Тема 3. Товар и товарная политика

Основные целы темы:

• представить основные отличия маркетингового подхода к товару в отличие от традиционного;

• привести основные особенности различных фаз жизнен­ного цикла;

• показать сущность товарного знака, упаковки и марки­ровки товара;

• раскрыть товарную политику и построение ассортимента продукции;

• дать характеристику новых товаров с позиции марке­тинга и организации сервиса;

После изучения данной темы слушатели должны обладать следующими навыками:

• знать отличие маркетингового подхода к товару в отли­чие от традиционного;

• уметь определять фазы жизненного цикла конкретного товара;

• предоставлять требования к товарному знаку, упаковке и маркировке товара;

• понимать особенности товарной политики и построения ассортимента продукции.

Товар в рыночных условиях

Товар определяет результаты деятельности любого промыш­ленного и коммерческого предприятия на «нормальном» разви­том рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с това­ром — его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой — занимает центральное место в маркетин­говой политике и деятельности.

Товар — сердцевина всего комплекса маркетинга Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то ника­кие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят его «агонию».

«Товар» — сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребитель­ские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию — удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Для понимания возможностей товара его необходимо оцени­вать в трех измерениях: товар по замыслу — определяет, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками — уровнем качества., набором свойств, специ­фическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополни­тельных услуг л выгод применительно к продаваемому товару (дос­тавка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.). Три уровня товара показаны в схеме на рис. 3.1.

Особый вид товара представляют услуги — мероприятия или выгоды, предлагаемые любому физическому и юридическому ли­цу, но не приводящие к совладению чем-либо.

Услуга — это объект продажи в виде действий, результатом которых выступает тот или иной полезный эффект. Они явля­ются объектом продажи.

В коммерческо-хозяйственной и бытовой деятельности субъ­екты рынка встречаются с огромными видами и категориями товаров, которые имеют соответствующую классификацию (рис. 3.2).

	Классификация товаров
1. 2. 3.	По назначению Производственные (материалы, машины, оборудование...) Потребительские (продукты питания, одежда, мебель, быто­вая техника и др.) Духовные (газеты, журналы, театр, кино, эстрада, туристи­ческие поездки, книги и др.)
1. 2.	По характеру потребления Кратковременного пользования (используется один или несколько раз) Длительного пользования (используется многократно)
1. 2.	По поведению потребителей Повседневного спроса (покупаются по привычке, часто с минимальными усилиями на их сравнение между собой) Тщательного выбора (прикладываются усилия по их поиску, сравнению по цене, качеству, дизайну и т.п.)
1. 2.	По престижности Обладают уникальными характеристиками Ассоциируются с названиями, имиджем известного производителя

Рис 3.2. Схема классификации товаров

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)— время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что лю­бой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, бо­лее совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы «внедрение» — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно в этой фазе относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетин­говые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Од­нако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а моди­фикация товара незначительна, фаза внедрения может практи­чески отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он, с первых продаж, сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально но­вые виды продуктов).

Фаза «рост» — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыль. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).

Фаза «зрелость» — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных Конкуренция достигает максимума Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар при­обретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Для фазы «насыщение» характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значи­тельное снижение издержек производства.

Фаза «спад» (упадок) наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибы­ли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (про­давца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: можно сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; прекратить выпуск продукции.

На рис. 3.3 приведена типичная схема жизненного цикла то­вара. Фактически, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, значительно различающиеся как по продолжитель­ности, так и форме проявления отдельных фаз (рис.3.4.)

Переход фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые уси­лия, корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.

С переходом от одной фазы к другой маркетинговая такти­ка на разных стадиях жизненного цикла товара должна менять­ся (табл. 3.1).

Таблица 3.1.