Порядок сегментирования рынка по методу

Чекановского

1. Построить матрицу наблюдений, отражающую характеристику требований различных групп потребителей относительно параметров мобильных телефонов. Результаты представить в виде таблицы (см. форму табл. П3.1).

Форма табл. П3.1

Матрица наблюдений

№ п/п	Группа потребителей	Характеристики телефона
графический дисплей	внешний вид	. . .	подключение к сети Интернет
	Высший слой	Х1, 1	Х1, 2		Х1, 10
	Второй эшелон	Х2, 1	Х2, 2		Х2, 10
	. . .
	Студенты	Х11, 1	Х11, 2		Х11, 10

2. Рассчитать элементы матрицы расстояний. Расчет проводится по формуле

где r, s = 1, 2 / . . . w.

,

где r, s = 1, 2, . . ., w.

3. Построить матрицу расстояний в виде таблицы (см. форму табл. П3.2).

Форма табл. П3.2

Макет матрицы расстояний

			. . .
	С11	С12		С1, 11
	С21	С22		С2, 11
. . .
	С			С11, 11

4. Построить неупорядоченную диаграмму Чекановского. Для этого исчисленные расстояния разбить на классы по заранее установленным интервалам:

	- наименьшее численное расстояние;
	- среднее численное расстояние;
	- наибольшее численное расстояние.

5.

Х

·

Построить упорядоченную диаграмму Чекановского. Для линейного упорядочения следует произвести перегруппировку знаков и ..

Перегруппировка должна выполняться таким образом, чтобы указанные знаки оказались как можно ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляются до тех пор, пока не получится упорядоченная диаграмма (форма табл. П3.3).

Форма табл. П3.3

Упорядоченная диаграмма Чекановского

Номера единиц	I	W	. . .
	X
	X
. . .				X

Тема 6

Товар и товарная политика

Цель изучения темы: научиться описывать товар по маркетинговой схеме, определять жизненный цикл (ЖЦ) товара, его позицию на рынке, а также овладеть методами расчета показателей конкурентоспособности продукции с точки зрения анализа технических, эксплуатационных, экономических и временных параметров.

В процессе занятия студенты должны:

1) уметь представлять маркетинговое описание товара по двум видам моделей;

2) уметь описывать содержание и особенности каждой фазы ЖЦ товара;

3) знать методику расчета конкурентоспособности товара;

4) анализировать товарный ассортимент с использованием матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ);

5) разрабатывать ассортиментную политику фирмы.

Задание 1. Разработка мультиатрибутивной модели товара. По представленному текстовому или рекламному описанию товара или по выбранному студентом изделию, связанному с его практической деятельностью или с учебным процессом, выполнить маркетинговое описание товара для конкретного сегмента рынка в следующей последовательности.

1. Дать трехуровневую характеристику товара (услуги). Для описания первого уровня ("товар-замысел") сформулировать ключевую ценность (выгоду) товара. Например: "обработать информацию"; "перевезти груз (людей)"; "отремонтировать оборудование"; "утолить жажду". Для того чтобы подчеркнуть наиболее существенные свойства анализируемого товара, необходимо сопроводить приведенные в примере фразы дополнениями, подчеркивающими его особенности. Например: "оперативно"; "в срок и без потерь"; "качественно"; "со вкусом" и т.д.

Второй уровень ("товар в реальном исполнении") необходимо описать, указав название товарной марки, потребительские свойства товара, подчеркнув его ключевые конкурентные преимущества перед аналогами: внешнее оформление (дизайн, органолептические свойства, эргономичность, габариты, цветовые решения); эксплуатационные характеристики (например, ремонтопригодность, длительность хранения, экономичность и т.д.); вид упаковки. При описании второго уровня указать, какие сегментные группы потребителей, каким образом и почему именно так отреагируют на указанные характеристики товара (услуги).

При описании третьего уровня товара (услуги) - "товар с подкреплением" - обязательно указываются сервисные характеристики, так называемый "товарный шлейф", который обеспечивает товару до 80% успеха на конкурентном рынке: условия доставки, установки, монтажа, гарантийные условия и условия оплаты.

При маркетинговом описании желательно сделать критические замечания относительно исполнения и эксплуатации анализируемого продукта с точки зрения конкретного сегмента рынка и в сравнении с конкурентами.

2. Определить по пятиуровневому (ключевая ценность - реальный товар - ожидаемый товар - улучшенный товар - потенциальный товар) представлению товара (услуги) ту ступень, на которой находится анализируемый продукт, и обосновать это решение. Товар может относиться к базовому, ожидаемому типу товара, потенциальному товару с расширенным комплексом услуг и к потенциальному продукту, вызывающему восторг у потребителя. Например, автомобиль может иметь базовое исполнение или улучшенные, ожидаемые покупателем конструктивные и дизайнерские решения, или продавец предоставляет дополнительные услуги по доставке, регистрации и кредиту, или, наконец, осуществлена доводка (тюнинг) известной модели, после чего он приобретает эксклюзивный стайлинг, способный приятно удивить своих покупателей.

3. Определить классификационную характеристику товара (услуги), исходя из следующих признаков:

· время использования и материальность (товары кратковременного использования; товары длительного пользования, бытовые услуги);

· тип потребления (потребительские товары и товары производственного назначения);

· характер спроса (товары постоянного спроса, предварительного выбора, особого или пассивного спроса);

· характер приобретения (повседневного потребления, импульсивной покупки, товары экстренных случаев);

· эластичность спроса от доходов (низшие товары, нормальные и первой и второй необходимости, престижные; товары роскоши);

· взаимозаменяемость и взаимодополняемость (субституты и комплименты).

Например, легковой автомобиль типа "Седан" относится к престижным потребительским товарам долговременного пользования; предварительного выбора; эластичного спроса по доходу; товар-субститут, так как может быть заменен другим средством передвижения (велосипедом, мотоциклом и др.); дополняющим товаром является бензин или другой энергоноситель.

4. Выполнить прогнозное положение товара (услуги) на матрице БКГ, дать объяснение причинам отнесения данного продукта к соответствующим группам товаров ("cow", "star", "cat", "dog"). В качестве координат использовать: по вертикали - темпы роста продаж; по горизонтали - предполагаемую долю рынка.

5.

Построить гипотетическую кривую жизненного цикла товара (услуги), для чего определить вид кривой ЖЦТ, длительность жизненного цикла и стадию, на которой данный товар находится в настоящее время (указать на кривой ЖЦТ аналогично приведенной на рис. 6.1).

Рис. 6.1. Пример кривой ЖЦ товара

6. Использовать карту восприятия для определения положения товара (услуги) по отношению к конкурирующим маркам. Для этого выбрать соответствующие координаты. Например, позиционирование автомобилей может быть произведено на карте-схеме восприятия с использованием в качестве сравнительных характеристик надежности и комфорта (рис. 6.2).

7. Провести оценку объема продаж на местном рынке, используя демографический и статистический подходы. Например, объем продаж N на местном рынке автомобилей можно определить, зная численность населения в данном регионе, среднестатистический показатель обеспеченности автомобилями населения на тысячу жителей q; коэффициент, отражающий тенденцию к замене старых автомобилей новыми, k_з коэффициент численности среднего класса (людей, обладающих достаточными средствами),k_д. Тогда формула расчета количества данного вида автомобиля может быть записана следующим образом:

После выполнения задания необходимо сделать краткие выводы о перспективах выхода на рынок с анализируемым товаром (услугой) и дать рекомендации по товарной стратегии фирмы.

Варианты предлагаемых для анализа пресс-релизов с описанием товаров приведены в Приложении 1.

Задание 2. Исходная информация для выполнения задания представлена в табл. 6.1 - 6.3.

1. Рассчитать конкурентоспособность заданных товаров, представить товар в системе маркетинговых характеристик.

2. Определить процент увеличения (или уменьшения) объема продаж за каждый год.

3. Определить объем выручки по годам.

4. Рассчитать выручку пропорционально изменению объемов продаж.

5. Определить ЖЦ товара по данным, полученным в п. 5 задания 1.

6. Рассчитать изменение доли рынка за исследуемый период.

7. Определить темпы роста (упадка) рынка за исследуемый период.

8. Определить позицию каждого товара на рынке.

9. Определить структуру ассортимента.

Задание 3. Вы являетесь членом административной консалтинговой группы фирмы, специализирующейся на производстве офисного оборудования. Используя метод анализа бизнес-портфеля компании, сформулируйте вывод о финансовом состоянии компании в целом. Сделайте доклад для руководства компании о практическом использовании матрицы БКГ и предложите свои рекомендации относительно будущих стратегий (табл. 6.4).

Задание 4. Оптовая фирма специализируется по продаже различных товаров. Объем реализации каждого вида товара (в тыс. руб.) за два года и доля рынка фирмы относительно главного конкурента представлены в табл. 6.5. Разработайте товарную стратегию фирмы с использованием матрицы БКГ.

Таблица 6.1