Построение конкурентной карты рынка и систематизация конкурентных преимуществ
Конкурентная карта рынка представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и служит для определения статуса конкурентов и систематизации конкурентных преимуществ (рис 2.1).
Финансовое положение конкурентов и связанное с ним распределение рыночных долей позволяет выделить ряд стандартных положений предприятия на рынке: лидер рынка, с максимальными значениями долей, аутсайдер, занимающий самые скромные позиции, и некоторые промежуточные группы. Схема определения границ представленных групп включает ряд последовательных процедур:
1) рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей;
2) вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;
3) в каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.
При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле
где Т j - темп прироста рыночной доли i-ro предприятия, %;
Д|, Д|° - рыночная доля i-ro предприятия в период времени t (t^, %; m - количество лет в рассматриваемом периоде.
Для оценки степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Процесс разбиения на группы аналогичен предыдущему.
Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной величины Т, решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательные значения Т, свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительные - ее роста, т.е. констатируют ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятия. Чем больший интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильнее.
С учетом сделанных замечаний в табл. 2.3 представлена матрица формирования конкурентной карты рынка, основанная на перекрестной классификации размера и динамики рыночных долей конкурентов по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых положений фирм, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией). Положение фирмы в пределах каждой группы определяется величиной рыночной доли.
Таблица 2.3 Матрица формирования конкурентной карты рынка
При равенстве рыночных долей для ранжирования конкурентов можно воспользоваться показателем стабильности их рыночных долей. Эта характеристика описывает степень приверженности потребителей к продукции предприятия и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (С,) можно рассчитать по следующей формуле:
С|=(К,-К:)/К1,
где Krf - общее количество продукции, реализованной i-м предприятием; К - количество продукции i-ro предприятия, приобретенной потребителями впервые.
Использование С, как уточняющего коэффициента позволит однозначно распределить конкурентов внутри каждой классификационной группы. Оценка статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:
• определить особенности развития конкурентной ситуации;
• установить степень доминирования конкурентов на рынке;
• выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию фирмы среди участников рынка.
Классификация конкурентов дает возможность систематизировать выявленные конкурентные преимущества и проследить, как они влияют на изменение конкурентной позиции предприятия. За каждой из представленных в табл. 2.3 групп на основе результатов сопоставительного анализа закрепляются причины и условия возникновения конкурентных преимуществ в разрезе товарного предложения, ценообразования, организации сетей реализации продукции и использования средств стимулирования продаж, а также их экономические результаты.
Конкурентная карта является своего рода «фильтром», который отбросит все преимущества, не оказывающие влияния на улучшение экономических показателей, выделит ключевые факторы успеха на рынке Таким образом формируется картина реально существующей расстановки Сил в конкурентной борьбе. Она позволяет более обоснованно подходить к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус фирмы, особенности ее рыночного окружения и возможности по дестабилизации сложившейся рыночной ситуации.
♦**
Аналитический этап процесса формирования конкурентных преимуществ предполагает сравнительный анализ возможностей фирмы, а также состояния и тенденций развития конкурентной среды. Его цель - выделить те ключевые преимущества, которые в создавшейся ситуации обеспечат долговременный экономический рост Технология поиска включает специальные процедуры локализации аналитической работы, определение потенциальных возможностей роста, анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ. Результаты отражаются в разрабатываемой конкурентной карте рынка.
Для корректности проведения процедур важно очертить анализируемый географический рынок, составить список конкурентов и определить их цели. Знание намерений конкурентов необходимо для уточнения степени удовлетворенности текущей позицией и возможных действий по изменению существующей расстановки сил. Подготовленная предварительная информация служит для локализации общих направлений поиска и придания последующей работе целенаправленного характера.
Необходимо иметь в виду, что поиск конкурентных преимуществ может не иметь смысла, если рынок не представляет возможностей для экономического роста Емкость рынка, характер ее распределения между конкурентами, интенсивность конкурентной борьбы являются, с одной стороны, ключевыми факторами, определяющими привлекательность бизнеса, с другой -базовыми параметрами, определяющими конкурентные преимущества. Их оценка необходима для определения потенциальных возможностей роста на исследуемом товарном рынке
Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей предприятия является его фактическая рыночная доля. Ее расчет требует точного определения емкости рынка. В связи с отсутствием официальной статистики по объемам продаж многих товаров для замеров емкости можно воспользоваться рядом дополнительных счетных процедур, использующих данные о структурных характеристиках предложения товаров; информацию, получаемую в ходе панельных исследований; данные об интенсивности потребления и среднем сроке эксплуатации товара; параметры первичных, повторных и дополнительных продаж.
Однако при всей информативности показателя рыночной доли для целей анализа практический интерес представляет не только ее расчет, но и оценка динамики Факторный анализ и его специальные процедуры позволяют разложить динамику на положительные и отрицательные составляющие. Факторы, обеспечивающие рост доли, определяют сферу поиска долговременных конкурентных преимуществ, факторы, способствующие снижению, содержат недостатки конкурентной политики.
Для того чтобы более детально оценить причины и условия возникновения конкурентных преимуществ, необходимо по группе положительных факторов роста рыночных долей провести сравнительный анализ комплекса маркетинговых средств, используемых на рынке. Завершением технологии поиска является построение конкурентной карты рынка в результате перекрестной классификация конкурентов по ключевым характеристикам степени их доминирования на рынке - размеру и темпам роста рыночных долей по конкретному типу продукции.
Оценка статуса конкурентов позволяет решить ряд взаимосвязанных задач определить особенности развития конкурентной ситуации; установить степень доминирования фирмы на рынке; выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию фирмы среди участников рынка. Классификация конкурентов дает возможность систематизировать выявленные конкурентные преимущества и проследить, как они влияют на изменение конкурентной позиции фирмы. За каждой классификационной группой фирм на основе результатов сопоставительного анализа закрепляются причины и условия возникновения конкурентных преимуществ в разрезе товарного предложения, ценообразования, организации сетей реализации продукции и использования средств стимулирования продаж, а также их экономические результаты.
Рекомендуемая литература
1. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. М.: ГАУ, 1995. - 80 с.
2. Азоев Г.Л, Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования: Учеб. посо
бие. М.: Финстатинформ, 1999. -124 с.
3. Баканов М. И., Шеремет А .Д. Теория экономического анализа. М.: Фи
нансы и статистика, 1993. - 288 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и мето
дология. М.:Финпресс, 1998.- 414 с.
6. Ильенкова И. Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие / Под ред.
И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997. - 160 с.
7. Ковалев А. К, Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: ЦЭиМ, 1996. -176 с.
8. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприя
тия. М.:ЦЭиМ, 1995.-192 с.
9. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89,
1996.-80 с.
10. Фомичева Ю.В., Кудря Р.В. Маркетинговые услуги в России: Информа-
ттмпннл-яня тпггьгарпгми ггтяпгшммк- \А • Т ТЯ А ТГ) 1QQ6 — 9П9 г