Методика обработки данных полевых исследований

Под полевыми исследованиями обычно понимают методы изучения рынка на основе опросных листов. Подобные листы могут заполняться как вручную, так и посредством интерактивных форм, распространяемых по электронной почте, либо размещаемых на сайтах фирм. Обычно при проведении опроса ставится несколько целей. В настоящем разделе мы продемонстрируем методику проведения исследований в интересах негосударственного образовательного учреждения, реализованную несколько лет назад в одном из негосударственных вузов Москвы.

Постановка задачи. Оценить эффективность существующих маркетинговых стратегий по набору студентов и предложить сбалансированные по затратам рекламные кампании, обеспечивающие гарантированные наборы студентов.

Основные цели исследования:

1. Выявление факторов (причин), обусловливающих выбор института и оценка степени их влияния, на определение среди них приоритетных факторов.

2. Оценка существенности влияний исходных данных (факультет, курс, форма обучения, возраст и пол) на приоритеты выбора института (методы дисперсионного анализа).

3. Оценка эффективности различных форм рекламных кампаний и работы приемной комиссии (методы дисперсионного анализа и теория статистической проверки гипотез).

4. Оценка эффективности деятельности администрации института (дисперсионный анализ).

5. Оценка эффективности ценовой политики среди различных форм обучения и групп (дисперсионный анализ).

6. Подготовка предложений по увеличению набора.

Метод исследования: полевые испытания с использованием опросных листов.

Шкала ответов в опросных листах:

+3 "да"

+2 скорее "да"

+1 скорее всего "да" чем "нет"

0 "не знаю" или "не уверен"

-1 скорее всего "нет" чем "да"

-2 скорее "нет"

-3 "нет"

Объем выборки: 1280 студентов первого курса на 5 факультетах.

Исходные гипотезы, определяющие выбор института:

1. Фактор места расположения института (1-3 вопросы опросного листа).

2. Фактор доверия к руководству института (4-7).

3. Фактор рекомендаций (8-10).

4. Фактор цены за обучение (11-13).

5. Фактор рекламы (14-18).

Выработанные под исходные гипотезы утверждения в опросном листе:

1. Институт расположен в удобном для меня месте.

2. Рядом с институтом располагается остановка метро.

3. Я трачу мало времени на дорогу.

4. Администрация института вызывает доверие.

5. Администрация института хорошо организует учебный процесс.

6. Я считаю, что институт выполнит свои обязательства.

7. В приемной комиссии доброжелательные люди, умеющие выслушать и посоветовать.

8. В институт мне порекомендовали мои друзья.

9. Мои родители предпочитают именно этот институт.

10. Мои знакомые учатся в этом институте и довольны им.

11. Цена за обучение меня вполне устраивает.

12. Я считаю, что институт ведет правильную политику цен и не перекладывает рост инфляции на студентов.

13. Я думаю, что цены за обучение будут стабильны и дальше.

14. Меня привлекла реклама об институте в газете.

15. Я считаю, что постоянная реклама нашего института в центральной прессе говорит о его стабильности.

16. Реклама об институте в метро более привлекательна.

17. Реклама на транспорте (в автобусе, троллейбусе или трамвае) меня всегда раздражает.

18. На меня произвел хорошее впечатление День открытых дверей в институте.