Технологии маркетинговых исследований

Новая эпоха XXI-го века, на фоне нарастающей глобализации общества, привела к пониманию важности аналитической поддержки управленческих решений менеджмента с использованием систематизированной информации о тенденциях и закономерностях рынка.

Сегодня руководители компаний нуждаются в достоверном банке информационных данных не только по текущей ситуации, но и прогнозной оценки рынка. Поэтому от объема и качества полученной информации зависит оптимальность выполнения намеченной стратегии и тактики рыночного участия.

В основе стратегического маркетинга лежат глубокие аналитические исследования, отражающие поведение компании на рынке при непосредственном взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами, инвесторами и органами властных структур.

Стратегический маркетинг компании представляет творческий процесс, построенный на маркетинговых исследованиях целевого сегмента сбыта и отражающий стратегию рыночного участия с учетом наличия портфельного ресурса, конкурентоспособности товаров (услуг) в целях перспективного развития и достижения миссии компании. В основе стратегического маркетинга на материалах маркетинговых исследований используются системные документы в виде: перспективного плана развития; плана проникновения в новый сегмент рынка; обоснования зоны рыночного присутствия; оперативной тактики и оперативной программы маркетинга.

Формирование перспективы поступательного развития компании невозможно без маркетинговых исследований для комплексной оценки состояния рынка.

Маркетинговые исследования—целостная совокупность форм и методов создания достоверного банка данных рыночного участия для повышения качества менеджмента, получения конкурентоспособности товаров, услуг в результате своевременно принятых управленческих решений. Иными словами маркетинговые исследования — это набор инструментов маркетинга, который призван обслуживать интересы конкретного предприятия по практическому использованию товарной, ценовой и коммуникационной политики в целевом сегменте сбыта.

На рисунке 2.1. приведено содержание стратегического маркетинга в коммерческой структуре с выделением блоков: аналитического аспекта (маркетинговых исследований) — маркетинговая информационная система, система управления маркетингом, достойный имидж компании; стратегического аспекта (корпоративные стратегии, функциональные и операционные страте); операционного аспекта реализации принятой стратегии в рамках маркетинговых программ.

Рис. 2.1. Содержание стратегического маркетинга

Для оценки рыночных возможностей коммерческой структуры

Менеджмент маркетинга

Правовая среда

Информационная среда

Социально- культурная среда

Операционный аспект (маркетинговые программы продуктовой, ценовой и коммуникационной политики)

Стратегический маркетинг

Аналитический аспект (маркетинговые исследования)

Посредники

Конкуренты

Инвесторы

Поставщики

Потребители

Ресурсный потенциал

Макроэкономика

НТП

Государственное регулирование

МИСС

Контролььь

Управление маркетингом

Портфельные стратегии

Стратегии роста

Имидж

Менеджмент маркетинга

Правовая среда

Информационная среда

Социально- культурная среда

Операционный аспект (маркетинговые программы продуктовой, ценовой и коммуникационной политики)

Стратегический маркетинг

Аналитический аспект (маркетинговые исследования)

Посредники

Конкуренты

Инвесторы

Поставщики

Потребители

Ресурсный потенциал

Макроэкономика

НТП

Государственное регулирование

МИСС

Контролььь

Управление маркетингом

Портфельные стратегии

Стратегии роста

Имидж

, очень важно создать информационный массив данных, учитывающий факторы рыночной среды, количественные показатели емкости, рыночной доли, уровня конкуренции.

Современные кризисные условия стали тестом на выживание для всех участников национального рынка. Все слабые игроки, которые не использовали технологии маркетинговых исследований: сервисную систему, передовые формы и методы логистики, стратегии ценовой политикой, маркетинговые коммуникации остались за бортом рынка и распались.

До последнего времени отечественные формы и методы оценки рыночного участия коммерческих структур продолжают оставаться в полной мере не востребованными. Практика международного предпринимательства подтверждает необходимость проведения маркетинговых исследований. Так, например:

· узнав, что в Японии отсутствует кетчуп, американская компания решила поставить туда большое количество своего товара, не проведя при этом необходимые маркетинговые исследования. Объемы реализации были минимальными. Низкий уровень продаж объясняется лишь тем, что своевременно не были выявлены причины, по которым японский рынок остался не охваченным кетчупом. В ходе исследований можно было бы выявить основную причину отсутствия кетчупа — традиционной приправой в Японии считается соевый соус;

· компания «Unilever» по производству и реализации свежезамороженных продуктов терпела большие убытки. После маркетинговых исследований компания была вынуждена обоснованно покинуть французский рынок — было установлено, что французы предпочитают покупать свежие продукты, а не свежезамороженные;

· компания «Coca-Cola» попыталась внедрить на чилийский рынок прохладительный напиток со вкусом винограда и потерпела неудачу. Оказалось, что чилийцы предпочитают вино, а не напиток с его вкусом. Эти примеры показывают важность проведения маркетинговых исследований.

В качестве успешной организации стратегического маркетинга можно привести практику рыночного участия компании «Видео Интернешнл». В компании была разработана концепция маркетинговых исследований с обоснованием миссии, финансовой устойчивости, разработкой взаимовыгодной концепции партнерства между участниками рыночного сегмента масс — медиа.

Несмотря на кризисные условия, под тщательный контроль была поставлена работа с конечными потребителями. Активизировался также контроль основных партнеров — рекламных агентств, которые начали активно выходить на прямого клиента. Это позволило достичь максимального привлечения бюджетов и до предела снизить уход клиентов на каналы конкуренты. К окончанию 2013 г. — основные партнеры «компании – телеканалы» на фоне других участников рынка, сохранили свои рекламные поступления в полном объеме. Именно по этой причине в конце 2012 года в компанию «Видео Интернешнл» обратился новый крупный партнер – «Национальная медиа группа». Менеджмент компании продолжает гибко оказывать услуги аутсорсинга для многих пользователей по использованию выгодных телеканалов.

В процессе создания достоверного информационного банка, помимо общеизвестных принципов научности, системности, систематичности, комплексности маркетинговых исследований, важно соблюдать и такие принципы как:

Ø связанности и целеустремленности — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

Ø множественности источников информации — ­целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

Ø универсальности — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

Ø потребительской ориентации, направленный на тщательный учет вкусов, запросов покупателей в целях максимального удовлетворения запросов потребителей.

Концепция маркетинговых исследований, как правило, требует корпоративных усилий менеджмента по выработке философии рыночного участия, включающей организацию взаимодействия с окружающей средой, разработку принципов, которым необходимо следовать при установлении психологических контактов не только с потребителями, партнерами, инвесторами, но и представителями средств массовой информации, государственных структур, деловых кругов общественности.

Цель маркетинговых исследований– создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информационных данных для выработки конструктивных рекомендаций в целях увеличения рыночной доли, успешной экспансии в новые сегменты сбыта.

Перед аналитиками и исполнителями маркетинговых исследований стоят следующие задачи:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка: анализ деловой активно­сти, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности, оценка устойчивости и цик­личности развития рынка и т.д.

3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

4. Оценка возможностей и намерений конкурента;

5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурен­тоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

8. Изучение ценообразования;

9. Изучение эффективности рекламы и других методов продвиже­ния товара;

10. Анализ торгово-сбытовой деятельности, анализ каналов то­вародвижения и их эффективности, учет и анализ товарооборо­та, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

11. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

Независимые аналитики в качестве инструментов маркетинговых исследований выделяют три группы, на доли которых приходится следующий удельный вес, а именно: 59% - внутренние расчетные данные; 21% - маркетинговые исследования; 20% - маркетинговая разведка.

Маркетолог — аналитик предоставляет информацию о состоянии «внешней среды» (конкуренты, потребители), конъюнктуре рынка с учетом ценовых колебаний спроса и предложения, специфике поведения потребителей. Понятно, что для проведения маркетинговых исследований необходимо иметь инфраструктуру, обеспечивающую грамотное выполнение всех процедур по сбору, обработке и анализу информации.

В систему инфраструктурных элементов входят: специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями; технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов; интервьюеры — представители «фокус — группы», а также система управления и контроля за их работой; методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации; материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов; вспомогательные информационные массивы.

При наличии инфраструктурных элементов для участника рынка становится возможным практическое исполнение технологии маркетинговых исследований.Технология маркетинговых исследований представляет совокупность взаимосвязанных процедур сбора и обработки информации по выделенным объектам с использованием различных форм и методов исследования для разработки рекомендаций для руководства в целях своевременной корректировки управленческих решений, в постоянно меняющихся условий работы рынка.

Технологии маркетинговых исследований направлены на организацию процесса сбора и обработки маркетинговой информации по выделенным объектам с учетом реальных возможностей компании (материальный и интеллектуальный потенциал) и постоянных изменений внешней среды. В процессе маркетинговых исследований аналитики изучают характеристики рынка, осуществляют замеры потенциальных возможностей рынка, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. Технология проведения маркетинговых исследованийпредставлена на рисунке 2.2.

Рис 2.2. Технология маркетинговых исследований

В качестве объектамаркетинговых исследований выступают самые различные экономические явления и процессы, а также их различные стороны, в которых проявляется проблем­ная ситуация, представляющая предмет исследования.

Например, фирма хочет выяснить, почему упал сбыт отечественных автомобилей. Объект исследования— отечественные автомобили; предмет исследования —проблемная ситуация, в данном случае снижение объемов реализации отечественных автомобилей.

Обозначим основные объекты маркетинговых ис­следований и дадим краткие характеристики возможных пред­метов изучения.

Продукт, производимый предприятием: новизна и конкурентоспособность; соответствие требованиям законодатель­ства, правилам и обычаям, техническим и технологическим нормам и правилам; способность продукта удовлетворять существующие и пер­спективные потребности потенциальных потребителей (на основе рыночных испытаний товаров, их тестирования); необходимость разработки модификаций продукта в связи с запросами потребителей; отношение участников рынка к товарному знаку, имидж фирмы в обществе и т. д.

Рынок - структура и состояние рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса (удовлетворенности), предложения и механизмов их сбалансирования; географическое положение и изменение границ; структура продукта на рынке; структура существующих предприятий в данной сфере, их рыночная доля; острота конкуренции; рыночный потенциал и тенденции развития рынка.

Покупатели - потребности, интересы, мотивы приобретения определенной продукции и возможности выделения их с учетом бо­лее или менее однородных групп населения и других поку­пателей товаров и услуг; факторы, формирующие потребительское предпочтение; неудовлетворенные потребности населения и других поку­пателей продукции; типичные способы использования предлагаемого продукта; финансовые возможности потенциальных покупателей.

Конкуренты: активность и потенциал конкурирующих фирм (производи­телей и посредников); товарный ассортимент; товарные знаки и отношение к ним участников рынка; особенности продукта конкурентов, в связи с которыми ему отдают предпочтение потребители; особенности упаковки; формы и методы сбытовой деятельности, используемые ка­налы сбыта; конкурентные цены, ценовая политика; коммуникационная деятельность, в том числе реклама про­дукта; корпоративная политика, в том числе покупка и продажа дочерних фирм; научно-исследовательские и опытно-конструкторские раз­работки и т. д.

Основные объекты с выделением цели маркетинговых исследований и основных направлений исследования представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1.