Место исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования

Аналитическая функция маркетинга позволяет изучить и дать оценку всех факторов определяющих положение предприятия на рынке. Прежде всего, для того, чтобы учитывать их при планировании развития предприятия, постановке целей и разработке стратегии по их достижению. Но не только это. На некоторые факторы, определяющие положение предприятия на рынке, компания имеет влияние. И это влияние необходимо использовать для достижения своих целей. В течение всей жизни нам постоянно приходится делать выбор. Выбору предшествуют изучение ситуации, прошлый опыт, поведение других людей в похожих ситуациях и т. п..

Иногда кажется, что обыкновенного жизненного опыта, минимальных знаний и по­нимания происходящих процессов вполне достаточно, чтобы чувство­вать себя уверенно. Однако слишком .много факторов влияет на судьбу любого человека. И если не учитывать их все, то выбор может оказаться неудачным. То же самое можно сказать и о предприятиях. На многих из них, работают тысячи умных и грамотных людей, а они не процветают, а становятся банкротами. Слишком много факторов влияет на предприятие в целом, одни — позитивно, другие — наоборот. Общеэкономиче­ская ситуация в стране и в мире, наличие или отсутствие необходимых финансо­вых средств, умение руководства управлять предприятием, внутренние глубин­ные мотивы поведения всех без исключения сотрудников — эти и другие факторы являются основополагающими в деятельности предприятия.

Маркетинг связывает деятельность предприятия с тем, что его окружает: с покупателями, посредниками, поставщиками, конкурентами, с экономикой страны. Для устранения неясностей в окружающей предприятие среде, дости­жения более глубокого понимания происходящих в бизнесе процессов ис­пользуются маркетинговые исследования.

В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние маркетин­говых исследований на деятельность предприятий. С их помощью можно дос­тичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффек­тивные затраты и возможные риски. .

Первоначально маркетинговые исследования применялись для изучения товаров широкого потребления, таких как продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, бытовая химия. Сегодня их используют практически во всех сферах бизнеса на промышленных предприятиях, в туристских фирмах, спортивных и медицинских учреждениях.

В основе подхода к маркетинговым исследованиям лежит здравый смысл. И если не рассматривать формальные аспекты, то принципы сбора информации универсальны для многих областей знаний и бизнеса.

Маркетинговые исследования — это комплекс мероприятий по сбору и анализу информации, направленных на изучение рыночного состояния пред­приятия и окружающих его объектов и явлений, снижающих риски принятия управленческих решений.

Исследования во многом опираются на две составляющие: научный под­ход и интуицию. Тысячи выдающихся теоретиков, математиков и философов, пытались создать экономическую модель рынка и того, что на нем происходит, но пока, увы, тщетно. Вернее, некоторые модели в определенных условиях мо­гут быть эффективны, но распространять их на деятельность всех субъектов рынка нельзя, потому что все учесть невозможно. Значит, необходимо изучить то, что уже сделали другие.

Интуиция играет существенную роль в маркетинговых исследованиях, но одной интуиции недостаточно! Она «включится» только тогда, когда специа­лист овладеет полным набором знаний и наберется своего собственного прак­тического опыта. Только тогда элемент удачи и предвидения может привести к положительному результату.

«Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы. Квалифицированные исследователи, участвующие в планировании, куриро­вании и интерпретации результатов, являются самым ценным достоянием ис­следовательской фирмы» Г Черчилль

Под весом приведенных аргументов большинство руководителей пред­приятий не только в России, но и в развитых западных странах вынуждены изу­чать рынок и место своего предприятия на нем. У одних это получается лучше, у других — хуже.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный спо­соб определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

К сожалению, нет готовых рецептов, показывающих, что конкретно необходимо сделать, для того чтобы получить нужные результаты. Этого вы не найдете нигде, потому что в любом бизнесе имеется своя специфика на которую большое влияние оказывают психологические и личностные факторы. Моя задача, объяснить основы организации и проведения маркетинговых исследований и дать представление об их инструментах, сколько ресурсов необходимо затратить, какую часть работы можно перепоручить другим исполнителям.

МЕСТО ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Основы маркетинга изложил в своей работе Ф. Котлер За годы, прошедшие с момента выхода в свет его первой книги, в марке­тинге произошли некоторые изменения, но по существу в концепции и принципах мало что изменилось.

По прежнему используется подход, который выражен в принципе «4Р» (Product, Price, Place, Promotion), в целом формирующий комплекс маркетинга или маркетинг-микс (от англ. Marketing mix). За прошед­шие годы этот принцип претерпел несколько изменений. Добавилась еще одна составляющая — People.

Вспомним основные функции маркетинга на предприятиях. Есликомплекс маркетинга является основополагающим в организации прак­тической маркетинговой деятельности, то основные функции маркетин­га — это главные направления деятельности.

• Аналитическаяили информационно-аналитическая, потому что,
  прежде чем что-то анализировать, необходимо информацию добыть,
  найти, получить, купить;

· производственная. Прежде чем что-то производить, необходимо знать, нужно ли это кому-либо, а если и нужно, то в каком количестве и чего это будет стоить как с точки зрения собственных затрат, так и с по­зиций рыночных цен;

· сбытовая. Очень часто даже при наличии сбытовых отделовна предприятиях , мар­кетинговым подразделениям это направление работы также вменено в обязанности;

· плановая. Разработка планов деятельности по всем маркетинго­вым направлениям, а также контроль результатов работы и выдача ре­комендаций.

Хотелось бы обратить особое внимание на то, что информацион­но-аналитическая функция маркетинга стоит на первом месте. Это подчеркивает значимость и важность данного направления, однако другие функции маркетинга ни в коем случае не принижаются. Руководство предприятия в процессе своей деятель­ности постоянно нуждается в разнообразной информа­циио состоянии окружающей среды (микро- и макро­среды). Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой коммерческой структуры. Собирается, анализируется и распределяет­ся маркетинговая информация в ходе проведения мар­кетинговых исследований

Маркетинговые исследования это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией В работе предприятия собранная информация используется для:

• сегментирования рынка выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;

• . выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого пред­назначены товары и услуги предприятия;

• позиционирования товаров на рынке — выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;

• разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь же­лаемых результатов.

Самый эффективный способ научиться проводить маркетинговые исследования — это метод проб и ошибок. Метод, к сожалению, слиш­ком продолжительный по времени недешевый.

Другой хороший способ проведения маркетинговых исследова­ний — узнать, как работают другие в похожих условиях, как при этом используются исследовательские ресурсы. Но этот способ имеет ряд ограничений, связанных с возможностью применения известных ме­тодик на разных рынках, получения конфиденциальной информации. Методы и практические методики маркетинговых исследований — это своеобразные ноу-хау предприятий, которые они не стремятся разгла­шать.

Распространенной ошибкой является то, что, по мнению многих руководителей предприятий, для выполнения исследовательской ра­боты не нужны ресурсы. Обязательно требуются, по крайней мере, сле­дующие:

• подготовленный персонал;

• система сбора и обработки маркетинговой информации;

• современные средства коммуникаций, в том числе компьютеры и Интернет;

• современные программные продукты, помогающие проведе­нию исследований и обработке данных;

• бюджет на проведение исследований.

Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении мар­кетингом, и как информация для других служб. Маркетинговые исследования основываются на прин­ципах:

§ системности;

§ комплексности;

§ регулярности;

§ объективности;

§ точности;

§ тщательности;

§ экономичности;

§ оперативности

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволя­ют подготавливать и осуществлять маркетинговые ис­следования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, проду­манных управленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объеме. Случается, что предприятия в целях экономии отка­зываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в10-100 раз. Мировой опыт показывает, что ведущие мировые компании тратят на изучение рынка до 15% прибыли, хорошо понимая какой экономический эффект это дает.