Методы сбора первичной информации

Существует несколько способов сбора исходных данных для мар­кетинговых целей: наблюдение за поведением людей, проведение опросов, эксперименты и панель.

Наблюдение за поведением людей является важным способом сбора данных об их поведении в различных ситуациях. В ряде развитых стран применяются устройства, присоединяемые к телевизорам, с целью регистрации времени просмотра и выбора программ. Член семьи, просто включающий телевизор или начинающий смотреть опре­деленную программу, должен нажать кнопку на этом устройстве и за­тем еще раз нажать ее при выключении телевизора или прекращении просмотра. Данные по телефонным линиям поступают на предприя­тие, проводящее исследования. Данные о рейтингах телевизионных программ используются, в частности, рекламодателями.

Данные личных наблюдений также представляют весьма ценный источник информации. В этом случае наблюдатели по согласованию с потребителями наблюдают за способами использования своих това­ров. Этот подход достаточно гибок, однако весьма дорог и недоста­точно надежен, поскольку разные наблюдатели могут прийти к раз­ным выводам при оценке одного и того же события. Кроме того, на­блюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяют понять причину (например, почему клиент покупает или не покупает тот или иной товар).

Опрос— самый распространенный метод сбора данных в марке­тинге, который используется в письменной и устной форме пример­но в 90% всех исследований. Различают опросы:

• по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, пред­приятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);

• по числу одновременно опрашиваемых;

• по количеству тем опроса;

• по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стан­дартизованная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Опрос может проводиться в форме личного интервью, по теле­фону или по почте. Результаты анализа показывают, что основ­ными преимуществами личного опроса являются гибкость в поста­новке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за ре­акцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обыч­но существенно слабее. Характеристики телефонного опроса пред­ставляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса.

Данные опросов маркетологи получают в результате выяснения мнений, отношений, осведомленности, намерений, причин опреде­ленного поведения клиентов. Подобные вопросы перечислены в анке­тах; важно сосредоточиться на вопросах, имеющих конкретное отно­шение к исследуемой проблеме. Маркетинговые исследования, направленные на генерацию гипотез, должны выявить неизвестные положе­ния, которые будут оцениваться в дальнейшем.

Фокус-группы являются неформальным объединением из 6—10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребите­лям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравит­ся или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Запись на видеомагнитофон позволяет маркетологам и менеджерам проанализировать реакцию потребителей. Неформальное общение и участие руководителя дискуссии позволя­ют выявить идеи, которые вряд ли возникнут при личном опросе.

При проведении экспериментов данные получают в тщательно контролируемых условиях с целью анализа причин и результатов. При этом переменными являются условия и поведение потребителей. В ка­честве условий в этом случае могут рассматриваться эксперименталь­ные независимые переменные и условия внешней среды.

Экспери­ментальные независимые переменные контролирует эксперимента­тор;

условия внешней среды определяются внешними факторами и не поддаются контролю.

Исследуемые изменения поведения потребителя называют за­висимой переменной. Экспериментатор стремится изменить незави­симые переменные и затем установить изменения зависимой пере­менной.

В маркетинговых экспериментах независимыми переменными являются элементы комплекса маркетинга: свойства товара, цена, сред­ства продвижения. Идеальной зависимой переменной обычно явля­ется изменение объема продаж. Если его нельзя использовать в каче­стве зависимой переменной, то рассматривают другие факторы, тес­но связанные с объемом продаж, например анализ предпочтений или намерений. Сложность проведения исследований связана с тем, что условия внешней среды могут существенно исказить результаты экс­перимента и повлиять на зависимые переменные.

Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однознач­ное соответствие между причиной и следствием (воздействием и ре­зультатом).

Лабораторные эксперименты моделируют некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях, од­нако искусственность ситуации может заставить участников экспе­римента вести себя иначе, чем в жизни.

Натурные эксперименты позволяют исследовать некоторые мар­кетинговые переменные в естественных условиях.

Тест-рынки обес­печивают контролируемые условия, при которых потребители поку­пают товар. Преимуществом такой ситуации является реализм (по­требители действительно тратят свои деньги), недостатком - высо­кая стоимость, которая может искупиться тем, что неудачный товар, выпущенный в большом количестве, принес бы большие убытки. В практике ведущих предприятий распространен метод сбора и обра­ботки данных, получаемых при считывании штрих-кодов. При этом можно анализировать эффективность внутренней рекламы, объемы продаж товаров различных производителей, разные способы выклад­ки товара, временное снижение цен и т.п.

Панель представляет собой выборку потребителей или предприя­тий, которые используются для одних и тех же измерений.

Вопросы для самопроверки:

1. Что является предметом маркетинговых исследований, какова их целевая установка?
2. Опишите процесс маркетинговых исследований.
3. Каковы источники маркетинговой информации?
4. В чем состоят различия между первичной и вторичной информацией»?
5. Каковы методы сбора первичной информации?

Список литературы

ОСНОВНАЯ:

1. Романов А.А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Южный институт менеджмента, 2011.— 443 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4552.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

3. Лашко С.И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Лашко С.И., Буркот Е.С.— Электрон. текстовые данные.— Краснодар: Южный институт менеджмента, 2012.— 248 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10291.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

4. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:

5. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. 2-е изд. [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романцов А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012.— 88 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5958.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.— 197 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

7. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс]: учебник/ Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2013.— 284 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14061.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

8. Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 383 с.

Маркетинг. / под ред.Ф. котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2011. – 464с.