Бөліп тарату жүйесінің құрылымы

Маркетингті жүзеге асыра, тауар өндіруші потенциалды сатып алушылардың нақты мұқтажын және қажеттіліктерін анықтап, соған сай қажетті тауарларды істеп шығарады. Нақты мұқтаждықтарды және қажеттіліктерді есепке алғанда, өндірістік тауарлар керекті жеріне, берілген уақытта және қажетті мөлшерде жеткізілуі керек. Бұны қамтамасыз ету үшін, тауар өндірушіге тауарларды тарату деп аталатын сәйкестелінген басқармалық шешімдердің жиынтығын анықтап, жүзеге асыру және қабылдау керек (15 –сурет).

15 сурет. Тарқату каналдары

Өтімділік каналды таңдау өтімнің әдісін туралы мәселемен қиылысқан: делдалдар арқылы (жанама өтім) немесе делдалсыз (тік өтім). Тарқату каналы – бұл мәңінде тауардың өндірушіден тұтынушыға дейінгі жылжу жолы. Осы жол бойы саудалық ұжымдар немесе жеке адамдар тауарға, тұтынушыға оның сатылуынан бұрын, меншікті құқықты өзіне алады (немесе тапсырады).

Делдалдардың санына байланысты деңгейімен белгіленетін өтімнің дәстүрлі каналдарының төрт түріайрылады.

Сонымен, нолдік деңгей каналы өндірісшіні және тұтынушыны қосады, яғни, бұл делдалсыз тік өтімнің әдісі. Бұл канал кішігірім нарықтық үлес кезінде, сонымен қатар өндірістік мәні бар тауарлар үшін (алдын-ала тапсырыс бойынша жеткізу) тиімді. Тіке сатулар фирма дүкендері арқылы поштамен жіберу, таратып беру сауда істеу, басқа да әдістермен жүзеге асырылады. Бірақ, белгілі жағдайларда тауардың делдалдарсыз таратылуы тиімді немесе мүмкін емес. Саудалық делдалдар компания бүкіл нарықтарды үлкен көлемде қамтыған, жаңа нарықтарға тауарды өткізген кезінде тауарлардың кең номенклатурасын ұсынатын кезде қажет («жаңа тауар – жаңа нарық» және «ескі тауар – жаңа нарық» стратегиялары).

Делдалдар арқылы өткізу үшін («жанама өтім») келесі тарату каналдары таңдалуы мүмкін:

§ Бірдеңгейлі канал, үш қатысушыдан тұратын - өндіруші, бөлшектеп сататын саудагер және сатып алушы;

§ Екідеңгейлі канал, өндірушіні, көтерме саудагер, бөлшектеп сататын саудагер және сатып алушыны қамтитын;

§ Үшдеңгейлі канал, әзірлеушінің, ірі көтерме саудагердің, майда көтерме саудагердің, бөлшектеп сататын және сатып алушының барлығын болжайды.

Өтімділік каналдарының бұндай құрылымы тұтынушылық тауарлар үшін тән. Өндірістік мәңі бар тауарлардың тарату каналдары басқаша көрсетілуі мүмкін (16 сурет).

16 сурет. Өндірістік мәні бар тауарлардың тарату каналдары

Агент тәуелсіз сатушы ретінде тікелей фирма-тұтынушымен немесе дистрибьютермен байланысты болуы мүмкін, кейінгісі сауда-саттықпен, тауар қорларын қолдауымен, жабдықтаумен айналысады, кредит бере алады.

Кең номенклатуралы тауарлары бар фирмалар, әдетте өтімділік каналының бірнеше түрімен пайдалана алады.

Келістіруші делдалдар арқылы сауда жасау (коммерциялық) бір қатар артықшылығы бар. Бәрінен бұрын, фирма тауар жасап шығарушыға өзінің негізгі бизнесіне қаржының салынуын топтастыру пайдалы. Ал саудалық делдалға келгенде, ол:

- дайындалған сауда персоналы бар;

- тауар өндірушінің тұтынушымен қатынасының санын қысқартуға себептейді;

- сервисті қызмет көрсетуді ұсына, техникалық қолдауды көрсетеді;

- жарнамалық қызметті орындауы мүмкін;

- тауарды ірі көлемде сатып алып, көліктік шығындарды төмендетеді;

- өндірушіге қаржылық қолдау береді, өйткені тауардың төлем ақысы сатылған кезде емес, жеткізілген кезде төленеді.

Атап айту керектігі, көтерме сауданың қызметін іске асыра алатындар: тұтынушылық нарықтарда көтерме сауданың шамалап 40%-пайызын қамтамасыз ететін өндірушілердің өзінің филиалдары немесе өткізетін кеңселері; коммерциялық көтерме фирмалар (айналымның шамалап 58%-пайызы); агенттер және брокерлер.

Өткізетін кеңселер әдетте өтім нарықтарының маңында орналасады және тауар қорын жасамайды. Филиалдар қалай өтіммен болса да, солай-ақ сақтаумен де айналысады. Өндіруші фирманың филиалдары мен өткізу кеңселері арқылы көтерме сауда өте пайдалы, бұл кезде тұтынушылар географиялы бір жерде жинақталған, сондай-ақ, егерде жергілікті көтерме саудагерлермен келісу мүмкін емес, немесе нарықтың инфрақұрылымы дамымаған болса.

Коммерциялық көтерме ұжымдар сауда-саттықтың пайдасының есебінен өмір сүреді, соның өзінде олардың шамамен 80%-пайызы сатып алынатын тауарға және оны жүзеге асыруына құқық меншігін алады. Агенттер мен брокерлер тауарларға құқық меншігі жоқ, оларға еселік (комиссиялық) сый ақы төленеді. Агенттерден айырмашылығы, брокерлер уақытша негіздемеде жұмыс істейді. Ірі фирмалардың әр ассортименттік топ бойынша агенттері бар, майдалардың – бүкіл өндірілетін тауарлары бойынша бір агенті ғана бар.

Көтерме келістіруші мынадай мәселелерді шешеді:

- өтімділік және оны ынталандыру;

- тауар ассортиментін қалыптастыру;

- тауардың ірі партиясын майдаларға бөліп тастау;

- тауар қорын складтау және сақтау;

- тұтынушыға тауарда жедел оперативті түрде жеткізу;

- клиентке несие беру;

- тауардың ұрлану, зақымдану, бүліну және ескіру қауіпін өзінің мойнына алу;

- жекелеп сататын саудагерлер үшін схемаларды өндеу бойынша кеңес беру, мысалы, дәріханалар, тауар мерчандайзингі, бірінші үстелдегі жұмыскерлерді үйрету, тауар қорларын басқару.

Көтерме ұжымдарды қызмет көрсетуінің толық және шектеулі циклі барлар ажыратылады. Толық цикл: сақтау, сатушылармен қамтамасыз ету, несиелендіру, жеткізу, өтімділікті басқаруды (17 сурет) қамтиды. Тікелей соңғы тұтынушыларға сатуды жеке саудалық ұжымдар іске асырады.

17 сурет. Коммерциялық көтерме келістірушілердің түрлері

Жеке сауда фирмаларының түрлері төрт критерийлер бойынша анықталады: жеке меншіктің ұйымдастырушылық-құқықтық түрлері, тұтынушыларға қызмет көрсетудің деңгейі, тауар ассортиметі, саудалық қызмет көрсетудің сипаты (18 сурет).

А) В)

Б) Г)

18 сурет. Жекелеп сататын саудалық келістірушілердің түрлері