Рыночный механизм ценообразования
Рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Однако существует множество видов рынков, поэтому, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз. Даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге.
| Изменения | Изменение цены | |
| прибыли | Цена повышается | Цена понижается |
| Прибыль увеличивается | Рынок нечувствителен к ценам (неэластичный рынок). | Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли (эластичный рынок). |
| Первоначальная цена товара была занижена, покупатели могут заплатить больше - товарный дефицит. | Первоначальная цена товара была завышена, спрос был ограничен, после снижения цены он резко расширяется. | |
| Производственные мощности ограничены, заказы превышают возможности предприятия. | Издержки производства единицы товара уменьшаются быстрее, чем реализационная цена. | |
| Происходит быстрое расширение емкости рынка. | Более низкие цены открывают выход на новые рынки. | |
| Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателя. | Уход с рынка ряда конкурентов. | |
| Повышение цен конкурентами в отрасли. | ||
| Прибыль уменьшается | Увеличение цен на реализацию продукции не компенсирует повышение издержек (инфляция издержек). | Рынок нечувствителен (неэластичен) к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоянным. |
| Первоначальные цены были правильными - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличивается выручка от реализации (эластичный рынок). | Первоначальные цены были правильными - после снижения цен продажи не выросли (неэластичный рынок). | |
| Ответное понижение цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей. | ||
| Уход с рынка. Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж предприятия на рынке. | ||
| Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов.[5] |
Таблица 3. Влияние изменения цен на прибыль
Покупатель исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями. Производителю помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.
В этой сложной многофакторной картине акт купли-продажи по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Такая цена получила название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, – договорной.
Обрисуем несколько детальней механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действует закон спроса и закон предложения.
Изобразим путем совмещения на одном графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар (рис. 1).
[6]
Рисунок 4. Схема формирования равновесной рыночной цены
Покажем, что на рынке автоматически устанавливается равновесная ценаP0, при которой величина спроса Qd0 равна величине предложения Qs0, то есть Qd0 = Qs0 = Q0. Это значение цены соответствует точке E0 пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.
Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене P1, которая ниже равновесной, то величина спроса Qd1 окажется большей, чем величина предложения Qs1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью Qd1 – Qs1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.
Если же продавцы пожелают продавать товар по цене P2, которая выше равновесной, то величина предложения Qs2 окажется выше величины спроса Qd2, образуется избыток товара, равный (Qs2 – Qd2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.
Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.
Однако кроме цены на рынке действует ряд других неценовых факторов, влияющих на спрос и предложение в целом. Под воздействием этих факторов происходят изменения в предложении товара и в спросе на товар на данном рынке, что приводит к изменению всей кривой спроса и предложения, вызывающему в свою очередь изменение равновесных цен.
Рассмотрим случай, когда кривая предложения фиксирована, то есть предложение остается неизменным, тогда как кривая спроса перемещается, изменяется под воздействием неценовых факторов (рис. 2).
[7]
Рисунок 5. Изменение равновесной цены под воздействием изменения в спросе на товар
Как видно на графиках (рис. 2), по мере увеличения спроса на товар, соответствующего перемещению кривой спроса из положения D1, в положение D2, и далее в положение D3, точка равновесия смещается из положения E1 в положение E2 и затем в положение E3 и равновесная цена P соответственно возрастает от значения P1 до значения P2 и P3. Со снижением спроса имеет место обратная картина.
Изменение равновесной цены в случае, когда спрос фиксирован, не зависит от неценовых факторов, а предложение изменяется под воздействием этих факторов (рис. 3).
[8]
Рисунок 6. Изменение равновесной цены под воздействием изменения в предложении товаров
По мере уменьшения предложения товара точка равновесия перемещается из положения в положение, и положение. Соответственно происходит повышение цены с уровня до уровня и . Таким образом, с ростом предложения товара при фиксированном спросе свободная рыночная цена на товар уменьшается. При уменьшении предложения наблюдается обратная картина.
Ситуация несколько усложняется в условиях, когда одновременно изменяется спрос и предложение, наблюдается смещение и кривой спроса, и кривой предложения. В данной ситуации результат нельзя предсказать однозначно, он зависит от того, какой из двух разнонаправлено действующих факторов переборет.
На конкурентном рынке цены не назначаются, а как бы возникают сами под воздействие спроса и предложении. Поэтому их называют свободными рыночными ценами.
В условиях олигополии и монополии олигополисты сами могут влиять на цену, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Поскольку монополист сам определяет цену, он не может осознанно вести себя как совершенный конкурент и принимать цену как неизменную. Вместо этого он принимает в качестве неизменной всю убывающую рыночную кривую спроса. Покажем образование рыночной цены на графике (рис. 4), где по вертикали откладываются цены спроса P, а по горизонтали – объем спроса и продаж Q. Одновременно по вертикальной оси отложим средние издержки AC производства и обращения единицы товара.
Полагаем, что спрос на монопольном рынке подчинен тому же закону, что и на конкурентном рынке, а величина спроса изменяется согласно кривой спроса, обозначенной на графике символом D.
Средние издержки AC имеют тенденцию вначале уменьшаться при увеличении объема производства Q, а затем при значительном увеличении объема они начинают возрастать. Совместим на графике кривую спроса D с кривой издержек AC.
[9]
Рисунок 7. Кривые спроса и средних издержек
Монополист, обладающий возможностью определять объем продаж Q по своему выбору, будет искать его в промежутке между точками безубыточности E1 и E2, то есть между значениями Q1 и Q2,стремясь максимизировать суммарную прибыль от продаж.
Суммарная прибыль производителя от производства и продажи Q единиц товара будет равна прибыли на единицу продукции, умноженной на количество продукции. Монополист будет искать такую комбинацию объема производства Q, цены P и издержек AC, при которой прибыль окажется максимальной. Графически это соответствует величине предложения и равной ей величине спроса Q0, для которой произведение объема продаж Q0 на розницу между соответствующей ему ценой P0 и издержками AC окажется наибольшим.
Построенная упрощенная модель монопольного ценообразования исходит из средних издержек, аналогичная модель может быть построена применительно и к предельным издержкам.
Цены на денежные средства
В числе товаров, представляющих объекты ценообразования, приходится выделять такой товар, как денежные средства.
Основная особенность денежных средств как объекта ценообразования состоит в том, что «деньги продаются за деньги». В некоторых случаях, например при купли-продажи иностранной валюты, специфика продаваемого товара сказывается на механизме ценообразования незначительно. Валютный курс, либо определяется на свободном валютном рынке в результате взаимодействия спроса и предложения валюты, либо назначается государственными органами.
Гораздо сложнее обстоит дело, когда денежные средства в виде денег и ценных бумаг приобретаются «не навсегда, а на определенное время». Классический пример такого рода представляет приобретение денег в долг, в кредит. В данном случае мы наблюдаем как бы получение и предоставление денежных средств в аренду на некоторый период с последующим возвратом. Лицо, продающее денежные средства в кредит, теряет упущенную выгоду, то есть возможность использовать отданные деньги по другому назначению. Собственно, эту упущенную выгоду и должен заведомо возместить кредитору заемщик денежных средств.
Аналогичная ситуация имеет место при продаже ценных бумаг, например облигаций. В данном случае покупатель облигаций выступает в роли кредитора, а продавец – в роли заемщика денег. Покупатель облигаций будет стремиться за счет разности между ценой покупки и последующей продажи (погашения) облигаций возместить упущенную выгоду, связанную с отвлечением его денег на период между покупкой и последующей продажей облигаций.
Акции, свободно обращающиеся на фондовом рынке, более близки к типичным рыночным товарам, рыночные цены на которые устанавливаются в соответствии со спросом и предложением. Но и здесь на механизме образования цен сказываются его «неизнашиваемость», способность приносить доход в виде дивидендов и возможность перепродаж.
Указанные особенности денежных средств как товара, предмета купли-продажи приводят к тому, что их номинальная стоимость, указанная на банкнотах, ценных бумагах, или рыночная стоимость, ценность могут существенно отличаться от цены, по которой эти средства приобретаются во временное пользование, на срок.
Цена на денежное средство представляет ту долю, часть его стоимости, процент от номинальной цены этого средства, который должен выплачивать его приобретатель, чтобы получить право пользования денежным средством. Так что в роли цены денежного средства на рынке этих средств фигурирует процентная ставка.
По аналогии с ценами на материально-вещественные товары и даже еще в большей степени ценами на денежные средства процентные ставки могут быть не результатом свободного рыночного торга, а назначаться уполномоченными на то государственными органами или монополистами денежного рынка. Так, часто Центральный банк устанавливает процентную ставку, по которой он предоставляет кредиты коммерческим банкам, фактически директивным образом, вовсе не обязательно учитывая спрос коммерческих банков на деньги.
Цена фирмы
В условиях развитых рыночных отношений объектом купли-продажи могут становиться предприятия, компания, фирмы. При этом продается не только имущество предприятия в материально-вещественной форме, но и все ее дело, полученные права на ведение деятельности, а в более широком плане – нематериальные активы в виде прав и объектов интеллектуально собственности, а также «гудвилл» - доброе имя. Установление рыночной цены фирмы в процессе аукционного торга весьма затруднено, поэтому на практике прибегают к приближенной расчетной оценке ее стоимости.
Различают два крайних подхода к оценке текущей стоимости фирмы.
Первый из них основывается на расчете остаточной стоимости имущества фирмы с учетом его материального и морального износа, к которой приплюсовывается разность между денежными активами и пассивами фирмы, то есть устанавливается собственный капиталфирмы в материальной и денежной форме. К нему надо прибавит стоимость нематериальных активов фирмы, оценка которой может быть определена только экспертно.
Второй подход к оценке стоимости фирмы базируется на представлении, сто цена фирмы есть, прежде всего, тот чистый доход, то есть прибыль, которую фирма способна принести. Именно эта прибыль и призвана в будущем возместить затраты покупателя на приобретение фирмы. Поэтому для определения цены фирмы необходимо оценит, какую прибыль способно приносить приобретаемое дело в течение периода возможного использования, как основных средств фирмы, так и имеющихся у нее деловых связей, проектов, прав, льгот. Общая масса ожидаемой прибыли и есть оценка текущей стоимости фирмы.
Не исключается комбинирование первого и второго подхода к установлению ценового ориентира. Понятно, что если фирма действительно продается, то ее истинная цена будет установлена актом купли-продажи. Но во избежание сговора, искажения стоимости предварительная оценка при всей ее трудности целесообразна.
Инфляция
Инфляция - повышение общего уровня цен, переполнение каналов обращения денежной массы сверх потребностей товарооборота, вызывающее обесценивание денежной единицы, уменьшение ее покупательской способности и рост цен.
Инфляция цен свойственна любой экономике - как развитых стран, так и развивающихся. Однако темпы инфляции в разных странах могут сильно отличаться. Инфляция может перерасти в гиперинфляцию, когда рост цен превышает 50% в месяц.
Высокая инфляция является основным дестабилизирующим фактором рыночной экономики, снижающим покупательную способность денег. При этом снижаются реальные доходы населения, растет себестоимость производства, и повышение заработной платы и цен на конечную продукцию не успевает за ее темпами. Кроме того, высокий уровень инфляции обычно является нежелательным для большинства компаний, ориентирующихся на работу на внутреннем рынке, так как "съедается" значительная часть их прибыли. Исключением являются компании, ориентированные на экспорт, чья выручка исчисляется в твердой валюте. Данный тип компаний даже выигрывает от внутренней инфляции, поскольку это позволяет дополнительно сэкономить на издержках.
Оптимальными темпами инфляции для развитой рыночной экономики являются 2-5% в год. Умеренные темпы инфляции способствуют увеличению благосостояния населения и компаний. Когда же месячный рост достигает нескольких процентов, то экономическая ситуация в стране становится тревожной. Предельно допустимым порогом инфляции, за которым она переходит в гиперинфляцию, считается рост цен, превышающий 50% в месяц.
Состояние экономики, при котором инфляция сопровождается спадом производства, называют стагфляцией. Иногда для экономики бывает характерным снижение цен, в этом случае говорят либо об отрицательной инфляции, либо о дефляции.
Зачастую в инфляции выделяют сезонную составляющую: так, осенью, в период сбора урожая, сельскохозяйственные товары дешевеют, тем самым, снижая темпы роста инфляции. Основными предпосылками инфляции являются рост издержек - таких, как заработной платы или сырьевых ресурсов. В этом случае говорят об инфляции предложения. Также одной из причин инфляции может служить повышенный потребительский спрос, опережающий темпы роста производства. В этом случае говорят об инфляции спроса.
Природа инфляции очень сложна, выявление ее причин и способов подавления требует глубокого многофакторного анализа. Ответить на вопрос, почему возникает инфляция и как с ней бороться, можно, прибегая к уравнению денежного обращения MV = PQ. Цена совокупной товарной массы , реализуемой за год в объеме Q, равна MV/Q. M есть средняя масса денег в обращении, а V - скорость обращения денег, равная числу оборотов, совершаемых за год денежной единицей.
Рост цены наблюдается в случае, когда темп роста денежной массы M, находящейся в обращении, превосходит темп роста товарной массы Q. Чаще всего ведущую роль в инфляционных процессах играют деньги, денежная масса, поскольку изменение товарной массы происходит относительно медленно, в пределах нескольких процентов, тогда как денежную массу можно в течение года изменить в несколько раз. Так, в России за 1991 – 1993 годы спад производства товаров составили 30 – 40 %, тогда как денежная масса за это же время увеличилась в сотни раз.
Поэтому центральная причина инфляции заложена в несоответствии денежной и товарной массы, в выпуске в обращение безналичных и наличных денег, не обеспеченных товарами.
Инфляция представляет собой негативное экономическое явление. Однако было бы неверным утверждать, что инфляция никому не нужна и не выгодна. Правительство посредством инфляции, увеличивает расходы бюджета и удовлетворяет многочисленные денежные запросы, чем иногда удается оживлять экономику.
Из приведенной выше формулы ясно, что универсальный метод борьбы с инфляцией состоит в сдерживании активной денежной массы, направляемой на покупку товаров. Сдерживать денежную массу можно посредством ограничения эмиссии, побуждением к сбережению денежных средств. Иногда применяется ограничение или задержка выплаты денежных средств предприятиям и населению.
| Годовой темп инфляции, % | 30[10] | |||||
Таблица 4. Динамика темпов инфляции
Увы, инфляцию гораздо легче вызвать, чем подавить.
[11]
Рисунок 9. Месячные уровни инфляции в России (1993 г.)
В России периода перехода к рынку показатели инфляции изменялись резко и значительно, что видно из приводимой таблицы. Месячные темпы инфляции существенно изменялись в течение одного года.