Понятие и этапы проведения ценовой политики в маркетинге

В значительной мере именно от цели зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или наоборот ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции: одно дело – продавать по монопольно высоким или средним для отрасли (рынка) ценам и совсем другое – вынужденно довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены при проникновении на рынок отнюдь не свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. То есть, по существу решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Определение цены – это реализация ряда этапов, а именно:

Первый этап – установление минимальной цены. Минимальная цена – это цена, которая покрывает затраты на производство продукции, или себестоимость, которую в укрупненной форме можно представить как сумму постоянных и переменных затрат. Минимальная цена – это переменные затраты. Считается, что постоянный затраты можно покрыть за счет других видов продукции.

Второй этап - установление максимальной цены. Максимальная цена – это цена, при которой прекращается спрос на товары.

Естественно при благоприятных условиях – ни одна фирма не будет продавать товар ни по цене максимальной, ни по цене минимальной. Все фирмы работают в интервале, который определяется величиной ожидаемой прибыли и ценами конкурентов.

Но, прежде чем выбирать метод определения цены – необходимо выбрать задачу ценовой политики.

Задачи ценовой политики

Третий этап – выбор задачи ценовой политики.

Вот несколько наиболее типичных задач, успешное решение которых непосредственно зависит от проведения продуманной ценовой политики.

Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентами или нашими собственными ценами, по которым мы продаем товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и совершенствования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, - например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому, что «хочется» это сделать, негативно отражается на репутации предприятия.

Введение нового товара. Как уже говорилось, выход с пионерным товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах, как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально-высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта потребителей (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом), но тяга к новому у определенной части потребителей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики "снятие сливок", как правило, ограниченно по времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. (На рынке электронно-вычислительной техники, такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия). Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

«Защита позиции». Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремиться, по крайней мере, сохранить ту долю, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной работы, как уже говорилось, - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, «паблик рилейшинз», другие мероприятия системы ФОССТИС.

Тем не менее, ценовые методыконкурентной борьбы не утратили своего значения, хотя методы эти стали более изощренными и нередко скрытными. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Например, в 1980 г. японская фирма "Камацу" предлагала Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0,57 м³ по цене, равной 0,66-0,8 цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0,9 м³ - по цене 0,57-0,61 цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат.

Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Последовательный проход по сегментам рынка. Это задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике "снятия сливок". Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых "покупателей-новаторов". Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев.

Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам промышленного назначения – особенно «высокой технологии».

После получения повышенных («премиальных») цен на 1-ом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть «ноу-хау» и создать имитацию нашего товара.

«Быстрое возмещение затрат». В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты связанные с его созданием и сбытом. Такая политика «доступных цен», рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

«Удовлетворительное возмещение затрат». При постановке такой задачи обычно используется политика «целевых» цен, то есть, таких, которые в течении 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске обычно используют крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы обычно предлагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая полтика получила название «политика убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия продавца.