Цель, задачи и некоторые особенности

СОСТАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ПЛАНА

Цель разработки бизнес плана - спланировать хозяйственную деятельность фирмы на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Бизнес план помогает предпринимателю решить следующие основные задачи:

1. ОПРЕДЕЛИТЬ конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках,

2. СФОРМУЛИРОВАТЬ долговременные и краткосрочные цели фи­рмы стратегии и тактики их достижения. Определить лиц, ответс­твенных за реализацию каждой стратегии

3. ВЫБРАТЬ состав и ОПРЕДЕЛИТЬ показатели товаров и услуг которые будут предлагаться фирмой потребителям. Оценить про производственные и торговые издержки по их созданию и реализации,

4. ОЦЕНИТЬ соответствие кадров фирмы и условий для мотивации их труда требованиям по достижению поставленных целей, ОПРЕДЕЛИТЬ состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованню каналам сбыта и т.п.,

5. ОЦЕНИТЬ материальное и финансовое положение фирмы и соответствие финансовых и материальных ресурсов достижению поставленных целей,

6. ПРЕДУСМОТРЕТЬ трудности и "подводные камни", которые могут помешать выполнению бизнес-плана

Пренебрегая составлением бизнес плана предприниматель может оказаться не готовым к тем неприятностям, которые ждут его на пути к успеху и будет лихорадочно импровизировать. А это чаще всего кончается плачевно как для него, так и для дела которым он занимается. Поэтому лу­чше не пожалеть времени (для средней фирмы разработка бизнес плана может потребовать до 200 человеке часов) и заняться бизнес планированием.

Конечно главное достоинство бизнес планирования заключается в том, что правильно составленный бизнес план показывает перспективу развития фирмы, то есть в конечном счете отвечает на самый нужный для бизнесмена вопрос стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы которые окупят все затраты сил и средств

Как правило потребность в бизнес плане возникает при решении таких остроактуальных задач как:

1. ПОДГОТОВКА заявок существующие и вновь создаваемых частных и акционерных фирм на получение кредитов

2. ОБОСНОВАНИЕ предложении по приватизации государственных предприятий

3. ОТКРЫТИЕ нового дела и ОПРЕДЕЛЕНИЕ профиля будущей фирмы и основных направлении ее коммерческой деятельности

4. ПЕРЕПРОФИЛИРОВАНИЕ существующей фирмы и ВЫБОР новых видов направлений и способов осуществления коммерческих операций

5. СОСТАВЛЕНИЕ проспектов эмиссии ценных бумаг (акций и облигаций) приватизируемых и частных фирм

6. ВЫХОД па внешний рынок и ПРИВЛЕЧЕНИЕ иностранных инвестиции

В зависимости от напряженности и масштабов задуманного дела объем работ по составлению бизнес плана может изменяться в достаточно большом диапазоне, то есть СТЕПЕНЬ ДЕТАЛИЗАЦИИ его может быть весьма различной. Так, например, одно дело открыть видеотеку, другое организовать производство какой либо сложной продукции.

В первом случае бизнес план требует менее объемной проработки часть разделов может вообще отсутствовать, в основном надо выяснить где снять и как оборудовать помещение как приобрести видеоаппаратуру у кого и по какой цене приобретав видеозаписи какую установить цену на входные билеты

Во втором случае бизнес план необходимо разработать в более пол ном объеме проведя для этого достаточно трудоемкие и сложные маркетинговые исследования

При составлении бизнес плана важна СТЕПЕНЬ УЧАСТИЯ в этом процессе самого предпринимателя. ЛИЧНОЕ УЧАСТИЕ руководителя в составлении бизнес плана настолько существенно, что многие зарубежные банки и инвестиционные фонды отказываются вообще рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес таи был подготовлен консультантами со стороны, а руководителем лишь подписан.

БИЗНЕС-ПЛАН - ДОКУМЕНТ ПЕРСПЕКТИВНЫЙ и составлять его рекомендуется на 3 - 5 лет вперед. Для первого и второго года основные показатели рекомендуется давать в поквартальной разбивке (а при возмож­ности даже в помесячном разрезе), и только, начиная с третьего года, мож­но ограничиться годовыми показателями.

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ

ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА

Бизнес-план состоит из следующих разделов:

Раздел 1 Возможности фирмы (резюме)

Раздел 2. Виды товаров (услуг)

Раздел 3 Рынки сбыта товаров (услуг)

Раздел 4 Конкуренция на рынках сбыта

Раздел 5. План маркетинга

Раздел 6. План производства

Раздел 7. Организационный план

Раздел 8. Правовое обеспечение деятельности фирмы

Раздел 9. Оценка риска и страхование

Раздел 10 Финансовый план

Раздел 11. Стратегия финансирования

Перейдем теперь к детальном) рассмотрению структуры бизнес-пла­на и содержания его разделов. При этом изложение материала будет произ­водиться в следующей форме В каждом разделе будет дан перечень тех вопросов, на которые предприниматель должен ответить при написании бизнес-плана.

Раздел 1. “РЕЗЮМЕ (ВОЗМОЖНОСТИ ФИРМЫ)”

Объем данного раздела не должен превышать нескольких страниц. Его текст должен быть понятен и не специалисту - предельная простота и лаконичность изложения, минимум специальных терминов.

В целом резюме должно дать ответы будущим кредиторам или ин­весторам фирмы (в том числе и ее акционерам) на два вопроса "Что они получат при успешной реализации этого бизнес-плана'" и "Каков риск по­тери ими денег?".

Этот раздел должен разрабатываться в самом конце составления бизнес-плана, когда достигнута полная ясность по всем остальным разделам

В этом разделе определяются вприоритетном порядке все направления деятельности фирмы, целевые рынки фирмы по каждому направлению и место фирмы на этих рынках. По каждому направлению устанавливаются цели, к которым стремится фирма, и стратегии их достижения, включающие пе­речень необходимых мероприятии. По каждой стратегии определяются ответственные лица.

В этом же разделе помещается информация, дающая представление о фирме, а также все необходимые данные, характеризующие ее коммерчес­кую деятельность.

Таким образом, в данном разделе необходимо осветить следующие моменты:

1. Основные цели фирмы, то есть конкретные достижения, к которым она стремится (в качестве таких целей могут быть названы:

· увеличение объемов продаж до ____%,

· получение чистой прибыли _____млн. руб.

· увеличение доли фирмы на существующемрынке до _______% и другие).

2. Основные стратегии фирмы, разработанные для достижения этих целей.

3. Состав конкретных мероприятий, которые необходимо предпри­нять в рамках определенной стратегии.

4. Затраты на бизнес-проект.

5. Источники финансирования, сроки окупаемости, эффективность проекта.

На эти вопросы требуется дать обстоятельные ответы Совокупность этих ответов по существу является программой деятельности фирмы.

При разработке такой программы в форме бизнес-плана должны быть четко определены направ­ленность и сферы деятельности фирмы. Границами сфер деятельности мо­гут быть производимые товары, существующие рынки или сегменты рын­ков, технологические возможности фирмы. При этом необходимо помнить, что товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как запросы рынков могут оставаться неизменными более длительное время При разра­ботке программы руководство фирмы должно стремиться, чтобы она не получилась слишком "узкой", однако нельзя делать ее и слишком "широкой". Границы программы должны соответствовать возможностям фирмы.

Раздел 2. “ВИДЫ ТОВАРОВ (УСЛУГ)”

Написанию данного раздела предшествует значительная предвари­тельная работа по выбору товаров или услуг, которые должны стать осно­вой бизнеса фирмы.

Рассмотрим содержание раздела "Виды товаров (услуг)". В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:

1. Какие товары (услуги) предлагаются фирмой? Опишите их.

2. Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).

3. Название товара.

4. Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять Предлагаемые товары (услуги)?

5. Регулярно ли покупаются эти товары (услуги)?

6. Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

7. Дорогие ли это товары (услуги) или нет?

8. Насколькоданные товары (услуги) отвечают требованиям законо­дательства?

9. Сколь долго эти товары (услуги) будут оставаться на рынке?

10. На каких рынках и каким образом они продаются?

11. Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (ус­лугам) фирмы? Что составляет основное преимущество предлагаемых това­ров в глазах потребителей? В чем их недостатки?

12. Каковы особенности технологии изготовления товаров или предоставления услуг?

13. Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров (услуг) или технологии их производ­ства и представления?

14. Каковы цены, по которым продаются товары (услуги)? Каковы затраты, которые требуются для их производства? Какова прибыль, кото­рую будет приносить продажа одной единицы каждого товара (услуги)?

15. Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?

16. На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар (ус­луга) в настоящий момент?

17. Имеются ли предложения о модернизации товаров или услуг и дальнейшем расширении (сокращении) их производства или предоставле­ния?

18. Учитываются ли мнения потребителей при разработке новых то­варов или их модернизации?

19. Каковы особенности дизайна товаров?

20. Каковы особенности упаковки товаров? 2). Как организовано послепродажное обслуживание данных това­ров, если это технические изделия?

22. Имеет ли данный товар фирменную марку? Для товаров (услуг), реализуемых на внешних рынках, необходимо дополнительно ответить на вопросы:

23. Необходимо ли переходить к другой системе измерения?

24. Необходимо ли вносить конструктивные изменения?

25. Приемлемы ли для страны-рынка название, цвет, упаковка това­ров?

26. Приемлемы ли для страны-рынка язык, содержание и диаграммы в инструкциях, прилагаемым к товарам?

и другие.

В настоящее время в отечественной экономике разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов.

Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более она малопригодна для тех предприятий, ко­торые собираются заняться освоением новой продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке.

Планирование ассортимента товаров (услуг) является важнейшей фу­нкцией менеджмента фирмы. Прежде всего, здесь должны учитываться воз­можности фирмы: производственные, финансовые, материальные ресурсы; система сбыта продукции; квалификация имеющихся кадров и др.

Далее должны учитываться потребности рынка и требования потен­циальных покупателей к показателям товаров.

В результате анализа информации о возможностяхфирмы и рыноч­ных требованиях фирма может выбрать ассортимент, приспособив его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каж­дый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурен­тов.

Фирма проводит целенаправленную деятельность по повышению ка­чества выбранного ассортимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.

При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть ус­ловно разделена в зависимости от уровня качества на 4 группы: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный).

Продукция высшего качества превосходят по своим техникоэкоиомическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях - это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль как за счет установле­ния более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.

Конкурентоспособность продукции в основном соответ­ствует высокому уровню качества, но может даже иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней си­туации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффектив­ных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и будет зависить главным образом от следующих факторов: ценообра­зования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.д.

Продукция с пониженным качеством имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция боль­шинства конкурентов. Чтобы, в этом случае, рыночные позиции фирмы ос­тались стабильными, производитель может прибегнуть к стратегии сни­жения цены на такие товары.

Продукция с низким уровнем качества - обычно неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Производителю в этом случае необходимо либо повышать качество такой продукции, либо созда­вать и "выбрасывать" на рынок новое изделие.

При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фир­мы может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизне­нного цикла изделий.

Жизненный цикл товара - это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизнен­ного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, разра­ботке стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных определенными временными рамками. Динамика жи­зни товара определяет объем возможных (фактических) продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие виды жизненных циклов товаров:

Традиционный (постепенные рост и падение спроса);

Бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);

Увлечение (быстрые рост и падение спроса);

Сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком уро­вне по временам года) и другие.

Однако, несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров мож­но выделить следующие основные стадии жизненного цикла как концеп­ции товара: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость (или стабили­зацию) и спад спроса. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли.

На стадии разработки детально прорабатываются исходные по­казатели товара: технико-экономические характеристики, цвет, название, дизайн, эргономические особенности, упаковка, послепродажное обслужи­вание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации и т.п. Делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть данный товар сегодня и завтра.

Внедрение - это стадия выхода нового товара на рынок (первона­чально в виде пробных продаж) При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: когда, где, кому и как его предлагать. На этой ста­дии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потре­бителями в коммерческом смысле, а также показал свои достоинства и от­личительные особенности по сравнению с товарами-конкурентами, требу­ются значительное время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

Рост спроса - это стадия признания покупателем товара и быст­рого увеличения спроса на него. Происходит расширение сбыта, появля­ются различные модификации товара. Возрастает число и объем повтор­ных и многократных покупок, репутация и популярность товара повыша­ются в результате обмена мнениями между покупателями.

Зрелость (стабилизация) - это стадия постепенного насыще­ния спроса на данный товар Начинают снижаться темпы роста спроса ста­билизируются объемы продаж На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания, возможно и снижение цен для поддержа­ния большого объема продаж. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек. Может появиться некоторый избыток производственных мощно­стей. Товар выпускается крупными партиями Идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильные.

Стадия спада - это стадия падения спроса, резкого снижения объ­емов продаж, а следовательно и прибыли. В результате сокращения произ­водства имеет место значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако в самом ко­нце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара.

В конце стадии товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров, так как сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада спроса, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом

Таким образом, товарная политика фирм складывается из следую­щих трех элементов своевременное внесение в товар изменений (модифика­ция товара), создание и введение на рынок нового товара и прекращение производства товара, не имеющего спроса.

Во многих случаях важную роль играет УПАКОВКА, являющаяся неотъемлемой составной частью товара. С ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ точки зрения упаковка защищает товар на всем пути его движения от произ­водителя к потребителю.

С ЭСТЕТИЧЕСКОЙ точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание образа марки товара. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, сле­довательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки фирмы.

Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы ху­дожественного оформления упаковки должны четко говорить об особен­ностях фирменной марки.

Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возмож­ностей упаковки, проводится целая серия ее испытаний. В итоге анализ результатов этих испытаний позволяет получить от­вет на следующие вопросы:

1. В какой мере упаковка способствует продаже товаров (привлека­тельность, познавательность)?

2. Соответствует ли цвет и форма упаковки, надписи на ней требова­ниям и обычаям страны, где продается данный товары?

3. Сохраняет ли упаковка товар от повреждений?

4. Облегчает ли упаковка работу продавца?

5. Можно ли использовать упаковку в рекламных целях? и другие.

При выборе нового товара (услуги) важно обеспечить себе устой­чивую КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ. Современная теория конкурен­тоспособности, нашедшая, в частности, развитие в книгах профессора Гар­вардского университета Майкла Портера, выделяет три типа конкурентных преимуществ "БОЛЕЕ НИЗКИЕ ИЗДЕРЖКИ", "ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ" И "ФОКУСИРОВАНИЕ".

Под "более низкими издержками" понимается "СПОСОБНОСТЬ ФИРМЫ РАЗРАБАТЫВАТЬ, ПРОИЗВОДИТЬ И СБЫВАТЬ ТОВАР ПРИ МЕНЬШИХ ЗАТРАТАХ, ЧЕМ КОНКУРЕНТЫ".

Под "дифференциацией" понимается "СПОСОБНОСТЬ УДОВЛЕТ­ВОРЯТЬ ОСОБЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОЛУЧАТЬ ЗА ЭТО ПРЕМИАЛЬНУЮ ЦЕНУ, ТО ЕСТЬ ЦЕНУ В СРЕДНЕМ БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ, ЧЕМ У ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ".

В качестве примера стратегии дифференциации можно привести фи­рму IBM, которая существенно повысила конкурентоспособность своих компьютеров, снабдив их пакетами сервисных программ. Сюда же отно­сятся использование марки для известных фирм, хорошее сервисное обслу­живание потребителей и т.д.

Под "фокусированием" понимается ОРИЕНТАЦИЯ УСИЛИЙ ФИРМЫ ("ФОКУС") НА КАКУЮ-ТО ГРУППУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ или НА ОГРАНИЧЕННУЮ ЧАСТЬ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ или НА СПЕЦИФИЧЕСКИЙ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЫНОК.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможнос­тями располагает предприниматель. Так, если на его предприятии установ­лено устаревшее оборудование, невысока квалификация работников,нетинтересных технических новинок "в портфеле", но вместе с этим не высока заработная плата работников и затраты на производство, то он может при­нять на вооружение стратегию, состоящую в изготовлении недорогих това­ров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной (но за­то, обычно, многочисленной) группы покупателей.

Завершить разговор о путях достижения конкурентоспособности стоит упоминанием о том, что все виды конкурентных преимуществ можно разделить на две группы:

- преимущества низшего уровня,

- преимущества высшего уровня.

Преимущества НИЗШЕГО уровня связаны с возможностью исполь­зования предпринимателем НЕДОРОГИХ ресурсов:

- КАДРОВ,

- МАТЕРИАЛОВ (СЫРЬЯ),

- ЭНЕРГИИ и т.п.

Особенно ценное конкурентное преимущество - хорошая репутация ("марка") фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом, мед­ленно и требует крупных затрат на его поддержание.

Фирма, которая хочет иметь стабильное положение на рынке, обыч­но занята производством нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла.

В этом случае рекомендуется для разработки стратегии фирмы по товарам использовать широко известную матрицу "Бостон консалтинг групп", которая позволяет классифицировать товары на рынке в зависи­мости от темпа роста общего рынка по данному виду товара (рынок от­расли) и относительной доли фирмы на этом рынке.

Эту матрицу можно изобразить в виде следующей схемы: