змінилася ціна, не стали абсолютно дешевшими за інші товари.
Якщо, наприклад, ціна піци знизилася з 7 до 6 грн., а ціна бутербродів залишилася, як і колись, 2 грн. 50 коп., все одно знайдуться й такі покупці, що замінять у своєму сніданку бутерброди піцою, незважаючи на те, що вона усе ще залишається дорожчою. Зворотньою буде реакція у випадку підвищення ціни піци при сталості ціни бутербродів. Зміна ціни має своїм наслідком ще один ефект: зміна реального доходу споживача, тобто кількості благ і послуг, що він може придбати. Якщо, скажімо, ціна якогось товару зі споживчого набору знизилася, то за умови, що номінальний дохід і ціни на інші товари залишаться незмінними, це означатиме фактичне зростання реального доходу. Якщо зміна ціни спричинила зміну реального доходу споживача, що у свою чергу викликало зміну попиту, то має місце ефект доходу.
Отже, зміни реакції споживача на купівлю товарів залежить як від зміни його власного доходу так і від зміни цін на певні товари та товари замінники. А це призводить до зміни його купівельної спроможності.
§ 3. Ефект доходу та ефект заміщення. Парадокс Гіффена.
Коли ціна будь-якого товару змінюється, змінюються і можливості споживача щодо купівлі різних ринкових наборів товарів. Для споживача товар, на який ціна змінилася, буде бажаним з погляду того, чи ціна зменшилася чи зросла. Однак, зміна ціни також впливає і на можливості споживача купити всі інші запропоновані на ринку блага, впливаючи на його реальний дохід. Коли ж ціна зменшується, реальний дохід споживача, виражений як максимальна кількість запропонованого товару, який міг би бути куплений на грошовий дохід, зростає. І, навпаки, реальний дохід, який виражений таким же чином, зменшується, коли ціна товару збільшується. Реакція споживача на зміну ціни залежить як від змін в реальному його доході, так і від зміни відносної ціни товару.
Зміни, які відбуваються з реальним доходом споживача залежать від зміни цін на товар і зміни частини доходу споживача, який витрачається на цей товар. Тепер розглянемо більш детально реакцію споживача на зниження ціни товару при незмінності цін на інші товари та доходу споживача.
Наведемо приклад, якщо ціна на цукор знизиться на 20%, і споживач відповідно витрачатиме тільки невеличку частку свого доходу на цукор, ріст реального його доходу, викликаний зміною ціни, буде практично не помітним.
Однак, якщо це буде 20% зниження квартплати, і споживач витрачатиме третю частину свого доходу на плату за квартиру, він отримає доволі велике зростання реального доходу. Таким же чином зростання квартирної плати викличе вагоме зниження купівельної придатності грошового доходу споживача.
Зміни в реальному доході, які викликані зміною цін, мають прямий вплив на стимули купувати всі товари, а не тільки товар, ціна на який змінилася.
Зміни в кількостях товару, який купується споживачем і викликані зміною цін, поділяються на дві частини (процеси). Ці дві частини між собою тісно взаємопов’язані і їх важко відділити одну від одної. Перший процес отримав назву ефекту доходу, а другий – ефекту заміщення.
Ефект доходу - це тільки ті зміни у споживанні товарів, які обумовлені змінами реального доходу, викликані рухом цін.
Ефект заміщення - це тільки ті зміни у споживанні товарів, які є результатом зміни ціни цього товару відносно цін на інші товари.
Ефект заміщення відображає ті зміни, які пов’язані з кількістю купленого товару (за певний період часу), який мав би місце, якщо б реальний дохід споживача встановлювався таким чином, що споживач не виграв і не програв би від зміни ціни на товари відносно один одного.
Ці два ефекти рідко можуть зустрічатися незалежно один від одного. Коли в дійсності ціни змінюються, реакція споживача відображає вплив цих ефектів. Дуже важливо зрозуміти, що на добробут споживача таки справді впливають ефекти доходу і заміщення. Навіть при здійсненні аналізу економічної політики, наприклад, оцінки споживчої чутливості до змін у доходах і до змін у відносних цінах на різноманітні товари та послуги можуть бути використані для передбачення змін у споживчому виборі.
Ідея розподілу загального ефекту зміни ціни на ефект заміщення та ефект доходу належить українському вченому-економісту і математику Є. Слуцькому. Однак статті, які він публікував за цією тематикою не були поміченими.
Інтерпретація ефекту впливу зміни цін на споживання існує у двох варіантах: за Дж. Хіксом та за Є. Слуцьким.
Версії Дж. Хікса і Є. Слуцького відрізняються різними підходами до визначення реального доходу. Згідно Дж. Хікса, різні рівні грошового доходу, які забезпечують один і той же рівень задоволення, представляють однаковий рівень реального доходу. А у Є. Слуцького – лише той рівень грошового доходу, який достатній для споживання одного й того ж набору товарів, забезпечує і незмінний рівень реального доходу.
Розглянемо графічну модель розподілу загального ефекту зміни ціни на ефект заміщення та ефект доходу згідно версії Дж. Хікса (рис. 4.8.).
Припустимо, що АВ – вихідна бюджетна лінія. В результаті того, що ціна товару Х зменшилася, бюджетна лінія АВ перемістилася у положення АВ1. Відповідно початкова точка споживчої рівноваги Е1 перемістилася у точку Е2.
|
| |
Рис. 4.8. Ефект доходу та ефект заміщення за Дж. Хіксом
Кількість товару Х, який споживається із точки Х1 перейде у положення Х2, тобто його споживання збільшиться. Реальне збільшення споживання товару Х в результаті зниження ціни складе: Х2 - Х1. Цей відрізок необхідно розділити на дві частини для того, щоб показати, яка частина пов’язана з ефектом заміщення, а яка з ефектом доходу.
Дж. Хікс визначає, яким повинен бути грошовий дохід, щоб при зміні цін забезпечити попередній рівень задоволення. Тому, він будує допоміжну бюджетну лінію КМ (лінія Хікса), яка паралельна бюджетній лінії АВ1. Одночасно ця лінія є дотичною до вихідної кривої байдужості U1. Кількість споживання товару Х в точці Е3 дорівнює Х3. Оскільки, лінія КМ показує нове співвідношення цін і в той же час набори товарів Е1 і Е3 забезпечують однаковий рівень задоволення (знаходячись на одній кривій байдужості), то збільшення споживання товару Х, що дорівнює Х3 - Х1, є нічим іншим як ефектом заміщення. Тобто т. Е3 відображає зміну у споживанні товару Х тільки внаслідок ефекту заміщення, оскільки вона відображає дотик бюджетної лінії, що має новий кут нахилу (нове співвідношення цін) і попередньої кривої байдужості U1 (старий рівень реального доходу). При переході з точки Е1 у точку Е3 реальний дохід споживача не змінюється.
Ефект заміщення завжди призводить до збільшення попиту на товар, який став дешевшим, тобто, ефект заміщення > 0.
Перехід з точки Е3 у точку Е2 показує ефект доходу: попит на товар Х збільшується внаслідок зростання реального доходу споживача при незмінному співвідношенні цін. Ефект доходу визначається як різниця: Х2 – Х3.
Підхід Є. Слуцького до проблем розподілу загального ефекту зміни ціни на ефект заміщення і ефект доходу суттєво відрізняється від підходу Дж. Хікса (рис. 4.9.).
Є. Слуцький визначає, яким повинен бути грошовий дохід споживача, щоб забезпечити йому можливість придбання після зміни ціни той же самий набір товарів, що і до зміни. Тобто, реальний дохід не змінюється, якщо зберігається початковий набір товарів, той набір, який відповідає початковій точці рівноваги (Е1).
Рис. 4.9. Ефект заміщення і ефект доходу за Є. Слуцьким
Припустимо, що ціна товару Х зросла, причому товар Х є нормальним товаром. АВ – вихідна бюджетна лінія і, відповідно т. Е1 - початкова точка рівноваги. АВ1 – нова бюджетна лінія і т. Е2 - нова точка рівноваги (після підвищення ціни товару Х).
Згідно Є. Слуцького допоміжна лінія КМ проходить чітко через точку вихідної рівноваги Е1 і паралельно новій бюджетній лінії АВ1, (а не як дотична до попередньої кривої байдужості як у Хікса). Очевидно, що КМ стає дотичною до кривої байдужості вищого рівня U3. Таким чином загальний ефект від зміни ціни Х2 – Х1 розкладається на ефект заміщення Х1 – Х3 та ефект доходу Х3 – Х2. Рух від точки Е1 до точки Е3 відбувається вздовж допоміжної бюджетної лінії КМ (на відміну від Хікса, де рух відбувається вздовж кривої байдужості).
Ці два ефекти - доходу і заміщення - мають суттєвий вплив на формування попиту на товари. Однак їх спрямування може бути різне. Залежно від того, до яких груп належать товари, ці ефекти можуть діяти як в одному напрямі, при цьому збільшуватимуть чи скорочуватимуть попит, так, і у протилежному.
Якщо мова йде про звичайні (нормальні) товари, тобто товари потреба на які існує завжди, то споживач зазвичай реагує на зміну ціни зміною попиту у протилежному напрямі. Це означає, що зниження ціни на товар призведе до збільшення попиту на нього. У даному випадку, спрацьовує як ефект заміщення (дешевий товар починає витісняти дорогий), так і ефект доходу (виграш від зниження ціни на товар спрямовується на збільшення його закупівель). Тут обидва ефекти діють в одному напрямі.
Однак існують випадки, коли споживач відмовляється від споживання товарів у міру зростання свого доходу (негативний ефект доходу), - це група товарів із нижчою якістю. Якщо знизилася ціна на спред, то наслідком цього може бути не збільшення його споживання, як того вимагає ефект заміщення, а використання доходу, що виріс, на придбання високоякісного масла. У цьому випадку ефект заміщення й ефект доходу діють у протилежних напрямах. Але, який з них є сильнішим, залежить від низки обставин: ступеня зниження ціни, частки певного продукту в споживчому кошику тощо. Якщо переважатиме ефект заміщення, крива попиту на ці товари буде мати той же вигляд, що й для звичайних товарів, - спадної лінії від осі ординат до осі абсцис (рис. 4.10. а).
Рис. 4.10. Крива попиту в інтерпретації ефекту заміщення й ефекту доходу
Існують такі ситуації,коли негативний ефект доходу настільки сильний, що “придушує” ефект заміщення. Це має місце, зокрема, з так званими товарами Гіффена.
Так, у XIX ст. англійський економіст Роберт Гіффен помітив, що зростання ціни на пшеницю призвело не до зниження попиту на неї, а, навпаки, до зростання споживання хліба в малозабезпечених прошарках населення.Таку ситуацію можна пояснити тим, що у цих родинах хліб посідав вагоме місце у споживанні. Тому, зростання ціни на хліб, дуже відчутно позначилося на скороченні їхніх реальних прибутків. Споживання різного роду калорійних продуктів, у даному випадку, зокрема таких як фрукти, овочі, м’ясо, практично стало недоступним. Тому їх споживання доводилося компенсувати тим самим хлібом, який подорожчав.
Отож товар Гіффена має одночасно відповідати таким вимогам:
- бути неякісним в уявленні споживача;
- становити значну частку його витрат.
Аналогічна ситуація може мати місце і з деякими іншими товарами: картоплею, низькосортними крупами, якщо витрати на їхнє споживання посідають істотне місце в бюджеті споживачів.Парадокс Гіффена не є дуже поширеною ситуацією, але цілком реальною, коли крива попиту відбиває позитивні значення функції “попит - ціна” і зростає від початку координат (рис. 4.10. б).
Однак, існує випадок, коли таку саму форму крива матиме, якщо споживачі збільшують кількість купівель дорожчих товарів з міркувань престижності. Суб’єкти з багатих верств населення чи тих, хто бажає здаватися такими у відповідь на підвищення ціни, реагують не зниженням, а підвищенням попиту. Має місце так званий ефектВеблена.Іменем Т. Веблена ще називають демонстративні товари, коли товари використовуються не за призначенням, а для того, щоб справити незабутнє враження.
Узагальнюючи вищевикладене, зробимо наступні висновки:
- реакція споживача на зміну свого споживчого бюджету відображається лінією «дохід-споживання», яка показує точки рівноваги, що відповідають кожному з рівнів доходу;
- реакцію споживача на зміну ціни одного з товарів, за незмінних інших умов, відображає лінія «ціна споживання». Кожна точка цієї лінії відображає рівноважні стани споживача при зміні ціни одного з товарів;
- криві Енгеля відображають залежність між кількістю споживаного блага і доходом споживача;
Теорія споживчого вибору базується на припущенні про раціональну поведінку споживача, в основі якої – намагання максимізувати корисність, придбаваючи ті, чи інші товари і послуги. Здійснюючи свій вибір, споживач орієнтується на такі три компоненти: власні уподобання, наявний бюджет, реальні ціни. Рівновага споживача, як така комбінація споживаних благ, що максимізує корисність, досягається при такому їх поєднанні, за якого співвідношення граничних корисностей і цін товарів є однаковими для споживача. Зміна рівня доходу споживача та цін товарів (через ефект заміщення та ефект доходу) впливають на зміну споживчої рівноваги.