Состояние науки о поведении потребителей до второй мировой войны

Понятие и содержание науки о поведении потребителей

Какие бы социальные роли мы не играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, − мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителя. Акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования.

Поведение потребителя − это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких аспектах:

• влияние на потребителя;

• новейшие исследования;

• межкультурная перспектива.

Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.

Цель научных исследований поведения потребителей:

- понять и предсказать поведение потребителя;

- выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждениями потребителей.

Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х − начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.

Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной:

- факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации. Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя;

- уровень развития психологии как науки о поведении. Начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).

Время воздействия этих факторов можно разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (с 1990-х гг.).

При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя является следствием перемен, происходивших в предшествующие десятилетия.

Состояние науки о поведении потребителей до второй мировой войны

В начале двадцатых годов самой большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали понимать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал заставлять предпринимателей задумываться о том, что хочет покупатель. Попутно начали возникать вопросы (которые маркетологи пытаются решать поныне) о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. В тот период мало изучали прикладное направление психологии и других наук о поведении, хотя отдельные маркетинговые исследования на эту тему появились именно тогда. Итак, ниже представлены факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время.

1. Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение (за исключением периода «великой депрессии») и самую большую проблему составляло производство.

2. С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.

3. Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.

4. Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.

Таким образом, о состоянии науки о поведении потребителей на данный период можно сказать, что научные исследования в этой области были, скорее, теоретическими, нежели практическими, и начинают развиваться к концу этого периода.