Поведение потребителя. Теория предельной полезности

Теории потребительского выбора исследуют такие условия и правила поведения потребителей в рыночной экономике, которые обеспечивают достижение главной цели – повышение уровня их благосостояния в условиях роста потребностей. В современной экономической теории существуют два подхода к выявлению закономерностей экономического поведения человека: неоклассический и институциональный.

Неоклассический подход отражает «идеальную» практически недостижимую абстрактно-логическую конструкцию потребительского выбора. Согласно этой концепции индивид или домохозяйства, объективно стремящиеся к максимизации своей выгоды и благополучия, достигают желаемого результата, действуя в полностью предсказуемой внешней среде, т.е. в условиях полной информации, совершенной конкуренции, демонстрируя при этом идеальный вариант экономического поведения. Неоклассический «идеализм» рассматривает экономическое поведение человека как рациональное поведение, не зависящее от поведения других субъектов и институтов.

Институциональный подход к проблеме потребительского выбора, с одной стороны конкретизирует неоклассический индивидуализм, а с другой стороны вводит качественно новые подходы к исследованию экономического поведения индивидов. Этот подход формируется из концепций институционализма, неоинституционализма и институциональной экономики.

Институционализм (Т.Веблен, Дж.Гелбрейт) основывается на методологическом холизме, в соответствии с которым первичными признаются институты, а не индивиды. Институты оказывают влияние на поведение человека.

Неоинституционализм (Р.Коуз, Д.Норт и др.) и институциональная экономика основываются на методологическом индивидуализме, в рамках которого выступают индивиды, а не институты. Индивиды используют институты для регулирования и координации своих действий, следовательно, имеет место «спонтанная эволюция институтов» – возникновение институтов в результате решений и действий людей. Неоинституциалисты вводят понятие «жесткого ядра», которое содержит следующие ключевые элементы:

· Стабильность и внутренний характер предпочтений индивидов,

· индивиды всегда осуществляют потребительский выбор рационально,

· на рынке всегда формируется единственное и самое оптимальное равновесие, обеспечивающее индивиду максимальную полезность.

Развитие теории игр позволило сделать вывод о существовании нескольких точек равновесия, которые не обязательно должны соответствовать максимальному уровню потребления индивидов. Неоинституциалисты взамен неоклассической теории полной рациональности вводят понятие неполной рациональности или удовлетворительности. В связи с этим создаются модели «человека социального» и «человека творческого», учитывающего свои интересы и интересы общества на основе общественных норм и социально-экономических взаимодействий. Таким образом, Неоинституциалисты дополняют неоклассический индивидуализм институциональным конструктивизмом. Современная гипотеза о рациональном поведении индивида при осуществлении потребительского выбора характеризуется следующими положениями:

· Рациональными действиями индивида считаются действия, которые способствуют удовлетворению разумных потребностей, обеспечивая всестороннее физическое и духовно – нравственное здоровье личности.

· Поведение потребителя рассматривается в единстве с поведением производителя, поскольку принцип ограниченности ресурсов требует усиления взаимосвязи процессов оптимизации, как в сфере потребления, так и в сфере производства.

· Рациональное поведение «человека социального» и «человека творческого» - это высоконравственное поведение, свидетельствующее о приоритете общечеловеческих ценностей над чисто рыночными (помощь престарелым, малоимущим, благотворительность и др.).

· Достижение высокого уровня потребления индивидов, невозможно в отрыве от экологической безопасности.

Полезность как основа выбора потребителя

Рыночный спрос формируется под влиянием решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями, вкусами, предпочтениями и наличными средствами.

Для того чтобы распределить имеющиеся средства между разнообразными потребностями, необходимо иметь какую-то общую основу для их сопоставления, в качестве этой основы используется полезность. Термин полезность был введен английским философом И.Бентамом: «под принципом пользы понимается тот принцип, который одобряет или не одобряет какое-либо действие, исходя из того, имеет ли оно стремление увеличить или уменьшить счастье потребляемой стороны». Согласно этому утверждению максимизация полезности является руководящим психологическим принципом поведения людей в стремлении увеличить своё удовлетворение и счастье. Согласно современным трактовкам полезность – это свойство блага доставлять людям определенную пользу в процессе либо в результате его потребления. Польза в свою очередь – это удовольствие, удовлетворение, облегчение, помощь, прок, подспорье, улучшение и др. согласно словаря Даля.

Субъективные оценки полезности различных благ служат основой для их сопоставления, с точки зрения роли этих благ в удовлетворении потребностей личности. Субъект, который тратит на покупку товара больше денег, видит в нём большую полезность. Мерой полезности можно считать деньги, однако научный подход к измерению полезности основан на представлении возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах – ютилах. И каждый потребитель может дать количественную оценку полезности любого потребительского товара в гипотетических единицах - ютилах (аналогично баллам).

Например, ежедневное потребление одного яблока приносит человеку удовлетворение в 20 ютилов, ежедневное потребление двух яблок приносит удовлетворение в 38 ютилов, а одного яблока и апельсина – 50 ютилов.

Таким образом, общая полезность TU представляет собой полезность от потребления набора товаров: А, В, С…N

TU = F (Q_A; Q_B; Q_C;…Q_n)

На графике функция TU сначала возрастает, достигает точки максимума – S, после чего начинает снижаться. Выпуклость вверх свидетельствует о том что, каждая последующая единица товара увеличивает общую полезность на все меньшую величину, в точке S достигается полное удовлетворение данным товаром. После чего полезность от потребления блага снижается, и функция становится убывающей.

S

Изменение общей полезности, приходящейся на единицу товара, называется предельной полезностью.

Принцип убывающей предельной полезности называется в экономике первым законом Госсена. Он констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом.

Таким образом, закон убывающей предельной полезности обуславливает функцию спроса.

Динамика предельной полезности является основой анализа потребительского излишка. Потребительский излишек - это тот выигрыш, который потребитель получает в результате разницы покупки товара по рыночной цене и той ценой, которую он может предложить за данный товар с учетом его ценности.

Площадь треугольника АВС представляет выигрыш потребителя. Потребительский излишек индивид может направить на сбережения, или увеличить благосостояние и приобрести большее количество товара. Таким образом, личность находится в состоянии равновесия на рынке отдельного товара, если субъективная оценка его предельной полезности равна рыночной цене: MU = P

Равновесие в потреблении. Оптимум потребителя.

Для нормальной жизнедеятельности человека необходимо приобретение огромного множества товаров, поэтому основная задача потребительского выбора – это распределение ограниченных средств покупателя между различными товарами, которое обеспечило бы ему максимальное удовлетворение потребностей.

Анализ равновесия потребителя включает несколько последовательных этапов:

1. Выявление потребительских предпочтений, определение критериев, в соответствии с которыми потребитель предпочитает один товар другому.

2. Определение бюджетных ограничений и доступных для потребителя товарных наборов.

3. Соединение потребительских предпочтений и бюджетных ограничений (бюджетной линии), определяя таким образом, оптимальное сочетание товаров, которое выберет потребитель, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей.

1. Потребительские предпочтения личности от потребления различных благ можно представить в виде кардиналистской функции полезности первого порядка:

U = U (Q_Х; Q_В; _…Q_n)

Но в действительности потребитель оценивает для себя полезность не отдельных благ, а их наборов. Причем при определенном уровне дохода и рыночных цен всегда существуют такие наборы благ, например одежды – Х и продуктов питания – У, которые в разных сочетаниях предположительно могут дать потребителю равную пользу. Такие наборы называют наборами безразличия – это набор вариантов потребительского выбора, который обеспечивает одинаковую оценку полезности и поэтому ни один вариант не имеет предпочтения перед другим. На основании этого представим кардиналистскую функцию второго порядка, которая в отличие от аналогичной функции первого порядка отражает не суммарную полезность различных благ, а равную полезность различных их наборов: (А,В,С,Д,..,N)

U = U (А,В,С,Д,…,N)

Для графического изображения наборов безразличия используют кривую безразличия. Кривая безразличия – множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из 2-х товаров Х и Y, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей и потребителю безразлично какой из этих товарных наборов выбрать.

Кривая безразличия обладает следующими свойствами:

А) кривая безразличия, лежащая выше и правее представляет более предпочтительные наборы товаров;

Б) кривые безразличия имеют отрицательный наклон;

В) кривые безразличия никогда не пересекаются;

Г) могут быть проведены через любую точку пространства, т.е. не имеют толщины.

При движении по кривой безразличия, потребление товара Х увеличивается, а товара У сокращается, т.е., товар У замещает товар Х. Предельной нормой замещения (MRS) благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага Х на единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребностей остался неизменным. Выпуклость кривой безразличия объясняется тем, что ради каждой единицы товара Х потребитель жертвует все меньшим количеством товара У, следовательно, при движении вдоль кривой безразличия MRS убывает.

MRS = - ∆Х/∆У

Увеличивая полезность от каждой дополнительной единицы товара Х (MU_Х∆Х) потребитель теряет полезность от потребления товара У (MU_У∆У), а так как эти товарные наборы лежат на кривой безразличия и отражают одинаковый уровень полезности, можно записать:

MU_Х∆Х + MU_У∆У = 0, или

MU_У∆У = - MU_Х∆Х

Разделим обе части уравнения на MU_Х∆У и получим:

MU_У / MU_Х = - ∆Х/∆У

Так как - ∆Х/∆У – это MRS, то MRS = MU_У / MU_Х

2. Следующий шаг анализа поведения потребителя — учет цен товаров и потребительского бюджета. Потребитель ограничен в средствах и далеко не каждый товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.

Бюджетная линия представляет собой множество точек, характеризующих определенные наборы 2-х товаров (х, у) при ценах P_x и P_y доступные для приобретения при заданном бюджете потребителя - I.

I = x P_x+ y P_y, где

х — количество блага х,

у – количество блага у,

Р_х и Р_У – цены товаров х и у,

I – доход (бюджет) потребителя.

Доход потребителя равен сумме его расходов на покупку товаров х и у.

Так как угол наклона бюджетной линии не меняется и равен соотношению цен, то MRS = Р_У /Р_Х

У

I/р_у

I/р_х х

3. Объединив вместе потребительские предпочтения, выраженные кривой безразличия и бюджетные ограничения, выраженные бюджетной линией, получим точку оптимального потребительского выбора.

У

а

У_опт в

с

X

Х_опт

На графике точка касания бюджетной линии и кривой безразличия - точка В, ей соответствует набор (х_опт; Y_опт) такой набор товаров выберет потребитель. Именно здесь потребитель достигает максимума удовлетворения своих потребностей, т.е. осуществляет потребительский выбор.

Так как MRS = Р_У /Р_Х и MRS = MU_У / MU_Х, то

Р_У /Р_Х = MU_У / MU_Х

Разделив обе части уравнения на Р_У и умножив на MU_Х, получим:

Перераспределение средств потребителя будет происходит до тех пор, пока не уравняются соотношения предельной полезности и цен товаров, что представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения потребительских расходов на 1 рубль.

Полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на приобретение товаров, одинакова, независимо от того, на какой товар она потрачена. Это положение носит название второго закона Госсена.

Рассмотренный подход к исследованию полезности и потребительского поведения в экономической науке называют количественным (кардиналистским), он был предложен представителями школы маржинализма К. Менгером, У. Джевонсом.

Потребительский выбор в условиях рыночной динамики.

Индивидуальный и рыночный спрос

В действительности потребитель оценивает полезность наборов потребительских благ не при фиксированных ценах и заданном уровне дохода, как было рассмотрено выше, а в условиях изменяющейся рыночной коньюктуры (изменение цен и уровня дохода). Потребитель стремится сопоставить не только наборы различных благ при равной полезности, но и сравнить наборы благ в ситуации ранжирования, т.е. сравнить какие из них более полезны для него, а какие менее полезны. Функция полезности, описывающая порядок ранжирования потребителем множества потребительских наборов, дающих разную полезность, называется ординалистической. Ординалистическая функция – это упорядоченное множество кардиналистских функций:

U = U (U₁, U₂, U₃, …U_n)

U₁, U₂, U₃, …U_n – кардиналистские функции второго порядка.

Ординалистический подход к исследованию потребительского поведения в экономической науке называют порядковым подходом, он более поздний, предложен учеными: Ф. Эджуортом, В. Паретто

Если заполнить оси координат кривыми безразличия так плотно, как это возможно, то мы получим карту безразличий. И при изменении рыночной динамики: цен товаров или дохода потребителя, будут образовываться новые точки касания кривых безразличия и изменившихся уровня доходов или цен товаров, т.е. будут образовываться новые значения оптимальных сочетаний благ, обеспечивающих потребителю максимальную полезность. Рассмотрим последовательно влияние изменение цены товара и уровня дохода на потребительское поведение.

1. При изменении цены одного из данных благ, бюджетная линия изменит своё положение. Допустим, что цена товара Х снизилась, и бюджетная линия сместится вправо по оси Х, при касании с новой кривой безразличия сформируется новое оптимальное сочетание товаров Х и У. Вследствие того, что товар Х стал дешевле, а цена товара У осталась на прежнем уровне, изменение потребления товара Х больше чем товара У.

Это объясняет характер индивидуального рыночного спроса: обратную зависимость между ценой товара и спросом на него. Кривая, отражающая множество точек равновесия потребления, соответствующих разным уровням цен товара, называется линией цена-потребление.

У товаров заменителей (субститутов) линия цена-потребление имеет отрицательный наклон, у товаров, дополняющих друг друга (комплиментарных) линия цена-потребление имеет положительный наклон, а у независимых товаров – горизонтальная линия. Линия цена-потребления характеризует индивидуальный спрос индивида. Исходя из модели потребительского выбора, на индивидуальный спрос оказывают влияние следующие факторы: предпочтения потребителя, его доход, цены приобретаемых благ и цены товаров заменителей.

2. Изменение уровня дохода приведет к параллельному смещению бюджетной линии, и в результате этого образуются новые положения точек оптимума потребления. Изменится покупательная способность потребителя. Это приведет к изменению потребления товара Х и У. При увеличении дохода потребитель в равной степени увеличит приобретение обоих товаров, если эти товары одинаково предпочтительны для него. Параллельный сдвиг бюджетной линии может происходить не только под воздействием изменения уровня дохода, но и в случае одновременного изменения цен обоих товаров в одинаковой пропорции. Кривая, отражающая множество точек равновесия потребления, соответствующих разным уровням дохода, называется линией доход-потребление.

Х

Для нормальных (качественных) товаров линия доход-потреблениеимеет положительный наклон, для неполноценных (некачественных) – отрицательный, а для нейтральных благ – линия доход-потреблениевертикальная или горизонтальная линия, перпендикулярная оси того блага, которое является нейтральным. Линию доход-потребление используют для построения кривой Энгеля, показывающей, каким образом количество приобретаемого потребителем блага связано с величиной дохода.

Реакция потребителей на изменение цен товаров и реального дохода называется соответственно эффектом замещения и эффектом дохода. Эффект замещения возникает в результате относительного изменения цен и способствует росту потребления относительно подешевевшего товара. Эффект дохода также возникает в результате изменения цен товаров и (или) уровня дохода потребителя и связан с динамикой покупательской способности, а следовательно с изменения уровня дохода (подешевевшего товара потребитель может приобрести большее количество, что соответствует росту его дохода). В действительности эффект замещения и эффект дохода реализуют себя одновременно.

Функция рыночного спроса характеризует общий объем спроса всех потребителей при каждой данной цене данного товара. Суммарная (рыночная) кривая спроса D получается в результате сложения по горизонтали индивидуальных кривых спроса. По аналогии с индивидуальным спросом факторами рыночного спроса являются: предпочтения потребителей, их доход, цена данного товара, цены товаров заменителей и количество потребителей.